Innovation en Silver Économie : le piège des catégories

Pourquoi deux innovations qui répondent au même besoin peuvent-elles susciter des réactions aussi différentes ? Et si une partie de la réponse se trouvait dans la manière dont les consommateurs catégorisent mentalement les produits et les services ?

Dans la Silver Économie, nous réfléchissons beaucoup aux besoins des personnes âgées. Nous cherchons à identifier les problèmes, à développer des solutions, à améliorer les fonctionnalités et à imaginer de nouveaux services.

Mais je me demande si nous ne négligeons pas parfois une question essentielle : dans quelle catégorie mentale les futurs clients vont-ils placer notre innovation ?

Cette interrogation m’intéresse particulièrement dans le cadre de mes travaux sur le modèle STS, consacré aux mécanismes de décision des consommateurs de 50 ans et plus.

Elle ouvre, à mon sens, une réflexion qui devrait intervenir très tôt dans le processus d’innovation.

Une montre de téléassistance et une montre Garmin : deux univers différents

Prenons un exemple simple.

Une entreprise développe une montre de téléassistance destinée aux personnes âgées. Elle permet de déclencher une alerte en cas de problème et d’obtenir de l’aide.

Cette montre entre naturellement dans une catégorie connue : celle de la téléassistance.

Cette catégorie présente de nombreux avantages. Elle est identifiée par les professionnels du secteur, les prescripteurs, les collectivités et une partie des familles. Elle possède ses circuits de distribution, ses acteurs, ses références et ses habitudes d’achat.

Mais elle véhicule également certaines représentations : la fragilité, le risque de chute, la dépendance ou la perte d’autonomie.

Imaginons maintenant que nous intégrions une fonctionnalité de sécurité équivalente à une montre sportive, de type Garmin.

Le consommateur ne regarde plus nécessairement le même objet.

Il voit une montre connectée, associée à l’activité physique, à la performance, à la santé ou à l’autonomie.

La fonction de sécurité est toujours présente, mais elle n’occupe plus la même place dans la représentation du produit.

La comparaison est ici conceptuelle : les fonctions d’alerte proposées sur certaines montres Garmin ne constituent pas, en elles-mêmes, un service de téléassistance avec plateau d’écoute.

Nous n’avons pas simplement changé l’apparence du produit. Nous avons potentiellement changé sa signification pour le consommateur.

Et cette différence peut avoir des conséquences importantes sur la décision d’achat.

Une personne peut refuser une montre de téléassistance parce qu’elle ne se reconnaît pas dans l’image qu’elle véhicule, tout en acceptant une montre sportive disposant de fonctions de sécurité.

Le besoin est pourtant identique.

C’est précisément ce décalage entre besoin et décision qui m’intéresse.

Mais changer de catégorie présente aussi des risques

On pourrait en conclure qu’il suffit de sortir les innovations de la catégorie « seniors » pour améliorer leur adoption.

Ce serait trop simple.

La catégorie de la téléassistance présente un autre avantage : elle est comprise.

Lorsqu’une famille recherche un dispositif de téléassistance pour un parent âgé, elle sait globalement ce qu’elle cherche. Elle peut identifier plusieurs opérateurs, comparer les prestations et demander conseil à des professionnels.

Mais si nous proposons une montre sportive avec un service de téléassistance intégré, plusieurs questions peuvent apparaître.

Est-ce un équipement sportif ? Un dispositif de sécurité ? Un véritable service de téléassistance ? Qui intervient en cas d’urgence ? Quelle est la fiabilité de la solution ?

En cherchant à sortir d’une catégorie potentiellement stigmatisante, nous risquons de perdre les avantages d’une catégorie connue.

Nous sommes donc face à un arbitrage.

Une catégorie familière facilite la compréhension, mais peut susciter un rejet. Une catégorie nouvelle peut améliorer la perception, mais rendre l’offre plus difficile à comprendre ou à évaluer.

Il n’existe probablement pas de réponse universelle.

Tout dépend du produit, de la cible, des circonstances et du marché visé.

Le care manager : une innovation qui doit aussi faire comprendre sa catégorie

Un autre exemple me semble intéressant : le développement du métier de care manager.

L’idée est séduisante.

Les familles confrontées à la perte d’autonomie d’un parent doivent souvent gérer une multitude de sujets : les interventions à domicile, les rendez-vous médicaux, les aides, les démarches administratives et la coordination entre professionnels.

Le care manager propose justement de simplifier cette organisation.

Mais dans quelle catégorie le consommateur place-t-il ce service ?

Est-ce un assistant personnel ? Un travailleur social privé ? Un coordinateur de soins ? Une conciergerie spécialisée ? Un conseiller pour les aidants ?

Ce métier ne correspond pas nécessairement à une catégorie immédiatement identifiable par les familles.

Or, cette difficulté peut avoir des conséquences sur son développement commercial.

Comment acheter un service dont on comprend mal le périmètre ? Comment en évaluer le prix ? À quelles prestations existantes le comparer ?

Le marché du care management se développe en France, avec l’arrivée de nouveaux acteurs, mais son adoption reste un véritable sujet stratégique.

Je ne prétends pas que ses difficultés éventuelles de commercialisation proviennent principalement de sa catégorisation. Le prix, le financement, la confiance, les circuits de prescription et le caractère parfois ponctuel des besoins peuvent aussi jouer un rôle.

Mais je me demande si certaines entreprises n’ont pas sous-estimé le travail nécessaire pour faire reconnaître et comprendre cette nouvelle catégorie de services.

Et surtout, il faut distinguer trois problèmes :

• Le consommateur ne comprend pas le service.
• Il comprend le service, mais n’en perçoit pas suffisamment la valeur.
• Il comprend le service, en reconnaît l’intérêt, mais ne décide pas de l’acheter.

Ces trois situations sont différentes.

Et elles ne nécessitent pas les mêmes réponses marketing ou commerciales.

Peut-on innover entre deux catégories ?

Une autre question me semble importante.

Prenons les téléphones mobiles.

Nous connaissons la catégorie des smartphones destinés au grand public, avec leurs nombreuses fonctionnalités.

Et nous connaissons celle des téléphones spécialement conçus pour les seniors, généralement présentés comme plus simples, plus lisibles et plus faciles à utiliser.

Mais que se passe-t-il lorsque nous voulons créer un téléphone qui combine les avantages des deux catégories ?

Un téléphone particulièrement simple, sans pour autant être présenté comme un téléphone pour seniors.

Le positionnement peut devenir délicat.

S’il ressemble trop à un téléphone pour seniors, il risque d’hériter de ses représentations négatives auprès de certaines personnes.

S’il ressemble trop à un smartphone classique, sa simplicité risque de passer inaperçue.

Il faut alors réussir à construire une proposition compréhensible.

Pourquoi ne pas le présenter comme un téléphone minimaliste ? Ou un téléphone destiné à ceux qui souhaitent conserver l’essentiel sans multiplier les fonctionnalités ?

Nous changeons alors de logique.

La simplicité n’est plus une réponse à une limitation liée à l’âge. Elle devient un choix personnel, éventuellement valorisant.

Cela permettrait de toucher des consommateurs âgés, mais aussi des personnes plus jeunes partageant les mêmes préférences.

Une caractéristique conçue pour répondre à une difficulté liée à l’âge peut parfois devenir un avantage recherché par un public beaucoup plus large.

Ce raisonnement m’amène à penser qu’il faut étudier très tôt les catégories dans lesquelles une innovation pourrait s’inscrire, plutôt que de choisir automatiquement la catégorie « seniors ».

Et si un même produit pouvait appartenir à plusieurs catégories ?

Il existe une autre possibilité que je trouve particulièrement intéressante.

Pourquoi faudrait-il nécessairement choisir une seule catégorie ?

Reprenons la montre de téléassistance.

Pour un département, un professionnel du grand âge ou un prescripteur, elle pourrait être présentée comme un dispositif de téléassistance.

Pour son utilisateur, elle pourrait être présentée comme une montre connectée favorisant l’autonomie, l’activité et la liberté de mouvement.

Nous aurions alors un même produit, mais deux portes d’entrée différentes.

L’une privilégie la sécurité, la fiabilité et les références professionnelles.

L’autre privilégie l’autonomie et la valorisation personnelle.

Bien entendu, il ne s’agirait pas de masquer les fonctions du produit ni de créer une promesse trompeuse. Les deux présentations devraient correspondre à une même réalité.

Mais cette approche pourrait permettre de conserver les avantages d’une catégorie établie tout en évitant certaines de ses associations négatives.

Et elle soulève une question plus générale.

Dans la Silver Économie, faut-il nécessairement vendre la même représentation du produit aux seniors, à leurs familles et aux prescripteurs ?

Je n’en suis pas convaincu.

Ces publics n’ont pas forcément les mêmes préoccupations, ni les mêmes critères de décision, ni les mêmes catégories mentales.

Le professionnel peut rechercher une solution de prévention des risques.

La famille peut rechercher de la tranquillité d’esprit.

La personne âgée peut rechercher avant tout le maintien de sa liberté.

Le produit est identique, mais sa signification et la valeur attendue diffèrent.

La catégorisation devrait-elle intervenir avant même le développement de l’innovation ?

C’est probablement la question centrale de cette réflexion.

Dans les processus d’innovation, nous travaillons habituellement sur l’identification des besoins, les fonctionnalités, les usages, la faisabilité technique, le modèle économique et le prix.

Tout cela reste évidemment indispensable.

Mais ne faudrait-il pas ajouter, dès le départ, une réflexion sur la catégorisation ?

Quelques questions pourraient être systématiquement posées :

1. Dans quelle catégorie les futurs clients vont-ils spontanément placer notre innovation ?
2. Quelles représentations positives et négatives sont associées à cette catégorie ?
3. Cette catégorie facilite-t-elle la compréhension du produit et de sa valeur ?
4. Risque-t-elle de provoquer un rejet chez certains consommateurs, notamment ceux qui ne se reconnaissent pas dans l’univers du vieillissement ?
5. Pourrions-nous inscrire cette innovation dans une autre catégorie, ou utiliser plusieurs catégories selon les publics ?

Ces questions ne remplacent pas les études de marché ni les tests utilisateurs.

Elles peuvent, en revanche, les enrichir considérablement.

Il serait notamment intéressant de présenter un même concept d’innovation sous plusieurs positionnements et de mesurer les différences de compréhension, de perception, de confiance et d’intention d’achat.

Puis, lorsque cela est possible, de mesurer les décisions réelles plutôt que de s’arrêter aux intentions déclarées.

Car une catégorie peut être attractive sans être commercialement efficace.

Un nouvel enjeu pour le marché réfractaire ?

Cette réflexion prend une dimension particulière lorsqu’on s’intéresse aux seniors que j’appelle « réfractaires ».

Il s’agit notamment de personnes qui peuvent avoir besoin d’une solution, en reconnaître l’intérêt, disposer des moyens nécessaires, mais reporter leur décision ou refuser d’acheter.

Les raisons sont multiples. Elles peuvent être rationnelles, économiques, pratiques ou psychologiques.

Mais parmi elles, il existe parfois un décalage entre l’identité que la personne souhaite préserver et la représentation véhiculée par le produit.

Une personne peut accepter l’idée de renforcer sa sécurité à domicile, mais refuser un équipement qui lui donne le sentiment d’entrer dans la dépendance.

Dans ce cas, améliorer les fonctionnalités ne suffit pas nécessairement.

Baisser le prix non plus.

Il peut être plus pertinent de travailler sur la manière dont la solution est comprise, catégorisée et intégrée dans la représentation que le consommateur a de lui-même.

Cela ne signifie pas que changer de catégorie permettra de convertir tous les réfractaires. Certains refus sont parfaitement légitimes et ne relèvent pas d’un problème de perception.

Mais cette approche ouvre une piste de travail supplémentaire.

Et surtout, elle suggère que certaines difficultés commerciales pourraient trouver une partie de leur origine bien avant la commercialisation, au moment même où l’innovation est conçue et positionnée.

Pour conclure : innovons-nous seulement sur les fonctionnalités ?

Je ne pense pas que la catégorisation explique à elle seule la réussite ou l’échec d’une innovation dans la Silver Économie.

Le prix, l’utilité réelle, la qualité du service, la confiance, la distribution et les conditions d’utilisation restent déterminants.

Mais je crois que nous aurions intérêt à accorder davantage de place aux mécanismes de catégorisation étudiés par la psychologie cognitive.

Car une innovation n’arrive jamais dans l’esprit du consommateur comme un objet totalement neutre.

Elle est rapprochée de ce qu’il connaît déjà. Elle évoque des produits, des situations, des expériences, des représentations. Elle peut rassurer, séduire, inquiéter ou provoquer un rejet.

Et tout cela intervient parfois avant même que le consommateur ait réellement évalué ses fonctionnalités.

Finalement, je retiens une question que je trouve particulièrement stimulante pour les entreprises de la Silver Économie :

Et si, avant de nous demander quelles fonctionnalités ajouter à nos innovations, nous nous demandions dans quelle catégorie mentale nous voulons qu’elles entrent ?

Peut-être découvririons-nous que certains produits n’ont pas seulement besoin d’être améliorés.

Ils ont besoin d’être pensés autrement.

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Frédéric SERRIERE — Consultant en stratégie et marketing sur le marché des 50+ et la Silver Économie. Créateur du modèle STS, consacré aux mécanismes de décision des consommateurs de 50 ans et plus.

Cette chronique propose une réflexion stratégique exploratoire. Les exemples sont utilisés pour illustrer des hypothèses de catégorisation et ne constituent pas une évaluation des produits, entreprises ou professions cités.

Références : une recherche publiée dans Psychology & Marketing sur la catégorisation des produits hybrides (El Amri, 2019), une analyse Xerfi du marché du care management et les précisions techniques de Garmin sur l’assistance.