Le marché global de la Silver Economie représente 92 milliards d’euros en 2013 en France et dépassera les 130 milliards en 2020 (1). De l’avis de tous les experts en économie, le vieillissement démographique en Europe va rapidement impacter l’ensemble des secteurs de l’économie :santé, finance, éducation, bien-être, tourisme, technologies, alimentation… Avec l’allongement de l’espérance de vie, la hausse des dépenses de santé et de retraite, la baisse de consommation structurelle des plus âgés dans certains secteurs, etc., le vieillissement est souvent décrit comme un « tsunami » avec des menaces réelles sur les finances des pays développés comme la France. Par exemple, l’impact du vieillissement sur la dépense de santé devrait être compris entre ½ et 2 ½ points de PIB d’ici 2025 avec des scénarios très variables.

Par Frédéric SERRIERE

Les agences de notation tirent également la sonnette d’alarme face à la menace d’une crise budgétaire renforcée. Ainsi l’agence FitchR ating prévient qu’elle compte abaisser dans la prochaine décennie la note des pays concernés parle vieillissement démographique.Les premiers visés sont le Japon, l’Irlande et Chypre. Mais le vieillissement démographique constitue, également, une opportunité de croissance. Faut-il encore savoir la reconnaître et la saisir. La France et ses entreprises peuvent trouver un gisement de croissance majeure. Comment profiter de la Silver Economy ? Le principale écueil est de vouloir céder à la facilité des secteurs de services à faible valeur ajoutée comme c’est le cas d’une partie des services à domicile.Compte tenu des faibles barrières à l’entrée sur ce marché et du potentiel de croissance, la concurrence y est forte générant des marges très réduites des entreprises de ces secteurs. Les salariés bénéficient alors de salaires souvent faibles peu attrayants générant un faible pouvoir d’achat pour l’économie du pays.

Il faut retenir la leçon de l’Allemagne dans l’économie traditionnelle. Pour qu’un pays puisse bénéficier d’un effet vertueux du vieillissement de sa population les entreprises doivent se positionner sur des produits à forte valeur ajoutée faiblement élastiques au prix générant de confortable marge pour ses entreprises. En retour, ces dernières peuvent investir contribuant positivement à la croissance du pays. Avec le vieillissement démographique, des secteurs en hausse et d’autres en baisse. La Silver Economy crée des opportunités de croissance pourles entreprises dans certains secteurs : santé, maintien à domicile, habitat, équipement de la maison, les produits à fort contenu technologique.D’autres sont en baisse de manière structurelle avec le vieillissement démographique : automobile, habillement, commerces en dehors des villes. Plusieurs facteurs expliquent ces changements économiques importants. Citons les trois principaux : les facteurs générationnels, l’âge et la maturité. Un effet d’âge : en vieillissant, la population devient progressivement moins mobile et plus sédentaire. Ainsi, par exemple, les temps passés au domicile augmentent entraînant à la hausse les secteurs liés à la consommation et à l’aménagement du domicile : équipements, consommation électrique, confort.

Un effet de maturité :la population devient plus mature, plus équipée et plus réfléchie : elle consomme moins par rapport à une mode et plus par rapport à des besoins et envies spécifiques: par exemple, une personne de 65 ans, va s’équiper d’un véhicule souvent plus haut de gamme avec plus d’options mais va avoir tendance à le conserver plus longtemps. Au Japon, le pays le plus « vieux » de Monde, voyait, déjà,son marché automobile, ainsi, baissé de 3% par an avant la crise économique. Dans ces secteurs, les cycles de renouvellement augmentent et ont tendance à faire se contracter certains secteurs. Entre 2008 et 2010, les achats impulsifs des Boomers, aux USA ont baissé de 41%. Un effet de génération : le troisième facteur explique qu’une génération peut avoir tendance à sur-consommer un produit par rapport à un autre. C’est ainsi le cas des consoles de jeux qui sont majoritairement utilisées par les jeunes. Dans la Silver Economy, le même phénomène est noté : les nouveaux Seniors (appelés aussi les Boomers, génération née après la seconde guerre mondiale)sont plus en phase avec la société de consommation que leurs aînés et sur-consomment certains secteurs produits et services : bien-être, produits sur-mesure et à la carte, domotique de la maison, l’électronique et l’informatique.

Les facteurs clefs de succès pour réussir sur le marché des seniors En terme de stratégie, pour qu’une entreprise puisse profiter du vieillissement démographique, une étude actuellement menée par Frédéric Serrière Consulting identifie 6 facteurs clefs de succès

1- Se développer sur des marchés répondant à des besoins tangibles et de nécessité.

La crise économique, la baisse perçue du pouvoir d’achat et l’avenir incertain (prévision d’une croissance potentielle du PIB des 27 pays européens de 1 % jusqu’en 2020), réorganisent lourdement et rapidement les consommations des européens.Les priorités des achats sont re-définies et les hiérarchies dans les besoins évoluent. Ainsi, certains achats sont réduits (automobile, immobilier…), voir quasi-supprimés(achats impulsifs chez 46% des Boomers) alors que d’autres résistent (santé, bien-être, maintien à domicile…).Ces derniers, qui progressent, ou restent stables sont basés sur des besoins de nécessité et de tangibilité.

2-Quantifier son marché de manière objective.

Il n’existe pas un marché de la Silver Economy mais plusieurs marchés sur un même secteur en raison de la très forte hétérogénéité des situations, des générations, des attentes, etc. Une des principales erreurs est de quantifier son marché avec les seuls critères démographiques,facteurs d’âge ou de générations. Au contraire, il est nécessaire de déterminer les facteurs explicatifs d’achat d’un…