Et si le véritable problème de la prévention n’était plus le manque d’information, mais notre incapacité à convaincre ceux qui ne veulent pas en faire ?
Par Frédéric SERRIERE — Expert du marché des seniors et créateur du Modèle STS
Depuis des décennies, nous expliquons aux Français comment préserver leur santé.
Manger cinq fruits et légumes par jour. Bouger davantage. Réduire le sucre, le sel, les graisses. Éviter le tabac. Limiter l’alcool. Pratiquer une activité physique régulière. Préserver son sommeil.
Les recommandations sont partout.
Dans les publicités alimentaires, dans les campagnes de santé publique, dans les cabinets médicaux, dans les médias et, désormais, sur nos téléphones.
Nous n’avons probablement jamais disposé d’autant d’informations sur les comportements favorables à notre santé.
Et pourtant, une grande partie de la population ne suit toujours pas les recommandations.
Pendant ce temps, la France vieillit, les besoins de santé augmentent et les finances de notre système de protection sociale sont déjà sous pression.
Alors, posons une question volontairement provocante :
Et si notre modèle de prévention était dans une impasse ?
Non pas parce que la prévention serait inutile. Bien au contraire.
Mais parce que nous continuons, peut-être, à commettre la même erreur : croire qu’il suffit d’expliquer aux individus ce qui est bon pour eux pour qu’ils changent de comportement.
Et si l’avenir de la prévention se trouvait précisément auprès de ceux qui n’en veulent pas ?
1. La France vieillit : un défi que nous ne pouvons plus repousser
Commençons par quelques chiffres.
Selon les projections publiées par l’Insee en 2026, la France compte environ 15,3 millions de personnes âgées de 65 ans et plus, représentant 22 % de sa population.
En 2070, elles pourraient être 21,1 millions, soit près de 32 % de la population.
À un horizon plus rapproché, la proportion des 75 ans et plus pourrait passer à 12,3 % en 2030, puis 16,5 % en 2050.
Cette transformation démographique est considérable.
Elle signifie davantage de personnes vivant avec des maladies chroniques, davantage de besoins d’accompagnement et, potentiellement, davantage de situations de perte d’autonomie.
Toutefois, vieillissement ne signifie pas mécaniquement dépendance.
L’état de santé à âge égal peut s’améliorer, et c’est précisément l’un des objectifs de la prévention.
Malgré ces améliorations possibles, l’Insee estime que la France pourrait compter environ 700 000 personnes âgées supplémentaires en perte d’autonomie au début des années 2050, par rapport à 2021.
- Ce ne sont pas seulement des chiffres démographiques.
- Ce sont des enjeux humains, économiques et sociaux.
Et nous abordons cette transformation avec des finances publiques déjà dégradées.
En 2025, le déficit des régimes de base de la Sécurité sociale et du Fonds de solidarité vieillesse a atteint 21,6 milliards d’euros, contre 15,3 milliards en 2024.
Bien évidemment, ce déficit ne s’explique pas uniquement par le vieillissement. Les recettes, l’évolution des dépenses, les choix de financement et la conjoncture économique jouent également un rôle essentiel.
Mais une chose est certaine : nous ne pouvons pas considérer que notre système pourra absorber indéfiniment l’augmentation des besoins sans repenser la manière dont nous préservons la santé de la population.
La prévention devient alors une question stratégique majeure.
2. Nous vivons longtemps. Mais dans quel état de santé ?
Il faut reconnaître une réussite française : notre espérance de vie est élevée.
Selon l’OCDE, elle atteint environ 83 ans, soit près de deux années de plus que la moyenne de ses pays membres.
La France fait donc partie des pays où l’on vit longtemps.
Mais vivre longtemps ne signifie pas vivre toutes ces années sans limitations de santé.
C’est pourquoi il faut également regarder l’espérance de vie sans incapacité.
En 2024, selon la DREES :
- Une femme de 65 ans pouvait espérer vivre encore 11,8 années sans incapacité.
- Un homme de 65 ans pouvait espérer vivre encore 10,5 années sans incapacité.
Ces chiffres mesurent les années vécues sans limitation durable dans les activités quotidiennes. Ils ne signifient pas que toutes les années suivantes seraient nécessairement des années de dépendance.
Il faut également éviter une idée reçue : contrairement à certains discours, la France n’est pas particulièrement mauvaise sur cet indicateur.
Elle se situe même au-dessus de la moyenne européenne, notamment à 65 ans.
Mieux encore, l’espérance de vie sans incapacité a progressé depuis 2008, plus rapidement que l’espérance de vie totale au même âge.
C’est une excellente nouvelle.
Mais cela ne suffit pas à faire disparaître le problème.
Car l’enjeu n’est pas uniquement d’améliorer la santé de chaque individu. Il est aussi de réussir à maintenir ces progrès dans une société comptant beaucoup plus de personnes âgées.
Et cela suppose d’agir bien avant l’apparition des premières incapacités.
3. La France reste davantage organisée autour du soin que de la prévention
Notre système de santé possède des qualités indéniables.
Nous savons prendre en charge de nombreuses maladies, proposer des traitements performants et accompagner des situations médicales complexes.
Mais les chiffres de l’OCDE révèlent un déséquilibre intéressant.
En 2025, l’OCDE indique que la France consacre l’équivalent de 11,5 % de son PIB aux dépenses de santé, contre 9,3 % en moyenne dans ses pays membres.
En revanche, la part de ses dépenses courantes de santé affectée à la prévention n’est que de 2,3 %, contre 3,4 % en moyenne dans l’OCDE.
Selon les comptes français de la santé, les dépenses de prévention identifiées représentaient 8,7 milliards d’euros en 2024, soit 2,6 % de la dépense courante de santé au sens international.
Les périmètres et les millésimes diffèrent, mais le constat général demeure.
La prévention occupe une place relativement limitée dans les dépenses de santé explicitement identifiées comme telles.
Attention cependant : ces statistiques ne mesurent pas toutes les actions préventives réalisées lors des consultations médicales ou dans le traitement de certaines maladies.
Il serait donc faux de prétendre que la France ne fait presque pas de prévention.
Le problème est plutôt que notre système reste structurellement très orienté vers la prise en charge des maladies, alors que le vieillissement démographique augmente l’intérêt d’intervenir avant leur apparition ou leur aggravation.
Mais il y a peut-être un problème plus profond encore.
Et celui-là concerne directement la psychologie humaine.
4. Le paradoxe des cinq fruits et légumes : nous savons, mais nous ne faisons pas
Prenons une recommandation que presque tout le monde a déjà entendue :
Manger cinq fruits et légumes par jour.
Cette recommandation est répétée depuis de nombreuses années.
Elle figure dans les campagnes du Programme national nutrition santé, dans les médias et dans de nombreuses communications alimentaires.
Mais combien de Français l’appliquent réellement ?
Une étude de Santé publique France, publiée en 2025 à partir des données du Baromètre 2021, apporte une réponse particulièrement éclairante.
71 % des adultes interrogés connaissaient la recommandation concernant les fruits et légumes.
Pourtant, seuls 22,6 % déclaraient une consommation conforme à cette recommandation.
Précisons que ces deux pourcentages mesurent des réalités différentes et ne permettent pas, à eux seuls, de calculer le nombre exact de personnes connaissant la recommandation sans la suivre.
Mais le décalage est spectaculaire.
Et il ne concerne pas seulement l’alimentation.
D’après le Baromètre 2024 de Santé publique France, publié fin 2025, seuls 40,2 % des adultes âgés de 18 à 79 ans déclaraient pratiquer régulièrement une activité physique pendant leurs loisirs.
Par ailleurs, 28 % déclaraient rester assis plus de sept heures par jour, contre environ 23 % en 2021.
Chez les 18-29 ans, cette proportion dépassait 40 %.
La sédentarité élevée ne concerne donc pas seulement les personnes âgées. Elle touche également les jeunes adultes.
Ces résultats ne permettent pas d’affirmer que toutes les campagnes de prévention ont échoué. Certaines ont démontré leur efficacité, notamment lorsqu’elles sont associées à d’autres mesures de santé publique.
Mais ils posent une question fondamentale :
Pourquoi continuons-nous à mesurer les progrès de la prévention principalement à travers la diffusion des recommandations, alors que le véritable enjeu est leur traduction en comportements durables ?
Il existe une différence considérable entre connaître une recommandation, adhérer à son principe et la mettre effectivement en pratique.
C’est probablement l’une des principales difficultés de la prévention contemporaine.
5. L’information ne suffit pas à provoquer une décision
Imaginons une personne de 65 ans.
- Elle commence à rencontrer quelques problèmes de santé.
- Elle sait qu’elle devrait modifier son alimentation, limiter certains produits et pratiquer davantage d’activité physique.
Son médecin lui a expliqué les risques.
- Elle a entendu les campagnes de prévention.
- Elle comprend les enjeux.
Pourtant, elle conserve ses habitudes.
Lorsqu’on lui demande pourquoi elle ne change pas, elle répond :
« Oui, je sais. Il faudrait que je m’y mette. Je vais faire attention. Je commencerai demain. »
Puis demain devient la semaine prochaine.
Le vieillissement crée des besoins. Pas forcément des clients.
Sur le marché des 50+, une partie des prospects reconnaît l’intérêt d’une offre… sans passer à l’achat. Le Modèle STS aide à comprendre ces blocages décisionnels et à identifier de nouveaux leviers de développement.
Découvrir le Modèle STSLa semaine prochaine devient le mois suivant.
Et parfois, plusieurs années passent.
Ce comportement est extrêmement intéressant.
Car cette personne ne manque pas nécessairement d’information.
Elle n’est pas forcément opposée à la prévention.
Elle reconnaît même volontiers les bénéfices d’un changement.
Mais reconnaître qu’une action serait bénéfique ne signifie pas être prêt à la réaliser.
Les sciences comportementales permettent de mieux comprendre ce décalage.
Le biais du présent nous conduit à accorder davantage d’importance à une satisfaction immédiate qu’à un bénéfice futur.
L’inertie des habitudes favorise la répétition des comportements existants.
L’effort perçu peut paraître plus important que le bénéfice attendu.
Et parfois, l’idée même de changer provoque un inconfort émotionnel.
Faire de la prévention peut signifier renoncer à certains plaisirs, modifier une routine, reconnaître une vulnérabilité ou accepter de nouvelles contraintes.
Prenons une personne qui apprécie particulièrement certains aliments.
Le plaisir de les consommer est immédiat, concret et certain.
En revanche, le bénéfice d’une alimentation plus équilibrée est souvent perçu comme lointain, diffus et probabiliste.
Pourquoi renoncer aujourd’hui à un plaisir bien réel pour éviter un problème qui pourrait éventuellement survenir dans dix ou vingt ans ?
D’un point de vue strictement médical, la réponse peut sembler évidente.
Mais du point de vue de la décision individuelle, elle ne l’est pas nécessairement.
Nous demandons souvent aux individus de sacrifier une satisfaction certaine aujourd’hui au nom d’un bénéfice incertain demain.
Et nous nous étonnons ensuite qu’ils résistent.
6. Peut-être une erreur : considérer les Français comme un public homogène
C’est ici que le Modèle STS apporte une grille de lecture différente.
Dans mes travaux consacrés aux décisions des consommateurs de 50 ans et plus, j’ai notamment étudié les personnes qui reconnaissent un besoin, comprennent l’intérêt d’une solution et disposent parfois des moyens nécessaires, mais ne passent pas à l’action.
Ces mécanismes existent également dans le domaine de la prévention.
Pour les comprendre, je propose de distinguer trois grandes attitudes face à la décision.
Cette segmentation constitue une grille stratégique d’analyse, et non une classification médicale validée ou un diagnostic individuel.
Les activés : la prévention fait déjà partie de leur vie
Ces personnes ont intégré la santé dans leurs priorités.
Elles pratiquent une activité physique régulière, surveillent leur alimentation, s’intéressent aux connaissances médicales et cherchent à préserver leurs capacités physiques et cognitives.
Certaines le font pour vivre longtemps.
D’autres pour conserver leur autonomie, leur apparence, leurs performances sportives ou simplement leur bien-être.
Les motivations varient, mais le comportement est présent.
Dans certaines de mes études sur le marché des seniors, j’avais identifié une population particulièrement engagée dans des démarches de prévention, représentant environ 18 % des personnes étudiées.
Ce chiffre doit être compris dans le périmètre de ces travaux et non comme une estimation représentative de l’ensemble des Français.
Il illustre néanmoins un phénomène intéressant : il existe un public pour lequel la prévention constitue déjà une valeur importante.
Ce public est naturellement réceptif aux messages de santé.
Il recherche parfois activement les solutions proposées.
Pour lui, le défi consiste essentiellement à maintenir les comportements dans le temps.
Les ambivalents : ils sont convaincus, mais ne passent pas à l’action
C’est probablement l’une des populations les plus intéressantes.
Ces personnes reconnaissent l’utilité de la prévention.
Elles savent qu’elles devraient modifier certains comportements. Elles expriment parfois une véritable intention de changer.
Mais elles reportent. Elles attendent le bon moment.
Le début de l’année, la fin des vacances, le prochain rendez-vous médical, la retraite.
Ou l’apparition d’un problème de santé suffisamment préoccupant.
Elles ne sont pas hostiles à la prévention.
Elles sont confrontées à des arbitrages entre leurs intentions, leurs habitudes, leurs ressources et leurs motivations immédiates.
Le problème n’est donc plus de créer une conviction. Il est de transformer une intention en comportement.
Ce qui suppose une approche radicalement différente de la simple sensibilisation.
Les réfractaires : ils rejettent la prévention ou ce qu’elle représente
La troisième population est encore plus complexe.
Certaines personnes considèrent les recommandations de santé comme excessives ou moralisatrices.
D’autres refusent les contraintes qu’elles impliquent. Certaines associent la prévention à la vieillesse, à la maladie, à la fragilité ou à une perte de liberté.
D’autres encore valorisent une identité opposée à la discipline préventive :
« Il faut bien profiter de la vie. », « Je ne vais pas me priver de tout. », « On doit tous mourir de quelque chose. », « Je n’ai pas envie de vivre jusqu’à 100 ans si je dois me priver de tout. »
Ces phrases peuvent exprimer de véritables choix de vie.
Mais elles peuvent également constituer des rationalisations permettant d’éviter une décision inconfortable.
Il ne faut évidemment pas considérer toute personne qui refuse une recommandation comme psychologiquement réfractaire. Le coût, la fatigue, les contraintes professionnelles, l’accès aux services ou les difficultés sociales peuvent aussi expliquer l’absence de changement.
Néanmoins, pour certaines personnes, la prévention rencontre des résistances plus profondes, liées à leur identité, à leurs représentations et à leur rapport à la liberté.
Et c’est peut-être là que se situe l’un des plus grands potentiels encore insuffisamment exploités.
7. Pourquoi les campagnes de prévention touchent-elles difficilement les réfractaires ?
Imaginons une campagne encourageant les personnes âgées à participer à un atelier de prévention de la perte d’autonomie.
- Elle explique les bénéfices de l’activité physique.
- Elle présente les risques de chute.
- Elle rappelle l’importance de préserver ses capacités musculaires.
- Elle propose un programme gratuit et convivial.
Qui va s’inscrire ?
Probablement une partie des personnes déjà sensibles à ces questions.
Certaines personnes ambivalentes franchiront également le pas.
Mais celles qui refusent de se considérer comme vieillissantes, fragiles ou concernées par la prévention risquent de rester à l’écart.
Ce phénomène peut produire un effet de sélection.
Les programmes attirent plus facilement les personnes qui sont déjà disposées à participer.
Cela ne signifie pas que tous les ateliers fonctionnent ainsi, ni que ces initiatives sont inutiles.
Mais cela soulève une question rarement mise au centre de leur évaluation :
Combien de participants auraient de toute façon adopté des comportements préventifs, même sans ce programme ?
Et surtout :
Combien de personnes initialement réfractaires avons-nous réellement réussi à toucher ?
Une action peut être appréciée, afficher un excellent taux de satisfaction et générer une participation importante, sans modifier significativement les comportements de la population qu’elle était censée mobiliser.
C’est un problème classique que l’on retrouve également dans le marketing.
Une entreprise peut être très performante auprès des clients déjà convaincus, tout en étant incapable de développer son marché auprès des non-acheteurs.
La prévention pourrait rencontrer une difficulté comparable.
Nous savons proposer des actions à ceux qui sont intéressés.
Mais savons-nous réellement atteindre ceux qui ne le sont pas ?
8. La convivialité, les applications et la gamification : des progrès, mais pas des solutions universelles
Face aux limites des approches traditionnelles, de nombreuses initiatives se sont développées.
Ateliers collectifs. Programmes de bien vieillir. Activités physiques adaptées. Applications mobiles. Objets connectés. Défis collectifs. Jeux sérieux et gamification.
Ces initiatives sont intéressantes. Elles peuvent rendre la prévention plus accessible, plus motivante et moins médicalisée.
La convivialité peut notamment réduire l’appréhension, créer du lien social et favoriser la régularité.
Mais il faut distinguer deux problèmes.
- Le premier consiste à rendre une activité plus agréable pour quelqu’un qui a accepté d’y participer.
- Le second consiste à convaincre une personne qui ne souhaite pas y participer de franchir le premier pas.
Ce ne sont pas les mêmes difficultés.
Une application ludique peut améliorer l’engagement de ses utilisateurs sans résoudre le problème des personnes qui ne veulent pas devenir utilisatrices.
De la même manière, un atelier convivial peut fidéliser ses participants sans attirer les personnes qui rejettent son principe.
Cela ne retire rien à leur intérêt.
Mais l’amélioration de l’expérience ne résout pas automatiquement le problème de l’entrée dans la démarche.
Et encore moins celui du maintien des comportements plusieurs mois ou plusieurs années après la fin du programme.
C’est pourquoi la question de la décision doit être étudiée avant celle de l’expérience utilisateur.
9. Et si l’erreur était de chercher à convaincre les Français de faire de la prévention ?
C’est ici que je voudrais proposer un changement de perspective.
Depuis des décennies, nous cherchons à convaincre les individus qu’ils doivent préserver leur santé.
Et si cette approche atteignait ses limites pour une partie de la population ?
Et si nous posions une autre question ?
Comment amener une personne à adopter un comportement favorable à sa santé sans lui demander d’adhérer à une démarche de prévention ?
Cette question change profondément la manière de concevoir les offres et les politiques publiques.
Prenons quelques exemples.
Faire marcher davantage sans vendre de l’activité physique
Une personne refuse de participer à un programme de marche destiné aux seniors.
Elle n’a pas envie de rejoindre un groupe de prévention.
Elle ne souhaite pas mesurer ses performances.
Elle ne veut pas être considérée comme quelqu’un qui doit entretenir ses capacités physiques.
En revanche, elle aime retrouver ses amis, découvrir de nouveaux endroits ou promener son chien.
Pourquoi ne pas concevoir des activités autour de ces motivations ?
La marche devient alors un moyen d’obtenir autre chose : du plaisir, des rencontres, de la découverte, de la liberté.
Le bénéfice préventif demeure.
Mais il n’est plus nécessairement la motivation principale.
Améliorer l’alimentation sans imposer une identité de consommateur discipliné
Une personne connaît parfaitement les recommandations nutritionnelles.
Mais elle refuse de modifier ses habitudes.
Au lieu de lui expliquer une nouvelle fois ce qu’elle devrait manger, on peut agir sur son environnement.
Proposer des plats équilibrés réellement savoureux.
Améliorer leur accessibilité économique.
Modifier les choix proposés dans les restaurants collectifs.
Faciliter les achats alimentaires favorables à la santé.
Rendre les comportements souhaitables plus simples à adopter.
La question devient moins : « Comment convaincre cette personne de manger mieux ? »
Et davantage : « Comment lui permettre de mieux manger sans augmenter les contraintes qu’elle ressent ? »
Prévenir l’isolement sans vendre un programme de prévention
L’isolement social constitue un enjeu important du vieillissement.
Mais toutes les personnes isolées ne souhaitent pas participer à un programme explicitement destiné à prévenir la solitude.
Certaines peuvent ressentir cette proposition comme stigmatisante.
En revanche, elles peuvent être intéressées par une activité culturelle, un projet collectif, une passion partagée ou une contribution utile à leur communauté.
Le lien social devient alors une conséquence positive de l’activité. Et non nécessairement sa promesse principale.
Dans ces trois situations, le principe est identique :
Le comportement favorable à la santé devient le moyen d’obtenir un bénéfice immédiatement désirable.
La prévention n’a pas disparu. Elle a simplement cessé d’être le principal argument de persuasion.
10. Les réfractaires ne sont pas nécessairement réfractaires aux comportements préventifs
C’est probablement le point le plus important de cette réflexion.
Il existe une différence fondamentale entre refuser une démarche de prévention et refuser le comportement qu’elle cherche à encourager.
Une personne peut refuser de faire du sport pour sa santé, mais accepter de danser pendant deux heures.
- Elle peut refuser un atelier de prévention de la perte d’autonomie, mais apprécier une randonnée avec des amis.
- Elle peut rejeter les recommandations nutritionnelles, mais adopter avec plaisir une cuisine plus équilibrée parce qu’elle la trouve meilleure.
- Elle peut refuser de se considérer comme une personne âgée fragile, mais investir beaucoup d’énergie pour continuer à voyager, jardiner ou pratiquer ses activités préférées.
Dans tous ces cas, le bénéfice sanitaire peut exister sans que la personne adhère explicitement à une démarche de prévention.
Cela ne signifie pas que toute activité agréable possède automatiquement une efficacité préventive. Cette efficacité doit être évaluée selon la nature, l’intensité et la régularité des comportements.
Mais cela conduit à une conclusion stratégique.
Une partie des résistances à la prévention pourrait être contournée en changeant non pas le comportement recherché, mais la signification attribuée à ce comportement.
C’est particulièrement important dans le marché des seniors.
Car certaines offres associées à la prévention peuvent provoquer une menace identitaire.
Elles rappellent le vieillissement, elles rendent visible une vulnérabilité, elles donnent parfois l’impression d’entrer dans une catégorie de personnes fragiles.
Le refus peut alors concerner davantage la représentation de l’offre que son bénéfice réel.
Le Modèle STS permet justement d’interroger ces mécanismes.
- Que signifie cette proposition pour la personne ?
- Quelle image d’elle-même lui renvoie-t-elle ?
- Que pense-t-elle devoir abandonner si elle accepte ?
- Quel bénéfice immédiat pourrait rendre sa décision plus acceptable ?
Nous passons alors d’une logique de transmission d’informations à une logique d’analyse des décisions.
11. Mais attention : tous les obstacles ne sont pas psychologiques
Il serait également dangereux de réduire les difficultés de la prévention à la résistance individuelle.
Les comportements de santé dépendent de nombreux facteurs.
Le revenu, les conditions de travail, le temps disponible, l’environnement alimentaire, l’accessibilité des espaces de pratique physique, les contraintes familiales, les problèmes de mobilité, l’environnement social.
Une personne peut parfaitement vouloir mieux manger sans disposer des ressources nécessaires.
- Elle peut vouloir pratiquer une activité physique sans trouver d’offre adaptée près de son domicile.
- Elle peut reconnaître l’importance du sommeil tout en travaillant à horaires décalés.
Dans ces situations, multiplier les messages de motivation ne changera pas grand-chose.
Le problème n’est pas seulement la décision. Il peut être la possibilité réelle de passer à l’action.
Il faut donc articuler deux approches complémentaires.
D’un côté, comprendre les déterminants psychologiques et décisionnels.
De l’autre, transformer les environnements pour rendre les comportements favorables plus accessibles.
La prévention ne peut pas reposer uniquement sur la responsabilité individuelle. Elle doit aussi réduire les obstacles structurels qui empêchent les comportements souhaités.
C’est précisément cette combinaison qui peut permettre de toucher des populations aujourd’hui insuffisamment mobilisées.
12. Changer les politiques de prévention : cinq pistes à explorer
Si nous acceptons ce diagnostic, plusieurs évolutions deviennent envisageables.
Première piste : segmenter les populations selon leur rapport à la décision
Il ne suffit plus de segmenter les publics uniquement selon leur âge, leur situation médicale ou leurs facteurs de risque.
Deux personnes de 65 ans présentant des risques comparables peuvent avoir des attitudes radicalement différentes.
L’une cherche activement des solutions.
- La deuxième reconnaît leur intérêt mais reporte.
- La troisième rejette totalement la démarche.
Leur proposer le même programme, avec les mêmes arguments, revient à ignorer ce qui détermine leur comportement.
Une segmentation décisionnelle permettrait de concevoir des parcours et des messages différents.
Deuxième piste : vendre des bénéfices immédiats plutôt que des risques futurs évités
Éviter une maladie dans vingt ans constitue une motivation trop abstraite pour certaines personnes.
En revanche, mieux dormir, avoir davantage d’énergie, rencontrer des amis, se sentir libre ou continuer à pratiquer ses loisirs peut représenter un bénéfice beaucoup plus concret.
Il ne s’agit pas de masquer les enjeux sanitaires. Il s’agit d’identifier les motivations qui peuvent réellement déclencher l’action.
Troisième piste : réduire les frictions plutôt que multiplier les injonctions
Lorsqu’une personne est ambivalente, augmenter la pression informative n’est pas nécessairement efficace.
Il peut être plus utile de simplifier le premier pas.
Réduire les démarches, tendre l’activité accessible à proximité, proposer une expérimentation courte, supprimer les coûts d’entrée inutiles, faciliter l’intégration du nouveau comportement dans les habitudes existantes.
Une prévention qui demande moins d’efforts supplémentaires peut devenir plus acceptable.
Quatrième piste : éviter de déclencher les résistances identitaires
Il faut s’interroger sur les mots, les images et les catégories utilisés.
Le vieillissement crée des besoins. Pas forcément des clients.
Sur le marché des 50+, une partie des prospects reconnaît l’intérêt d’une offre… sans passer à l’achat. Le Modèle STS aide à comprendre ces blocages décisionnels et à identifier de nouveaux leviers de développement.
Découvrir le Modèle STS« Prévenir la dépendance. »
« Lutter contre la fragilité. »
« Préserver l’autonomie des seniors. »
Ces expressions peuvent être parfaitement justifiées du point de vue des professionnels de santé.
Mais comment sont-elles perçues par leurs destinataires ?
Une personne de 65 ans qui se considère comme dynamique, active et indépendante souhaite-t-elle participer à un atelier présenté comme un moyen de lutter contre sa future dépendance ?
Peut-être. Mais pas nécessairement.
Dans certains cas, une promesse autour du plaisir, des capacités, de la liberté ou des projets personnels pourrait être plus mobilisatrice.
Cinquième piste : mesurer les changements de comportement, pas seulement la participation
C’est probablement l’évolution la plus importante.
Il faut évidemment mesurer le nombre de participants, leur satisfaction et leur fidélité.
Mais cela ne suffit pas.
Il faudrait également mesurer :
- La proportion de personnes initialement ambivalentes ou réfractaires qui passent effectivement à l’action.
- Le maintien des comportements après six mois, un an ou davantage.
- Les changements objectifs de pratique, lorsque leur mesure est possible.
- L’effet sur les indicateurs de santé pertinents.
- Le coût de ces changements et leur efficacité réelle.
Et idéalement, ces résultats devraient être comparés à ceux d’une population similaire n’ayant pas bénéficié du programme.
Sans cela, nous risquons de financer des initiatives attractives sans savoir dans quelle mesure elles modifient réellement les trajectoires de santé.
13. La prévention peut-elle réellement améliorer les finances publiques ?
Le sujet mérite une précision importante.
Une prévention efficace peut réduire certaines maladies, éviter des complications, retarder des incapacités et améliorer la qualité de vie.
Mais cela ne signifie pas automatiquement qu’elle réduit toutes les dépenses publiques sur l’ensemble de la vie.
Certaines interventions permettent effectivement d’éviter des dépenses importantes.
D’autres améliorent la santé tout en générant des coûts supplémentaires.
Et prolonger la vie peut également entraîner des dépenses de santé à des âges plus avancés.
Il serait donc scientifiquement fragile de prétendre que davantage de prévention permettra mécaniquement de résoudre le déficit de la Sécurité sociale.
En revanche, la question économique reste fondamentale.
Comment obtenir le plus grand nombre possible d’années supplémentaires vécues en bonne santé, avec des interventions efficaces et des ressources publiques limitées ?
Cela suppose de ne pas seulement investir davantage.
Il faut aussi investir autrement.
Identifier les interventions qui produisent des résultats mesurables.
Cibler les populations qui peuvent en bénéficier.
Et surtout, comprendre pourquoi une partie d’entre elles ne participe pas aux dispositifs proposés.
Le vieillissement démographique rend cette démarche d’autant plus nécessaire.
14. Le véritable marché inexploité de la prévention
Dans le marketing traditionnel, une entreprise qui souhaite se développer cherche souvent à gagner de nouveaux clients.
Mais elle peut commettre une erreur stratégique : concentrer l’essentiel de ses efforts sur les personnes déjà intéressées par ses produits.
Les entreprises présentes sur le marché des seniors connaissent bien cette difficulté.
Certaines solutions répondent à des besoins objectivement identifiables.
Pourtant, une partie des personnes concernées refuse de les adopter.
- Elles comprennent les bénéfices.
- Elles disposent parfois des moyens nécessaires.
Mais elles ne décident pas.
C’est l’un des phénomènes au cœur du Modèle STS et de mes travaux sur les seniors réfractaires.
Je pense que la prévention rencontre un problème comparable.
Nous avons développé des campagnes, des ateliers, des programmes et des services.
Mais nous n’avons peut-être pas suffisamment étudié les raisons pour lesquelles certaines personnes restent durablement à l’écart.
Le principal potentiel de développement de la prévention ne se trouve donc pas nécessairement dans la multiplication des offres destinées aux personnes déjà convaincues.
Il pourrait se trouver dans notre capacité à mobiliser les populations ambivalentes et réfractaires.
Non pas en les considérant comme des individus irresponsables ou insuffisamment informés.
Mais en comprenant ce qui détermine leurs décisions.
Et surtout en acceptant qu’elles puissent adopter des comportements favorables à leur santé pour des raisons totalement différentes de celles que les professionnels de la prévention mettent habituellement en avant.
Il ne s’agit pas de faire disparaître les programmes de prévention existants.
Il s’agit d’ajouter une dimension encore insuffisamment exploitée : la conception de la prévention à partir de la décision de ceux qui ne veulent pas en faire.
15. La prévention, c’est foutu ? Non. Mais il faut changer de logique.
Revenons à notre question initiale.
Depuis des décennies, nous informons les Français sur les comportements favorables à leur santé.
Ces actions ont produit des résultats, et certaines ont contribué à des progrès sanitaires importants.
Mais l’information ne suffit pas toujours.
Une personne peut connaître les risques et ne pas changer. Elle peut être convaincue et reporter. Elle peut même rejeter une démarche simplement parce que celle-ci lui renvoie une image d’elle-même qu’elle refuse.
Dans une France qui vieillit rapidement, nous ne pouvons pas nous satisfaire de programmes qui rencontrent principalement leur public naturel.
Nous devons trouver les moyens d’atteindre les personnes qui restent aujourd’hui à l’écart.
Cela suppose de mieux comprendre leurs motivations, leurs habitudes, leurs contraintes, leurs résistances et parfois leurs refus.
Cela suppose également de renoncer à une idée très ancrée dans les politiques de sensibilisation : celle selon laquelle une information supplémentaire finira nécessairement par provoquer la bonne décision.
Et cela implique d’accepter un principe qui peut sembler paradoxal.
Pour développer la prévention, il faudra peut-être cesser de vendre de la prévention.
Il faudra parfois vendre du plaisir.
De la liberté, des rencontres, du confort, de l’énergie, des expériences, la possibilité de continuer à faire ce que l’on aime.
Et concevoir des environnements où les comportements favorables à la santé deviennent plus faciles à adopter.
La prévention n’a pas besoin de transformer chaque Français en militant de la prévention.
Elle a besoin de permettre au plus grand nombre d’adopter durablement des comportements qui protègent leur santé.
Y compris à ceux qui ne se considèrent pas concernés. Y compris à ceux qui repoussent leur décision. Y compris, lorsque cela est possible, à ceux qui rejettent explicitement la démarche.
La prévention n’est donc pas foutue.
Ce qui risque de l’être, c’est notre capacité à répondre au défi du vieillissement si nous continuons à croire que sensibiliser suffit à faire agir.
Le véritable enjeu des prochaines années ne sera pas seulement d’informer davantage.
Il sera de comprendre comment faire changer les comportements de ceux qui ne souhaitent pas changer.
Et si la prochaine grande innovation en santé publique n’était pas une nouvelle campagne de prévention, mais une nouvelle manière de comprendre les décisions humaines ?
Sources et références
1. Insee, 2026. Démographie : évolutions récentes et à venir. Données sur le vieillissement de la population et les projections à 2070.
https://www.insee.fr/fr/statistiques/8996934
2. Insee, 2026. Projections de population par grand groupe d’âges. Scénario central des projections démographiques 2026.
3. Insee / DREES, 2026. Santé, perte d’autonomie et vieillissement, handicap. Espérance de vie sans incapacité en 2024 et évolution de la perte d’autonomie.
4. OCDE, 2025. Panorama de la santé 2025 : France. Espérance de vie, dépenses de santé et prévention.
5. DREES, 2025. Les dépenses de santé en 2024, édition 2025. Dépenses françaises de prévention.
6. Santé publique France, 2025. Connaissance des recommandations et consommations alimentaires des adultes français. Bulletin épidémiologique hebdomadaire, n° 8.
7. Santé publique France, 2025. Activité physique : pratiques et connaissance de la recommandation. Baromètre 2024.
8. Sécurité sociale, 2026. Le solde des comptes de la Sécurité sociale s’établit à -21,6 Md€ en 2025.
9. Stead et collaborateurs / NIHR, 2019. Mass media to communicate public health messages in six health topic areas: a systematic review and other reviews of the evidence. Synthèse des recherches sur l’efficacité des campagnes médiatiques de santé publique.
Note méthodologique : les catégories « activés », « ambivalents » et « réfractaires » sont proposées ici comme une grille d’analyse décisionnelle issue du Modèle STS. Elles ne constituent pas une segmentation statistiquement validée de l’ensemble de la population française. Les pistes d’intervention qui en découlent sont des propositions stratégiques devant faire l’objet d’évaluations empiriques.
