Dans les écoles de management, on apprend la stratégie avec quelques outils devenus incontournables.
On apprend à analyser l’environnement.
PESTEL.
On apprend à comprendre la concurrence.
Les cinq forces de Porter.
On apprend à réfléchir aux modèles économiques.
Business Model Canvas ou Odysée 3.14
On apprend à créer des espaces de marché.
Blue Ocean Strategy.
Ces outils sont puissants.
Ils permettent de comprendre le monde dans lequel évolue l’entreprise.
Mais ils ne disent pas tout.
Deux questions essentielles restent souvent dans l’ombre :
Où se trouvent les véritables opportunités ?
Et pourquoi les clients décident-ils réellement d’acheter ?
Pour répondre à ces questions, deux modèles deviennent particulièrement utiles :
4MA
et
STS Strategic.
Deux angles morts de la stratégie classique
Quand une entreprise analyse un marché, elle se pose généralement trois questions.
Le marché existe-t-il ?
La concurrence est-elle forte ?
Le modèle économique est-il viable ?
Ces questions sont indispensables.
Mais elles ne suffisent pas.
Car deux problèmes apparaissent très souvent.
Le premier : les entreprises se trompent de terrain de jeu.
Le second : même sur le bon marché, les clients n’achètent pas.
Pas parce que le produit est mauvais.
Pas parce qu’il est trop cher.
Mais parce que la décision ne se produit pas.
C’est précisément là que 4MA Serrière et STS Strategic, deux Modèle développés par Frédéric Serrière, prennent toute leur valeur.
4MA Serrière : trouver les marchés réellement activables
Le modèle 4MA Serrière aide à répondre à une question stratégique fondamentale :
Où se trouvent les marchés réellement activables ?
Dans beaucoup d’industries, les entreprises regardent les marchés les plus visibles :
- les marchés médiatisés
- les marchés historiques
- les marchés traditionnels
Mais les opportunités stratégiques se trouvent souvent ailleurs.
Dans des zones :
- moins visibles
- moins saturées
- moins explorées
4MA permet d’identifier ces espaces.
Autrement dit :
4MA aide à choisir le bon terrain de jeu stratégique.
STS Strategic : comprendre la décision du client
Une fois le bon marché identifié, une autre question apparaît.
Pourquoi les clients décident-ils d’acheter ?
Et surtout :
Pourquoi refusent-ils ?
C’est le rôle du modèle STS Strategic.
STS ne s’intéresse pas seulement aux besoins du client.
Il s’intéresse aussi à ce qui influence sa décision :
- son identité
- ses valeurs
- ses croyances
- son image sociale
- la cohérence entre l’offre et ce qu’il ressent
Un produit peut être utile et pourtant être refusé.
Pas pour des raisons techniques.
Pour des raisons psychologiques.
STS permet d’analyser ces mécanismes.
Deux modèles complémentaires
Les deux modèles répondent à des questions différentes.
| Dimension stratégique | Question | Modèle |
|---|---|---|
| Opportunité de marché | Où se trouvent les marchés activables ? | 4MA |
| Décision du client | Pourquoi le client accepte ou refuse ? | STS Strategic |
4MA identifie l’opportunité.
STS explique la décision.
Ensemble, ils offrent une lecture stratégique beaucoup plus complète.
Le cas particulier du marché des 50+
Le marché des seniors illustre parfaitement cette réalité.
Depuis vingt ans, les entreprises entendent la même promesse :
le vieillissement de la population crée une immense opportunité économique.
Les chiffres semblent confirmer cette idée :
- la population vieillit
- le patrimoine des plus de 50 ans est élevé
- leur pouvoir d’achat est important
Et pourtant, de nombreuses innovations restent sous-utilisées.
- téléassistance refusée.
- produits seniors rejetés.
- services de prévention peu adoptés.
- …
Pourquoi ?
Parce que deux erreurs se produisent souvent.
Les entreprises ciblent un marché visible… mais peu activable.
Et lorsqu’elles ciblent le bon marché, elles ne comprennent pas la décision du client.
L’intégration du 4MA et du STS Strategic dans l’analyse stratégique
Chaque outil stratégique regarde une partie du problème.
| Niveau d’analyse | Question stratégique | Outil |
|---|---|---|
| Environnement | Dans quel monde évolue l’entreprise ? | PESTEL |
| Structure du marché | Comment fonctionne la concurrence ? | Porter |
| Opportunités de marché | Où se trouvent les marchés activables ? | 4MA – Serrière |
| Modèle économique | Comment l’entreprise crée de la valeur ? | Business Model |
| Innovation stratégique | Comment créer un espace de marché nouveau ? | Blue Ocean |
| Décision du client | Pourquoi le client accepte ou refuse ? | STS Strategic – Serrière |
Les modèles classiques expliquent le marché.
STS explique la décision.
Une nouvelle lecture stratégique du marché des seniors
Comprendre le marché des 50+ nécessite donc deux lectures complémentaires.
La première consiste à identifier les opportunités.
C’est le rôle de 4MA.
La seconde consiste à comprendre la décision.
C’est le rôle de STS Strategic.
Lorsque ces deux modèles sont utilisés ensemble, ils permettent de répondre à deux questions stratégiques essentielles :
Où jouer ?
Et pourquoi les clients achètent-ils ?
La stratégie du XXIᵉ siècle
Pendant longtemps, la stratégie a été une question de marché.
Puis elle est devenue une question d’innovation.
Aujourd’hui, une autre dimension apparaît.
La stratégie est aussi une question de décision humaine.
Les outils classiques analysent :
le monde
le marché
l’entreprise
4MA ajoute une question essentielle :
où se trouvent les opportunités activables ?
STS ajoute une autre question :
comment se forme la décision du client ?
Et lorsque ces deux questions sont posées ensemble, la stratégie devient beaucoup plus puissante.
Parce qu’elle ne se contente plus d’analyser les marchés.
Elle comprend aussi les opportunités… et les décisions humaines qui les rendent possibles.
