La Silver Économie va-t-elle vraiment décoller ?

Récemment, lors de l’enregistrement d’un épisode de mon podcast Le Grand Entretien, l’un de mes invités m’a fait cette remarque :

« La Silver Économie n’a pas encore vraiment démarré. »

C’est une réflexion que j’entends régulièrement depuis de nombreuses années. Elle s’accompagne souvent d’une autre affirmation : la Silver Économie finira bien par décoller avec l’arrivée massive des baby-boomers aux âges les plus avancés.

Mais ces deux affirmations méritent, à mon avis, d’être sérieusement questionnées.

Et si le problème n’était pas que la Silver Économie tarde à décoller, mais que nous nous trompions depuis le départ sur la manière d’évaluer ses marchés ?

Peut-on vraiment dire que la Silver Économie ne décolle pas ?

Il existe une première difficulté : la Silver Économie n’est pas un secteur d’activité homogène, ni une industrie au sens traditionnel.

Elle rassemble des activités extrêmement différentes, allant de l’aide à domicile aux équipements de mobilité, de l’adaptation du logement aux résidences services seniors, en passant par la téléassistance ou les technologies de santé.

Certaines entreprises connaissent de belles réussites. D’autres rencontrent des difficultés importantes ou disparaissent.

Mais n’est-ce pas exactement ce que l’on observe dans la plupart des secteurs économiques ?

Dire que la Silver Économie ne décolle pas revient donc à porter un jugement global sur des marchés qui n’ont ni les mêmes clients, ni les mêmes modèles économiques, ni les mêmes mécanismes de décision.

Certains marchés progressent fortement. D’autres restent limités. Et certains ont probablement été surestimés dès le départ.

Tous les marchés de la Silver Économie ne répondent pas aux mêmes logiques

Je distingue notamment deux grandes situations.

La première concerne les produits et services dont l’utilisation devient nécessaire, parfois à la suite d’une perte d’autonomie ou d’un événement de vie.

C’est notamment le cas de certaines prestations d’aide à domicile.

Dans ces activités, la question n’est pas toujours de convaincre les personnes âgées de l’utilité du service. Le besoin peut être immédiat, reconnu et difficilement contournable.

Les difficultés concernent alors davantage le financement, la disponibilité des professionnels, l’organisation de l’offre ou l’accès au service.

La deuxième situation concerne les produits et services dont l’achat repose davantage sur une décision volontaire.

Je pense notamment à certains équipements de prévention, aux solutions d’adaptation anticipée du domicile ou à des technologies destinées à faciliter la vie quotidienne.

Une personne peut avoir objectivement intérêt à s’équiper, comprendre les bénéfices du produit et pourtant décider de ne pas l’acheter.

Elle peut considérer qu’elle n’en a pas encore besoin, que cela ne correspond pas à son image d’elle-même, ou simplement qu’elle préfère continuer comme avant.

Dans ces marchés, la difficulté n’est donc pas uniquement de proposer une solution utile.

Elle est de faire émerger une décision d’achat.

Et c’est probablement sur une partie de ces marchés que les attentes initiales ont été les plus éloignées des résultats commerciaux.

Le fameux mur démographique va-t-il tout changer ?

Nous entendons régulièrement parler du « mur démographique » ou de la « vague des baby-boomers ».

Ces expressions décrivent une réalité incontestable : la France va connaître une augmentation importante du nombre de personnes très âgées.

D’après les projections de l’Insee publiées en 2026, le nombre de personnes de 80 ans ou plus pourrait passer de 4,3 millions en 2026 à près de 9 millions en 2070.

Il s’agit d’une évolution démographique majeure.

Mais attention à ce que nous en déduisons.

Le doublement du nombre de personnes de plus de 80 ans ne signifie pas le doublement automatique des ventes de monte-escaliers, de téléassistances ou de solutions d’aménagement du domicile.

Pourquoi ?

Parce que la population concernée n’est pas le marché.

Parce que les besoins ne sont pas les achats.

Et parce qu’entre les deux intervient une variable trop souvent oubliée : la décision.

Prenons un exemple.

Une entreprise estime que plusieurs millions de seniors pourraient bénéficier d’une adaptation de leur logement.

Elle applique ensuite un taux d’équipement théorique à cette population, puis une valeur moyenne par installation.

Elle obtient ainsi un marché potentiel considérable.

Mais combien de personnes reconnaissent réellement leur besoin ?

• Combien considèrent qu’il est suffisamment important pour agir maintenant ?

• Combien sont prêtes à accepter la solution proposée ?

• Combien disposent des ressources nécessaires ?

Et combien franchiront finalement le pas ?

C’est à ces questions qu’il faudrait répondre pour construire une prévision commerciale crédible.

L’erreur : comparer des besoins futurs à des ventes actuelles

C’est une confusion que j’observe régulièrement dans les études et les présentations consacrées à la Silver Économie.

On commence par les projections démographiques.

On estime ensuite les besoins théoriques qui pourraient en découler.

Puis on rapproche ces besoins futurs du chiffre d’affaires actuel d’un secteur pour en déduire un potentiel de croissance considérable.

Le problème est que l’on ne compare pas des éléments de même nature.

D’un côté, nous avons des populations et des besoins potentiels.

De l’autre, nous avons des achats effectivement réalisés.

Or, un besoin non satisfait ne constitue pas nécessairement une demande commerciale.

Et une demande potentielle ne constitue pas nécessairement un marché accessible.

Il existe notamment une différence fondamentale entre les personnes qui ont déjà décidé de s’équiper et celles qui, malgré un besoin réel, ne souhaitent pas agir.

La croissance démographique peut augmenter le nombre de personnes concernées sans pour autant modifier leurs mécanismes de décision.

À comportements et taux de conversion inchangés, la démographie peut faire croître le marché existant. Mais elle ne suffit pas à transformer les personnes réfractaires en acheteurs.

C’est une distinction essentielle.

Pourquoi les grands groupes ne se précipitent-ils pas davantage ?

Lors d’un échange récent avec des acteurs du secteur bancaire, une autre remarque m’a été faite : relativement peu de grands groupes semblent aujourd’hui investir massivement dans des offres spécifiquement dédiées à la Silver Économie.

Bien sûr, plusieurs entreprises importantes sont présentes sur certains de ces marchés, directement ou indirectement.

Mais je ne suis pas certain que nous assisterons demain à une arrivée massive de grands groupes sur tous les marchés spécifiquement seniors.

Il faut ici distinguer deux réalités.

Le marché des seniors, d’une part, et la Silver Économie au sens des produits et services spécifiquement conçus pour le vieillissement, d’autre part.

Le premier concerne pratiquement toutes les entreprises.

Les plus de 50 ans achètent des voitures, voyagent, utilisent des smartphones, souscrivent des assurances, consomment des services financiers et fréquentent les commerces.

Le vieillissement de la clientèle concerne donc un nombre considérable de secteurs.

Mais cela ne signifie pas que ces mêmes entreprises ont intérêt à développer des gammes exclusivement destinées aux personnes âgées.

Je me souviens d’une étude réalisée il y a plusieurs années avec un acteur de la téléphonie mobile destinée aux seniors.

Nous avions évalué plusieurs marchés européens.

Les résultats montraient que le potentiel des téléphones spécifiquement seniors pouvait être intéressant pour un acteur spécialisé, sans être nécessairement suffisamment attractif pour justifier une stratégie dédiée de la part des principaux fabricants mondiaux.

C’est notamment ce qui permet à des entreprises spécialisées, comme Doro, d’occuper une place particulière.

Un marché peut être très intéressant pour une PME spécialisée et trop étroit pour constituer une priorité stratégique d’un grand groupe.

Ce n’est pas une anomalie.

C’est une réalité économique.

Le vieillissement garantit une transformation de la société. Pas le succès de chaque entreprise.

Je ne remets évidemment pas en cause les conséquences économiques majeures du vieillissement de la population.

Elles sont profondes et vont continuer à transformer de nombreux marchés.

Mais je conteste le raisonnement selon lequel l’augmentation du nombre de personnes âgées garantirait mécaniquement la croissance de toutes les activités qui leur sont destinées.

Certaines activités bénéficieront directement de l’évolution démographique.

D’autres devront améliorer fortement leur capacité à convaincre, leur modèle économique, leur distribution ou leur proposition de valeur pour progresser.

D’autres encore resteront probablement des marchés de niche.

Et certaines solutions aujourd’hui présentées comme prometteuses ne trouveront peut-être jamais un marché suffisamment important.

Ce n’est pas nécessairement un échec de la Silver Économie.

C’est le fonctionnement normal de marchés soumis à des mécanismes économiques et comportementaux différents.

Et si nous changions enfin de question ?

Depuis des années, nous cherchons à savoir quand la Silver Économie va décoller.

Je pense qu’il serait plus utile de se demander :

Quels marchés vont réellement progresser avec la démographie, lesquels peuvent augmenter leur taux de pénétration, et lesquels se heurtent à des freins de décision que nous n’avons pas suffisamment compris ?

Car les leviers ne sont pas les mêmes.

La croissance démographique augmente la population potentiellement concernée.

L’innovation peut créer de nouveaux usages.

Les politiques publiques peuvent améliorer l’accessibilité des solutions.

Mais pour beaucoup de produits et services, la croissance dépendra aussi de la capacité des entreprises à comprendre les mécanismes psychologiques qui conduisent une personne à accepter, différer ou refuser une solution.

C’est précisément ce que j’explore depuis plusieurs années avec le modèle STS, qui considère le marché des seniors comme un marché de décision, et pas seulement comme un marché de besoins.

La démographie crée des opportunités. Les besoins définissent des possibilités. Mais ce sont les décisions qui transforment ces possibilités en marchés.

Alors, la Silver Économie n’a-t-elle vraiment pas décollé ?

Ou avons-nous trop longtemps attendu de la démographie qu’elle fasse, à elle seule, le travail du marketing, de la stratégie et de la compréhension des clients ?