Faut-il encore concevoir des produits spécifiquement destinés aux seniors ? Depuis plus de vingt ans, le débat revient régulièrement. Pourtant, cette opposition entre offres seniors et offres intergénérationnelles masque une question beaucoup plus importante : quels consommateurs sont réellement prêts à adopter une offre, et à quelles conditions ? De la matrice COM/GI, que j’ai créée en 2003, au Modèle STS, voici pourquoi il faut dépasser ce faux dilemme.
Un éternel débat qui revient depuis plus de vingt ans
Je rencontre de plus en plus de dirigeants qui m’expliquent qu’il ne faut plus concevoir de produits spécifiques pour les seniors.
Le raisonnement est généralement le suivant : les seniors d’aujourd’hui ne ressemblent plus à ceux d’hier. Ils sont plus autonomes, plus connectés, plus exigeants. Ils ne souhaitent pas être enfermés dans une catégorie définie par leur âge.
Il faudrait donc abandonner les offres estampillées « seniors » au profit de produits intergénérationnels, centrés sur les usages, les modes de vie ou les aspirations.
Cette réflexion n’est pas nouvelle.
Je l’entendais déjà au début des années 2000, lorsque j’accompagnais les premières entreprises qui souhaitaient développer des produits et des services sur le marché des seniors.
À l’époque, deux écoles s’opposaient.
D’un côté, ceux qui considéraient qu’il fallait clairement afficher la destination senior d’un produit pour faciliter son identification.
De l’autre, ceux qui estimaient qu’il fallait absolument éviter le mot « senior » afin de ne pas stigmatiser les consommateurs.
Plus de vingt ans après, nous retrouvons sensiblement le même débat.
Pour moi, le problème est que la question de départ n’est pas la bonne.
Il ne s’agit pas de déterminer s’il faut ou non faire une offre senior.
Il s’agit de comprendre pour qui cette offre constitue une proposition attractive, acceptable et susceptible de déclencher une décision d’achat.
Ce changement de perspective modifie profondément les stratégies possibles.
Une population hétérogène n’interdit pas les offres spécialisées
Commençons par un constat sur lequel il existe un large consensus : les seniors ne constituent pas un marché homogène.
Un actif de 62 ans, un retraité de 75 ans et une personne de 87 ans confrontée à une perte d’autonomie peuvent avoir des attentes, des contraintes et des comportements très différents.
Mais ce constat ne permet pas de conclure qu’il serait inutile, voire contre-productif, de concevoir des offres spécifiques.
C’est même souvent le contraire.
L’hétérogénéité d’une population justifie de mieux identifier les segments qui présentent des caractéristiques communes et des opportunités économiques.
Dans de nombreux secteurs, des entreprises conçoivent des produits pour des populations particulières : sportifs, étudiants, parents de jeunes enfants ou professionnels exerçant certaines activités.
Personne n’en déduit qu’il faudrait systématiquement supprimer ces offres spécialisées au motif que ces populations sont hétérogènes.
Pourquoi appliquer un raisonnement différent au marché des seniors ?
La véritable question stratégique est donc de savoir quels segments de consommateurs présentent suffisamment de caractéristiques communes, de motivations et de dispositions à acheter pour justifier une offre particulière.
Et surtout, comment leur présenter cette offre.
En 2003, la matrice COM/GI permettait déjà de dépasser cette opposition
C’est précisément pour dépasser ce débat que j’ai développé en 2003, lors de l’écriture de mon premier livre Conquérir le marché des seniors, la matrice COM/GI.
À l’époque, j’observais que plusieurs entreprises pouvaient réussir sur un même marché en adoptant des stratégies apparemment contradictoires.
Certaines affichaient clairement leur spécialisation senior. D’autres évitaient toute référence à l’âge, alors même que leurs principaux clients étaient âgés.
Les deux stratégies pouvaient fonctionner.
J’ai donc distingué deux dimensions qu’il me semblait essentiel de ne pas confondre :
- La nature du produit : est-il destiné à toutes les générations ou principalement conçu pour les seniors ?
- La communication : s’adresse-t-elle explicitement aux seniors ou met-elle en avant des bénéfices sans référence à l’âge ?
Schéma 1 — La matrice COM/GI
| Communication / Produit | Produit intergénérationnel | Produit principalement senior |
|---|---|---|
| Communication explicitement senior | Ciblage senior d’un produit grand public | Offre senior clairement revendiquée |
| Communication centrée sur les bénéfices, sans référence à l’âge | Offre intergénérationnelle | Offre spécialisée présentée sans étiquette senior |
Cette matrice montre qu’il existe plusieurs positionnements possibles.
Le vieillissement crée des besoins. Pas forcément des clients.
Sur le marché des 50+, une partie des prospects reconnaît l’intérêt d’une offre… sans passer à l’achat. Le Modèle STS aide à comprendre ces blocages décisionnels et à identifier de nouveaux leviers de développement.
Découvrir le Modèle STSPrenons l’exemple d’une solution de téléassistance.
Elle peut être présentée comme un dispositif destiné aux personnes âgées, avec une communication mettant en avant la sécurité et la possibilité d’obtenir de l’aide.
Mais elle peut également être présentée comme un service permettant de continuer à vivre chez soi, de conserver ses activités et de rassurer ses proches.
Le produit peut être identique. Sa signification pour le consommateur est différente.
Autre exemple : une entreprise peut concevoir un produit particulièrement adapté aux capacités physiques de consommateurs âgés, tout en l’ouvrant à d’autres populations.
Elle conserve alors une expertise et un cœur de cible senior sans nécessairement afficher une identité exclusivement senior.
Dès 2003, la matrice COM/GI montrait qu’il n’existait pas une seule bonne stratégie de positionnement sur le marché des seniors.
Mais elle soulevait également une autre question : pourquoi une stratégie fonctionne-t-elle avec certains consommateurs et échoue-t-elle avec d’autres ?
C’est notamment sur ce point que le Modèle STS permet aujourd’hui d’aller plus loin.
Le Modèle STS : passer du positionnement à la décision
Un des principaux problèmes du marketing des seniors est de confondre trois réalités :
- Une personne est concernée par un besoin.
- Une personne reconnaît l’intérêt d’une solution.
- Une personne décide effectivement d’acheter ou d’adopter cette solution.
Ces trois situations ne sont pas équivalentes.
Prenons une personne de 78 ans vivant seule.
Elle peut présenter un risque de chute et bénéficier objectivement d’une solution de téléassistance.
Cela ne signifie pas qu’elle souhaite s’équiper.
Elle peut considérer que ce type de produit est destiné à des personnes plus âgées, plus fragiles ou moins autonomes qu’elle.
Elle peut aussi comprendre parfaitement l’intérêt du dispositif et préférer reporter sa décision.
Le vieillissement crée certaines situations et certains besoins. Mais il ne crée pas automatiquement la décision d’achat.
C’est le principe central de mon Modèle STS.
Schéma 2 — Du besoin au marché réel
Population concernée
↓
Prise de conscience d’une situation ou d’un besoin
↓
Perception de l’intérêt d’une offre
↓
Compatibilité avec l’identité, les motivations et les contraintes
↓
Décision d’achat ou d’adoption
↓
Marché réellement converti
Schéma conceptuel : chaque étape peut constituer un point de blocage ou de report. Les transitions ne sont pas nécessairement linéaires.
Le Modèle STS analyse notamment trois forces qui influencent la décision :
La motivation. La personne perçoit-elle un bénéfice suffisamment important pour envisager un changement ?
La cohérence identitaire. L’offre est-elle compatible avec l’image qu’elle a d’elle-même, ses valeurs et ses aspirations ?
Les frictions. Le prix, les efforts à fournir, les habitudes à modifier ou les incertitudes rendent-ils la décision difficile ?
Ces trois dimensions permettent de comprendre pourquoi deux personnes du même âge, confrontées à une situation similaire, peuvent réagir de manière opposée à une même offre.
Et pourquoi une communication explicitement senior peut favoriser une décision chez certains consommateurs, tout en constituant un obstacle chez d’autres.
Certains seniors apprécient les offres seniors. D’autres les refusent.
C’est une dimension trop souvent négligée.
Certains consommateurs acceptent parfaitement leur appartenance à une catégorie senior. Ils peuvent même apprécier qu’une entreprise leur propose une solution clairement adaptée à leur situation.
Pour eux, l’identification senior peut constituer un avantage : elle simplifie la compréhension de l’offre, facilite la recherche et apporte un sentiment de pertinence.
D’autres consommateurs réagissent différemment.
Ils peuvent être intéressés par le produit, mais refuser ce que sa présentation suggère à leur sujet.
Une personne peut souhaiter sécuriser son domicile sans vouloir se reconnaître comme fragile.
Une autre peut chercher à conserver sa mobilité sans accepter une offre qui lui renvoie l’image d’une personne vieillissante.
Il ne faut donc pas seulement analyser l’âge ou le besoin.
Il faut également comprendre le rapport du consommateur à l’identité que l’offre lui propose, parfois malgré lui.
Et attention à une distinction importante : accepter d’être identifié comme senior ne signifie pas nécessairement être prêt à acheter.
Inversement, une personne peut être prête à adopter une solution tout en rejetant son étiquette senior.
La disposition à acheter et l’acceptation de l’identité senior sont deux dimensions différentes.
Quatre situations, quatre stratégies possibles
Le marché des seniors ne doit donc pas être abordé avec une règle universelle.
Voici quatre situations illustrant les stratégies possibles.
| Situation du marché | Stratégie envisageable | Exemple |
|---|---|---|
| Les consommateurs se reconnaissent dans une offre spécifique senior | Assumer clairement la spécialisation | Une complémentaire santé destinée aux retraités |
| Les consommateurs souhaitent le bénéfice sans accepter l’identité associée | Communiquer sur les usages, les aspirations et les résultats | Une solution pour continuer ses activités en sécurité |
| Le besoin concerne principalement les seniors mais existe également à d’autres âges | Développer une offre avec un cœur de cible senior et une ouverture intergénérationnelle | Un service simplifiant l’utilisation du numérique |
| Un segment restreint présente des besoins spécifiques et une forte disposition à acheter | Développer une offre spécialisée, même sur un marché limité | Une solution hautement adaptée à une situation particulière de perte d’autonomie |
Ces stratégies ne sont pas exclusives les unes des autres.
Une entreprise peut même utiliser plusieurs approches simultanément selon ses gammes, ses canaux de distribution ou ses clientèles.
Ce qui importe est la cohérence entre l’offre, le marché visé et les mécanismes de décision.
Le marché réfractaire change également la manière de raisonner
Le Modèle STS distingue quatre états de marché avec l’approche 4MA : Activé, Ambivalent, Réfractaire et Hors champ.
Cette grille permet d’aller au-delà d’une segmentation fondée uniquement sur les caractéristiques des personnes.
Un consommateur activé est déjà disposé à envisager ou à adopter une solution. Une offre explicitement senior peut parfaitement lui convenir, sans que ce soit systématique.
Un consommateur ambivalent reconnaît certains bénéfices, mais hésite.
Un consommateur réfractaire peut refuser la solution, y compris lorsqu’un besoin existe.
Dans ce dernier cas, modifier simplement le vocabulaire de la communication ne suffit pas toujours.
Il peut être nécessaire de revoir la proposition de valeur, le moment auquel l’offre est proposée, les preuves apportées, le parcours d’achat ou même la conception du produit.
Cela signifie qu’une entreprise peut disposer d’une très bonne offre pour son marché activé, mais rencontrer de grandes difficultés lorsqu’elle tente de convaincre des personnes réfractaires.
Le problème ne vient alors pas nécessairement de son caractère « senior ».
Il peut venir des conditions psychologiques et pratiques de la décision.
Supprimer le mot senior ne supprime pas automatiquement les résistances à l’achat.
Une offre exclusivement senior peut parfaitement être une bonne stratégie
Une autre erreur fréquente consiste à considérer qu’une entreprise doit nécessairement chercher à toucher le plus grand nombre.
Or, tous les modèles économiques ne reposent pas sur une stratégie de masse.
Une entreprise peut développer une offre pour quelques milliers de clients seulement, avec une valeur élevée, une forte spécialisation et une rentabilité satisfaisante.
Une autre peut rechercher plusieurs centaines de milliers de clients, ce qui nécessite une stratégie beaucoup plus large.
La pertinence d’une offre senior dépend donc aussi de l’ambition commerciale et de l’économie du projet.
Le vieillissement crée des besoins. Pas forcément des clients.
Sur le marché des 50+, une partie des prospects reconnaît l’intérêt d’une offre… sans passer à l’achat. Le Modèle STS aide à comprendre ces blocages décisionnels et à identifier de nouveaux leviers de développement.
Découvrir le Modèle STSTableau — Objectifs économiques et stratégies de marché
| Ambition de l’entreprise | Question stratégique prioritaire |
|---|---|
| Servir un segment spécialisé | Le segment accessible est-il suffisamment rentable ? |
| Développer un marché de volume | Comment élargir la population susceptible d’adopter l’offre ? |
| Toucher des consommateurs initialement réfractaires | Quels obstacles faut-il réduire pour rendre la décision possible ? |
| Élargir une clientèle senior à d’autres générations | Quels bénéfices peuvent devenir intergénérationnels sans perdre la valeur du produit ? |
Une entreprise spécialisée peut donc avoir de bonnes raisons de conserver un positionnement explicitement senior.
À l’inverse, une entreprise visant un marché très large peut avoir intérêt à adopter une communication plus universelle.
Ni l’une ni l’autre de ces stratégies n’est intrinsèquement supérieure.
Leur pertinence dépend de leur marché, de leur différenciation, de leurs objectifs et de leur capacité à provoquer des décisions positives.
Trois questions à poser avant de choisir une stratégie
Plutôt que de demander s’il faut ou non concevoir une offre senior, je proposerais aux dirigeants de répondre à trois questions successives.
1. Quel marché cherchons-nous réellement à conquérir ?
Il faut identifier les consommateurs concernés, leurs situations, leurs motivations et leur disposition à adopter la solution.
Une population importante ne constitue pas nécessairement un marché commercial important.
2. Quel degré de spécialisation crée le plus de valeur ?
Faut-il concevoir un produit exclusivement destiné aux seniors, un produit adapté à un cœur de cible senior ou un produit véritablement intergénérationnel ?
La réponse dépend des usages, des attentes, de la concurrence et de l’économie du projet.
3. Quelle présentation facilite réellement la décision ?
L’identification senior constitue-t-elle un signal positif de pertinence ou un obstacle identitaire ?
Faut-il valoriser l’âge, la situation, le maintien d’une activité, la liberté, le confort ou un autre bénéfice ?
La réponse ne devrait pas reposer uniquement sur les convictions des dirigeants.
Elle mérite d’être étudiée auprès des consommateurs, en observant notamment leurs comportements et leurs décisions réelles.
Conclusion : cessons d’opposer offre senior et offre intergénérationnelle
Depuis plus de vingt ans, j’observe le retour régulier de cette opposition entre les entreprises qui revendiquent leur spécialisation senior et celles qui cherchent à s’en éloigner.
Ma conviction n’a pas changé sur un point : aucune de ces stratégies ne doit être érigée en règle générale.
La matrice COM/GI, développée en 2003, permettait déjà de montrer qu’il existait plusieurs manières de concevoir et de positionner une offre destinée aux seniors.
Le Modèle STS permet d’ajouter une dimension essentielle : comprendre les mécanismes qui rendent cette offre acceptable, désirable et susceptible d’être adoptée.
Car une offre senior n’est pas mauvaise parce qu’elle est senior.
Elle devient problématique lorsqu’elle ne correspond pas aux attentes du marché visé, lorsqu’elle impose une identité que ses destinataires refusent ou lorsqu’elle ne parvient pas à créer les conditions de la décision.
À l’inverse, une offre exclusivement senior peut rencontrer un marché réel, pertinent et rentable.
La véritable question n’est donc pas : « Faut-il faire une offre senior ? »
Elle est : « Pour quels consommateurs, dans quelles situations et à quelles conditions notre offre peut-elle déclencher suffisamment de décisions positives pour atteindre nos objectifs ? »
C’est une question beaucoup plus exigeante.
Mais aussi beaucoup plus utile pour construire une stratégie de croissance.
Frédéric SERRIERE — Consultant en stratégie et marketing du marché des 50+ et de la Silver Économie. Créateur de la matrice COM/GI et du Modèle STS (Selling To Seniors).
Pour approfondir :
