Par Frédéric Serrière – Modèle STS
Il y a quelques temps, Hugues Pinguet, directeur d’une agence de communication, m’a identifié dans une publication LinkedIn. Il y posait une question intéressante : pourquoi les marques savent-elles si bien vendre du plaisir, de l’aventure et du désir aux jeunes, alors que, lorsqu’elles s’adressent aux personnes âgées, elles parlent surtout de prévention, de sécurité et de risques ?
Cette réflexion m’a interpellé. D’autant que je suis moi-même dans cette période de la vie où l’on commence à être davantage concerné par ces sujets.
Personnellement, je n’ai aucune envie que les marques se mettent progressivement à me parler uniquement de mes fragilités, de mes risques de chute ou de mon futur déclin physique.
Et pourtant, je sais parfaitement que certains de ces risques existent.
C’est tout le paradoxe de nombreux marchés de la Silver Économie : comment donner envie d’acheter un produit dont l’utilité repose précisément sur une situation que nous préférerions ne pas connaître ?
Des produits utiles, mais pas nécessairement désirables
Prenons la téléassistance.
Sur le papier, c’est un produit formidable. Il peut permettre à une personne de vivre plus sereinement chez elle, d’être rassurée et de bénéficier d’une aide en cas de problème.
Mais que représente-t-il psychologiquement ?
Pour certains, porter un dispositif de téléassistance signifie reconnaître qu’ils pourraient tomber, avoir besoin d’aide ou ne plus être totalement autonomes.
Même raisonnement pour un monte-escalier.
Le fabricant voit un équipement qui facilite les déplacements. Le client peut y voir la preuve qu’il ne parvient plus à monter les escaliers comme avant.
Une résidence services seniors peut proposer un environnement agréable, des activités, des relations sociales et une nouvelle liberté. Mais envisager d’y emménager peut aussi signifier renoncer à sa maison et à une partie de son histoire.
Le produit apporte un bénéfice objectif, mais son achat peut être associé à une perte symbolique.
Le vieillissement crée des besoins. Pas forcément des clients.
Sur le marché des 50+, une partie des prospects reconnaît l’intérêt d’une offre… sans passer à l’achat. Le Modèle STS aide à comprendre ces blocages décisionnels et à identifier de nouveaux leviers de développement.
Découvrir le Modèle STSC’est l’une des grandes difficultés du marketing sur ces marchés.
Et si l’on vendait davantage ce que le produit permet de vivre ?
Nous avons pris l’habitude de construire la communication de nombreuses offres autour de la prévention.
Éviter les chutes. Prévenir la dépendance. Réduire les risques. Anticiper les difficultés.
Ces arguments sont légitimes. Mais ils ne correspondent pas forcément aux motivations qui donnent envie d’agir.
Une personne ne souhaite pas nécessairement acheter un monte-escalier pour prévenir un accident. Elle peut surtout vouloir continuer à dormir dans sa chambre à l’étage.
Elle ne souhaite pas forcément installer une téléassistance pour se protéger d’une chute. Elle peut vouloir continuer à sortir dans son jardin, vivre seule chez elle et rassurer ses enfants sans renoncer à sa liberté.
Ce changement de perspective est important.
Au lieu de présenter uniquement le problème que le produit résout, pourquoi ne pas davantage mettre en scène la vie qu’il permet de continuer à mener ?
La recherche en psychologie de la santé apporte quelques éléments intéressants.
En 2012, Gallagher et Updegraff ont analysé 94 études consacrées à la manière de présenter les messages de santé. Leurs résultats suggèrent que mettre en avant les bénéfices d’un comportement peut être légèrement plus efficace, pour certaines actions de prévention, que d’insister sur les conséquences négatives de l’inaction.
Attention toutefois : cet avantage est modeste et ne se retrouve pas dans toutes les situations. Une revue Cochrane consacrée au cadrage des messages de santé souligne également que les effets sur les comportements sont loin d’être systématiques.
Ces travaux ne démontrent donc pas qu’une communication positive suffit à vendre davantage de téléassistance ou de monte-escaliers. Ils invitent néanmoins à questionner notre manière de présenter les offres.
Mais rendre désirable ne suffit pas
C’est ici que le sujet devient encore plus intéressant.
Imaginons qu’une entreprise réussisse à concevoir une communication formidable pour une solution de téléassistance.
Elle montre une personne active, indépendante, heureuse de vivre chez elle. Le produit est discret, élégant, simple à utiliser. La publicité ne parle presque plus de chute ou de dépendance.
La proposition est séduisante.
Pour autant, cela signifie-t-il que la personne va acheter ?
Pas nécessairement.
Elle peut trouver le produit intéressant, comprendre parfaitement son utilité et même apprécier sa présentation, tout en pensant : « C’est très bien, mais ce n’est pas encore pour moi. »
Parce que l’obstacle n’est plus seulement dans la présentation du produit.
Il peut se trouver dans la signification personnelle de son achat.
Une revue scientifique publiée en 2025, portant sur 33 recherches concernant les technologies d’assistance, montre justement l’importance des enjeux d’identité. Ces technologies peuvent être associées à l’autonomie et à la sécurité, mais également à la stigmatisation, à la perte d’indépendance et à une menace pour l’image de soi.
Autrement dit, on peut trouver une solution intéressante sans être prêt à devenir la personne que l’on imagine devoir être pour l’utiliser.
Cette contradiction est particulièrement importante dans les produits et services associés au vieillissement.
La désirabilité ouvre une porte. La décision reste une autre question.
Dans mes travaux sur le Modèle STS, je distingue trois grandes forces qui influencent la décision : la motivation, la cohérence identitaire et les frictions.
La désirabilité agit principalement sur la motivation. Elle permet de susciter de l’intérêt, de donner envie, de rendre une solution plus attractive.
Mais une motivation élevée peut coexister avec une difficulté à accepter ce que représente l’achat.
Le vieillissement crée des besoins. Pas forcément des clients.
Sur le marché des 50+, une partie des prospects reconnaît l’intérêt d’une offre… sans passer à l’achat. Le Modèle STS aide à comprendre ces blocages décisionnels et à identifier de nouveaux leviers de développement.
Découvrir le Modèle STSEt même lorsque cette difficulté est dépassée, d’autres obstacles peuvent subsister : le prix, la complexité de l’offre, le regard des proches, la peur de se tromper ou simplement le sentiment que ce n’est pas le bon moment.
C’est pourquoi je pense que les entreprises de la Silver Économie gagneraient à travailler simultanément sur deux dimensions.
D’abord, rendre leurs produits plus désirables, en parlant davantage de liberté, de projets, de confort, de plaisir et de continuité de vie.
Ensuite, comprendre ce qui empêche leurs clients de prendre la décision, même lorsque l’offre leur plaît.
Ce sont deux métiers complémentaires : celui du marketing qui crée l’envie et celui de l’accompagnement qui facilite la décision.
Ne pas nier le vieillissement, mais éviter d’y enfermer les personnes
Il ne s’agit évidemment pas de masquer les risques ou de faire croire qu’une téléassistance est un accessoire de mode.
Une personne qui recherche une protection doit pouvoir comprendre clairement les fonctions, les limites et la fiabilité du service.
Il ne s’agit pas non plus d’imposer une vision artificiellement positive du vieillissement. Certaines personnes vivent de véritables difficultés et souhaitent qu’on les reconnaisse.
Mais entre une communication exclusivement centrée sur les fragilités et une communication qui ferait disparaître les réalités du vieillissement, il existe une autre voie.
Celle qui consiste à présenter une solution pour ce qu’elle apporte à la vie de la personne, sans la réduire à la difficulté qu’elle rencontre.
Le véritable défi n’est peut-être pas seulement de rendre désirable ce qui protège. C’est de permettre à une personne de choisir cette protection sans avoir le sentiment de renoncer à ce qu’elle est.
Et cela pourrait changer profondément la manière de concevoir, de présenter et de vendre de nombreuses offres de la Silver Économie.
Pour aller plus loin : quelques recherches
- Gallagher et Updegraff (2012) — Health Message Framing Effects on Attitudes, Intentions, and Behavior. Une méta-analyse de 94 études sur la communication des bénéfices et des risques en santé. Lire le résumé sur PubMed.
- Identity Concerns and Older People’s Use of Assistive Technology (2025) — Une revue de 33 études sur les relations entre technologies d’assistance, autonomie, dignité et identité personnelle. Lire le résumé sur PubMed.
- Framing of Health Information Messages — Cochrane — Une synthèse de 35 études montrant les limites des stratégies de communication fondées uniquement sur la présentation positive ou négative des informations de santé. Lire la synthèse.
Frédéric Serrière – Consultant en stratégie et marketing, spécialiste du marché des 50+ et créateur du Modèle STS, une approche centrée sur les mécanismes de décision des consommateurs seniors.
