On entend régulièrement la même démonstration.
Le nombre de personnes de plus de 80 ans va fortement augmenter dans les prochaines années.
Donc les besoins en téléassistance, portage de repas, adaptation du logement, résidences seniors, aides techniques ou services à domicile vont progresser.
Et donc, logiquement, les marchés correspondants vont connaître une très forte croissance.
Le raisonnement paraît évident.
Il comporte pourtant une erreur importante.
On compare souvent deux choses différentes
Prenons un exemple simple.
Aujourd’hui, 300 000 personnes utilisent réellement un service donné.
Demain, les études estiment que 1,2 million de personnes pourraient en avoir besoin.
La tentation est forte d’en conclure :
« Le marché pourrait être multiplié par quatre. »
Mais ce calcul compare en réalité deux données qui ne mesurent pas la même chose.
Les 300 000 personnes correspondent à un marché réalisé : des personnes qui ont effectivement décidé d’acheter ou d’utiliser le service.
Les 1,2 million correspondent à un marché potentiel : des personnes susceptibles d’en avoir besoin.
Autrement dit, on compare des clients réels aujourd’hui avec des clients théoriques demain.
Et mécaniquement, on crée une impression de croissance spectaculaire.
Une projection de besoins n’est pas une projection de marché
Pour mesurer correctement la croissance, il faudrait comparer des éléments comparables.
Soit :
marché potentiel aujourd’hui → marché potentiel demain
Soit :
marché réalisé aujourd’hui → marché réalisé estimé demain
Mais comparer le marché réalisé actuel au marché potentiel futur revient à changer de définition en cours de route.
Imaginons que, dès aujourd’hui, un million de personnes puissent objectivement bénéficier du service, mais que seulement 300 000 l’utilisent réellement.
Le taux de transformation du besoin en usage est donc de 30 %.
Si, en 2035, le marché potentiel atteint 1,2 million de personnes et que ce taux reste identique, le marché réalisé ne sera pas de 1,2 million.
Il sera de 360 000 personnes.
Le marché potentiel aura progressé de 20 %.
Et le marché réalisé, toutes choses égales par ailleurs, également.
Nous sommes très loin d’un marché multiplié par quatre.
Le vieillissement crée des besoins. Il ne crée pas automatiquement des clients.
C’est probablement l’un des principaux biais des projections de la Silver Économie.
La démographie permet d’estimer relativement bien combien de personnes seront âgées de 75, 80 ou 85 ans dans dix ans.
Elle permet également d’approcher certains besoins : fragilité, perte d’autonomie, isolement, difficultés pour préparer les repas ou sécuriser son logement.
Mais elle ne permet pas de savoir combien de personnes décideront d’acheter les solutions proposées.
Entre le besoin et l’achat existe tout un espace décisionnel.
Une personne peut avoir besoin d’un service et considérer qu’il n’est pas fait pour elle.
Elle peut le trouver trop cher.
Elle peut refuser ce qu’il représente symboliquement.
Elle peut estimer qu’elle n’est « pas encore rendue là ».
Elle peut préférer se débrouiller autrement.
Elle peut accepter le besoin tout en rejetant la solution proposée.
C’est précisément là que se joue le marché réel.
Les baby-boomers ne seront pas simplement des seniors plus nombreux
Il existe un deuxième risque dans beaucoup de projections.
On prend les comportements actuels des personnes âgées et on les applique à une population future plus importante.
Mais les générations qui arriveront à 80 ou 85 ans autour de 2035 ou 2040 n’auront pas nécessairement les mêmes représentations, les mêmes attentes ni les mêmes comportements que les générations actuelles.
Elles peuvent être davantage équipées numériquement.
Davantage attachées à leur autonomie.
Plus exigeantes vis-à-vis des services.
Plus réfractaires à certaines offres explicitement associées au vieillissement.
Ou au contraire plus ouvertes à certaines solutions.
La démographie peut être projetée.
Le comportement d’achat, beaucoup moins facilement.
Le vrai sujet : le taux d’activation du marché
La question stratégique n’est donc pas seulement :
Combien de personnes auront besoin de notre solution demain ?
La vraie question est :
Parmi elles, combien décideront réellement de l’adopter ?
On peut résumer cela par une équation simple :
Marché réalisé = marché potentiel × taux d’activation
Et c’est précisément ce taux d’activation qui est souvent absent des projections.
Dans de nombreux secteurs de la Silver Économie, le problème principal n’est d’ailleurs pas l’absence de besoins.
Les besoins existent déjà.
Le véritable problème est qu’une partie importante des personnes concernées ne transforme pas ces besoins en décision.
Autrement dit, certaines entreprises n’ont pas seulement un problème de marché potentiel.
Elles ont un problème de conversion du potentiel en marché réel.
Un marché peut avoir un fort potentiel… et rester longtemps sous son potentiel
C’est ce qui permet d’expliquer certains plafonds de verre.
Une entreprise regarde la démographie et constate un potentiel considérable.
Pourtant, ses ventes progressent peu.
Elle peut alors penser qu’elle manque de notoriété, de communication ou de commerciaux.
Mais il existe une autre explication.
Le marché potentiel est peut-être effectivement important.
Simplement, une partie de ce marché reste ambivalente ou réfractaire à l’offre.
C’est particulièrement fréquent lorsque la décision touche à l’identité, à l’autonomie, à l’image de soi ou au vieillissement.
La croissance démographique peut alors augmenter le nombre de personnes ayant besoin de la solution sans augmenter dans les mêmes proportions le nombre de personnes prêtes à l’acheter.
La Silver Économie doit distinguer potentiel et marché réel
Cela ne signifie évidemment pas que la Silver Économie ne va pas croître.
Le vieillissement démographique constitue un moteur puissant.
Mais pour construire des stratégies solides, il faut distinguer quatre niveaux :
La population concernée
Les personnes appartenant à une catégorie démographique donnée.
Le marché potentiel
Les personnes pour lesquelles un besoin existe réellement.
Le marché décidable
Les personnes susceptibles d’accepter la solution compte tenu de leur perception, de leur identité, de leur budget et de leurs freins.
Le marché réalisé
Les personnes qui prennent effectivement la décision.
C’est seulement en comprenant les passages entre ces différents niveaux que l’on peut produire des projections économiques sérieuses.
La démographie donne le potentiel. La décision crée le marché.
C’est probablement le point essentiel.
L’arrivée des baby-boomers aux âges élevés va incontestablement augmenter certains besoins.
Mais elle ne garantit pas que les offres actuelles transformeront ces besoins en achats.
Les entreprises de la Silver Économie devraient donc poser deux questions différentes.
Combien de personnes auront besoin de notre solution demain ?
Et surtout :
Qu’est-ce qui fera qu’elles décideront réellement de l’adopter ?
Car une population qui vieillit n’est pas encore un marché.
Un besoin n’est pas encore une demande.
Et un marché potentiel n’est pas encore un marché réel.
La démographie crée le potentiel.
La décision crée le marché.
