Depuis vingt ans, le secteur de l’habitat senior repose souvent sur une idée.
La population vieillit.
Donc la demande va augmenter.
Le raisonnement semble logique.
Mais dans les faits, de nombreux acteurs du secteur observent une réalité différente :
- certaines résidences ont du mal à se remplir
- certains projets sont redimensionnés
- l’habitat inclusif reste encore marginal (il en est à son début)
- les décisions d’emménagement arrivent très tard dans la vie et ensuite, elles n’arrivent que par obligation
Pourquoi ?
Parce que le marché de l’habitat senior ne dépend pas seulement de la démographie.
Il dépend surtout d’un mécanisme stratégique que nous pouvons oublier :
le marché réfractaire.
Comprendre la vraie structure du marché : le modèle 4MA
Pour analyser les marchés de la Silver Économie, j’utilise un modèle simple : le modèle 4MA SERRIERE
Il repose sur deux questions fondamentales :
- Les personnes peuvent-elles acheter ?
- Les personnes veulent-elles acheter ?
Lorsque l’on croise ces deux dimensions, quatre marchés apparaissent.
1 — Ceux qui veulent et peuvent
Le marché réalisé
Ce sont les clients naturels.
Ils ont :
- les moyens
- le besoin
- l’envie
Dans les résidences services seniors et autres habitats, ce marché existe déjà.
Mais il reste structurellement limité.
2 — Ceux qui veulent mais ne peuvent pas
Le marché frustré
Ces personnes sont intéressées par la solution mais rencontrent un obstacle :
- financier
- géographique
- familial
Par exemple, ce marché existe dans l’habitat senior, notamment lorsque les résidences sont situées dans des zones où les prix immobiliers rendent l’accès difficile.
3 — Ceux qui peuvent mais ne veulent pas
Le marché réfractaire
C’est souvent le marché le plus important de la Silver Économie.
Ces personnes :
- ont les moyens
- pourraient bénéficier de la solution
- mais refusent d’acheter.
Dans l’habitat senior, ce marché est immense.
Il s’agit souvent de seniors :
- propriétaires de leur logement
- autonomes
- solvables
… qui pourraient vivre très bien dans ces résidences, mais qui n’en veulent pas.
4 — Ceux qui ne veulent pas et ne peuvent pas
Le marché hors champ
Ces personnes ne sont pas des clients potentiels.
Soit elles n’ont pas les moyens,
soit la solution ne correspond pas à leur situation.
Les entreprises ont généralement peu de leviers stratégiques sur ce marché.
L’erreur stratégique classique
Dans de nombreux secteurs de la Silver Économie, les entreprises concentrent leurs efforts sur le marché réalisé.
Autrement dit :
elles cherchent à capter les clients déjà convaincus soit le marché réalisé.
Le problème est simple.
Ce marché est limité.
Et lorsqu’un secteur se développe uniquement sur ce segment, il finit par rencontrer un plafond de croissance et voit même son secteur se transformer en océan rouge.
C’est exactement ce qui se produit aujourd’hui dans une partie du marché de l’habitat Senior.
Le plafond de verre de l’habitat senior
Toutes les solutions de la Silver Économie ne rencontrent pas la même résistance.
Certaines décisions sont faciles à accepter.
D’autres sont psychologiquement beaucoup plus lourdes.
Prenons trois exemples.
Les décisions réversibles
Certaines solutions sont faciles à adopter parce qu’elles peuvent être arrêtées.
Par exemple :
- la téléassistance
- certains services à domicile
Le plafond de verre existe, mais il reste franchissable.
Les adaptations progressives
Ici, l’engagement est plus fort.
L’environnement change, mais la personne reste chez elle.
Exemples :
- adaptation du logement
- douche sécurisée
- monte-escalier
Le plafond de verre est plus élevé.
Mais il reste acceptable.
Les décisions existentielles
Et puis il y a les décisions qui changent profondément la trajectoire de vie.
C’est le cas :
- des résidences services seniors
- de certains habitats inclusifs
- des béguinages
Ici, la décision implique :
- un déménagement
- une rupture avec le logement
- une rupture avec l’environnement
La décision devient existentielle.
Et le plafond de verre devient maximal.
Le facteur clé : l’irréversibilité
En psychologie comportementale, un principe est bien connu :
plus une décision semble irréversible, plus la résistance est forte.
Les individus préfèrent :
- garder leurs options ouvertes
- éviter les décisions définitives
- préserver leur liberté future
Or, un déménagement en résidence senior est souvent perçu comme un point de non-retour.
On peut arrêter une téléassistance.
On peut enlever un monte-escalier.
Mais quitter son logement pour une résidence est une décision qui change la trajectoire de vie.
C’est précisément ce qui alimente le marché réfractaire.
Et maintenant arrivent les baby-boomers
Nous pourrions penser que l’arrivée des baby-boomers va résoudre ce problème.
Ils seraient :
- plus ouverts
- plus modernes
- plus habitués aux services
C’est possible.
Mais il y a un facteur qu’il est facile de sous-estimer.
Les baby-boomers ont construit leur identité autour de quatre valeurs fortes :
- l’autonomie
- la mobilité
- la capacité à choisir
- le refus des contraintes
C’est la génération :
- des voyages
- des reconversions
- des vies multiples
Ils ont appris une chose essentielle et capitale :
garder leurs options ouvertes.
Le marché réfractaire va changer de nature
Aujourd’hui, le marché réfractaire des résidences seniors est souvent alimenté par un mécanisme :
la peur du vieillissement.
Demain, avec les baby-boomers, le mécanisme pourrait être différent.
Le refus pourrait venir davantage de la défense de la liberté individuelle.
Un déménagement en résidence peut être perçu comme :
- une limitation future
- une réduction du champ des possibles
- une perte de contrôle
Le marché réfractaire ne disparaîtra donc pas.
Mais sa nature va évoluer.
Une implication stratégique pour les opérateurs
Ce basculement change profondément la stratégie du secteur.
Le défi n’est plus seulement :
remplir des résidences.
Le défi devient :
réduire la puissance du marché réfractaire.
Deux leviers seront décisifs.
Premier levier : faire évoluer les modèles d’habitat
Les habitats pour seniors devront probablement évoluer pour mieux correspondre aux valeurs des générations qui arrivent :
- des résidences plus ouvertes sur la ville
- des parcours résidentiels progressifs
- des solutions hybrides entre domicile et résidence
- des modèles qui préservent la sensation de liberté
Autrement dit :
moins de rupture,
plus de continuité de vie.
Deuxième levier : transformer la manière de présenter ces solutions
Un autre facteur est souvent sous-estimé : la communication.
Une même offre peut :
- renforcer le marché réfractaire
- ou au contraire réduire les résistances.
Tout dépend de la manière dont elle est présentée.
Dans de nombreux projets, la communication active involontairement :
- le signal de vieillissement
- la peur de la dépendance
- la perte de contrôle
Autrement dit, elle renforce le marché réfractaire.
Le rôle des stratégies comme la méthode STS
Dans mes travaux sur la méthode STS – Selling to Seniors, nous travaillons précisément sur ce point.
Comment :
- réduire la friction décisionnelle
- lever les blocages psychologiques
- permettre à des personnes réfractaires d’envisager une solution
Car dans les marchés de la Silver Économie, la question n’est jamais seulement :
« Est-ce que l’offre est bonne ? »
La vraie question est :
« Est-ce que cette décision respecte mon identité et ma liberté ? »
Le vrai enjeu du marché de l’habitat senior
La démographie crée un marché potentiel.
Mais seule la compréhension du marché réfractaire crée de la croissance.
Avec l’arrivée des baby-boomers, ce marché ne disparaîtra pas.
Il deviendra simplement plus sophistiqué.
Et la question stratégique pour les opérateurs deviendra alors :
Comment proposer un habitat qui n’a pas l’air de fermer l’avenir ?
C’est probablement là que se jouera la prochaine transformation du marché de l’habitat senior.
