Les résidences Seniors vont-elles résister à l’arrivée des Baby Boomers ?

 

Chaque année, des produits qui performent très fortement sur les générations des Seniors les plus âgés, voient leur chiffre d’affaires baisser progressivement puis brusquement avec l’arrivée des nouvelles générations de Seniors dont les Baby boomers.

Par Frédéric Serrière

Ce sont ce que j’appelle les produits qui sont très – ciblés Seniors – avec des bénéfices qui répondent à des besoins, non pas liés à un âge, mais liés à une génération, celle des Seniors les plus âgés.

Comme les valeurs et les critères de la génération des Seniors plus jeunes – les Baby boomers – sont très fortement différents, un certain nombre de produits va disparaître ou tout du moins leurs ventes vont fortement baisser, car leurs bénéfices ne rentrent plus en résonance, ou ne répondent plus aux attentes spécifiques, de cette nouvelle génération qui remplace progressivement la génération des Seniors plus âgés.

Quid des résidences Seniors ?

Ainsi, on peut s’apercevoir que la plupart des résidences Seniors répond « assez » bien aux attentes des générations de plus de 75 ans. Autrement dit, il s’agit d’un produit qui est très segmenté pour les générations de Seniors d’aujourd’hui.

En effet, lorsqu’on étudie le secteur des résidences Seniors, on s’aperçoit que leur positionnement, leurs services, la manière dont elles ont été construites, etc. répondent plutôt bien aux attentes des Seniors les plus âgés, avec généralement un habitat unique réservé aux Seniors, des services souvent obligatoires ou proposés en packages, mais également du personnel chargé de la surveillance la résidence, etc.

Une partie de ces services et de ces constructions n’est pas en phase, voir même sera refusée par la génération des Baby boomers.

Ouvert aux Boomers tout en répondant aux attentes des Seniors

À Berlin, avec des amis et les investisseurs, nous sommes en train de construire une résidence Senior. (Une deuxième verra le jour à Barcelone) avec un positionnement, qui je pense, va répondre à la fois, aux attentes des Seniors actuels et à celles des futurs habitants que seront les Baby boomers.

C’est en tout cas, la manière avec laquelle nous l’avons conçue : nous avons en effet, conçu cette résidence Senior, aussi bien son bâtiment, que ses services, avec des Seniors en âge d’être rapidement locataires, mais aussi avec des jeunes Baby boomers, et même des personnes qui ont entre 55 ans et 65 ans pour bien vérifier que la résidence pourra les intéresser dans les prochaines années.

Plusieurs acteurs du secteur pourrait voir leur développement freiné avec l’arrivée des Baby boomers ou leurs produits pourraient être même refusés par cette jeune génération de Seniors

En effet, lorsque nous étudions les valeurs générationnelles de ces deux générations que sont les Seniors et les Baby boomers, nous pouvons noter de très fortes différences.

Des valeurs très différentes

D’un côté des valeurs de camaraderie, de collectif vont être progressivement remplacées par les valeurs de liberté, d’hédonisme, d’individualisme, etc. des Baby boomers. Ces valeurs des Baby boomers peuvent, si on n’y fait pas attention, limiter leurs intérêts dans le concept même des résidences Seniors actuelles.

En effet, si par exemple, nous construisons aujourd’hui une résidence Senior uniquement réservée aux Seniors sans une pointe (le mot pointe a une grande importance) d’intergénération, dans cinq ou 10 ans, les Seniors de cette résidence Senior seront très âgés. Ainsi, lorsqu’une personne devra quitter la résidence, suite à un décès ou une dépendance, il faudra trouver un nouveau locataire qui sera souvent plus jeune (issu de la génération des Baby boomers) et qui risque de refuser d’aller dans cette résidence Senior, car il ne voudra pas être entouré, seulement de personnes âgées.

Il n’y a pas que le concept de même de résidence Senior qui peut poser problème avec l’arrivée des Baby boomers, mais aussi les services qui y sont proposés. Prenons un exemple très simple : lors ce que nous avons co-créé, avec des Baby boomers et des Seniors, la résidence de Berlin, nous nous sommes aperçu que les Seniors les plus âgés demandent du personnel à l’accueil (ils se sentent plus en sécurité), mais ce personnel est perçu, par les Baby boomers, comme étant une surveillance et une intrusion incompatible avec leur valeur de liberté. Plus concrètement, une partie des Baby boomers demande à pouvoir entrer et sortir avec qui ils veulent, de la résidence Senior, sans avoir l’impression d’être surveillés. Ainsi, si l’on veut construire une résidence Senior pour les Seniors d’aujourd’hui et pour les futurs Baby boomers, il est très important de prévoir, par exemple, dans ce cas, deux entrées : une entrée principale avec un personnel surveillant et une entrée secondaire accessible uniquement aux résidents qu’il leur servira à rentrer de manière plus discrète dans le bâtiment.

C’est un petit détail, mais qui est, dans les faits, très important et qui illustre bien plusieurs autres services qui sont actuellement proposés par les résidences Seniors et qui ne répondent pas aux valeurs essentielles de la génération suivante de résidents.

Quid de l’intergénération ?

Revenons au sujet de l’intergénération : la plupart des experts du marché des Seniors, va inciter les résidences Seniors à devenir plus intergénérationnelles, soit en mixant les générations (exemple étudiants / Seniors), soit en réservant quelques logements à des familles, ou en créant la résidence Seniors au milieu d’autres bâtiments (crèche, bibliothèque, etc.).

Mais, lorsque nous y regardons de plus près, et lorsque nous concevons, ou nous dirigeons une résidence Senior, on s’aperçoit très rapidement que c’est un faux sujet et que dans les faits, créer un environnement intergénérationnel pour une résidence est très difficile. En effet, les Seniors veulent tout et son contraire : ils ne veulent pas être entre « vieux », mais ils ne veulent pas de familles avec des adolescents qui pourraient faire du bruit et les déranger.

Ils veulent les points positifs de l’intergénération, mais refusent souvent ses inconvénients.

D’ailleurs le promoteur américain Dell Web qui avait créé les Sun City, ces grands villages Seniors, n’en construit plus. A la place, il crée de nouveaux types de villages ouverts à l’ensemble des générations avec, cependant, un espace, en son sein, réservé aux Seniors (une sorte de village gaulois). Autrement dit, les Seniors peuvent parcourir l’ensemble du village, mais les moins de 60 ans ne peuvent pas aller dans cet îlot réservé aux Seniors.

C’est suite à cette réflexion sur l’aspect intergénérationnel, que nous avons opté, à Berlin, pour un concept hybride entre une résidence Senior pour des séjours de longues durées et une partie qui sera réservée à des séjours de courtes durées de type Airbnb pour les touristes. Mais, pour garantir la bonne entente entre les Seniors habitant la résidence et les personnes de toute génération qui viendront y habiter de manière ponctuelle, la résidence a été construite de manière très performante en ce qui concerne l’isolation sonore. Nous imposeront également une charte très stricte aux locataires de cours séjours. En effet, chaque logement de type « Airbnb » aura un système automatique de mesure du volume sonore et si des locataires touristes font trop de bruit, une alerte automatique sera déclenchée et les mettra en garde et les incitera à faire moins de bruit. Si cela n’est pas suffisant, un salarié de la résidence interviendra. A noter, que ce mode de fonctionnement est plus aisé à Berlin avec une mentalité allemande « plus disciplinée ».

En conclusion, cette chronique n’est pas exhaustive. L’idée est de poser la question de l’avenir des résidences Seniors avec l’arrivée des Baby boomers.

Il est tout à fait possible de créer une résidence Senior ou un concept hybride qui réponde à la fois aux besoins et attentes des Seniors d’aujourd’hui, mais aussi aux futurs Seniors qui seront les futurs habitants.

Développer des résidences « Seniors friendly ».