On croit que le problème, c’est le prix.
Ou le produit.
Ou la concurrence.
Souvent, ce n’est rien de tout ça.
C’est la friction cognitive.
Une force silencieuse.
Invisible dans vos tableaux Excel.
Mais redoutablement efficace pour bloquer la décision.
Et sur le marché des 50+, elle est partout.
Qu’est-ce que la friction cognitive ?
La friction cognitive, c’est tout ce qui augmente l’effort mental nécessaire pour comprendre, comparer, décider.
Plus l’effort est élevé, plus la décision ralentit.
Plus la décision ralentit, plus elle meurt.
Chez les Seniors — et plus encore chez les seniors réfractaires — cette friction agit comme un frein identitaire.
Elle ne dit pas “je ne veux pas”.
Elle dit :
“Je ne suis pas sûr.”
“Je ne comprends pas tout.”
“Et si je me trompais ?”
Et l’incertitude est l’ennemi numéro un de la décision.
Les formes classiques de friction cognitive
1️⃣ La friction lexicale
Vous utilisez des mots techniques.
Des acronymes.
Des expressions issues de votre secteur.
Téléassistance, domotique prédictive, habitat inclusif, interopérabilité…
Pour vous, c’est clair.
Pour votre client, c’est un brouillard.
Chaque mot non compris crée une micro-fatigue mentale.
Et la fatigue mentale mène au report.
2️⃣ La friction de compétence
Acheter un produit nouveau suppose de savoir l’évaluer.
Mais comment comparer deux résidences services ?
Comment juger un contrat de téléassistance ?
Comment choisir un dispositif technologique qu’on n’a jamais utilisé ?
Si la personne ne se sent pas compétente pour décider, elle protège son identité.
Elle préfère ne rien faire plutôt que risquer de mal faire.
3️⃣ La friction d’incertitude décisionnelle
“Est-ce que c’est vraiment nécessaire ?”
“Est-ce que ce n’est pas trop tôt ?”
“Est-ce que je ne dramatise pas ?”
Dans la Silver Économie, beaucoup d’offres touchent à la prévention, à la fragilité, à l’anticipation.
Or décider d’anticiper, c’est accepter l’idée d’un futur déclin.
C’est là que la friction devient identitaire.
4️⃣ La friction de projection
Se projeter dans une résidence services.
Se projeter avec un médaillon d’alerte.
Se projeter avec une aide à domicile.
Si l’image mentale déclenche une perte de statut, la décision bloque.
Ce n’est pas rationnel.
C’est profondément humain.
5️⃣ La friction administrative
Formulaires longs.
Options multiples.
Contrats complexes.
Multiplicité d’interlocuteurs.
Chaque étape supplémentaire ajoute une charge cognitive.
Et la charge cognitive excessive provoque un phénomène simple :
le cerveau choisit la non-décision.
Pourquoi c’est stratégique pour les professionnels
Sur le marché des Seniors, la majorité des ventes perdues ne le sont pas pour des raisons budgétaires.
Elles sont perdues parce que la friction cognitive dépasse le seuil tolérable.
Et plus le public est autonome, solvable, attaché à son indépendance —
plus la friction produit de la résistance.
C’est le cœur du problème des seniors réfractaires :
Ils peuvent.
Ils devraient.
Ils comprennent.
Mais ils ne décident pas.
Réduire la friction cognitive : un avantage concurrentiel
Réduire la friction, ce n’est pas simplifier le produit.
C’est simplifier l’expérience mentale de décision.
Cela suppose :
- Clarifier le langage.
- Structurer le parcours.
- Réduire les options inutiles.
- Renforcer le sentiment de compétence.
- Transformer l’incertitude en maîtrise.
- Sécuriser l’identité.
Autrement dit :
travailler sur la psychologie de la décision, pas seulement sur l’argumentation.
Le lien avec la méthode STS
La méthode STS – Selling To Seniors aborde précisément cette dimension.
Elle ne part pas du produit.
Elle part du système décisionnel.
Elle identifie les zones de friction cognitive :
- Friction identitaire
- Friction de projection
- Friction d’incertitude
- Friction de contrôle
- Friction de complexité
Et elle donne aux équipes commerciales des outils concrets pour :
- Réduire la charge mentale
- Restaurer le sentiment de liberté
- Maintenir la dignité
- Transformer la résistance en appropriation
Parce que le vrai enjeu n’est pas de convaincre.
C’est de rendre la décision confortable.
La règle simple
Plus la décision concerne la perte potentielle d’autonomie,
plus la friction cognitive doit être proche de zéro.
Sinon, le plafond de verre apparaît.
Invisible.
Silencieux.
Mais parfaitement efficace.
Et ceux qui comprendront cela ne vendront pas seulement plus.
Ils vendront mieux.
Plus facilement.
Et avec moins de résistance.
C’est là que se crée l’avantage stratégique durable sur le marché des 50+.
