Pendant longtemps, la communication destinée aux seniors a utilisé des représentations assez pauvres : fragilité, dépendance, prudence, santé, besoin d’aide.
Pour corriger cela, beaucoup de marques ont pris le chemin inverse.
Elles montrent désormais des seniors très souriants, très actifs, très colorés, parfois excentriques, presque rebelles : lunettes voyantes, vêtements flamboyants, attitudes décalées, slogans autour de la liberté, de l’audace ou du refus de vieillir.
L’intention est compréhensible.
Mais il existe un risque : remplacer un stéréotype négatif par un stéréotype positif.
Et surtout, confondre une communication qui modernise la catégorie avec une communication qui facilite réellement la décision.
Sur un point, ces publicités peuvent être très efficaces : la catégorisation
C’est important de le reconnaître.
Les neurosciences cognitives montrent que notre cerveau cherche rapidement à catégoriser ce qu’il voit : à quoi cela appartient-il ? À qui cela s’adresse-t-il ? Qu’est-ce que cela signifie ?
Avant même d’analyser précisément une offre, nous la plaçons dans un univers mental.
Pour certains produits ou services destinés aux seniors, cet univers peut être très pénalisant :
fragilité, dépendance, vieillesse, perte d’autonomie, assistance.
Utiliser un senior très dynamique, atypique ou excentrique peut alors avoir une vraie fonction :
casser la catégorie traditionnelle.
Le cerveau ne voit plus immédiatement :
« produit pour personnes fragiles »
mais éventuellement :
« produit associé à l’autonomie, à la liberté, à une vie active ».
De ce point de vue, la stratégie peut être pertinente.
Elle déplace la représentation mentale de l’offre.
Et c’est loin d’être inutile.
Mais changer la catégorie ne suffit pas à provoquer une décision
C’est là que le Modèle STS apporte une distinction importante.
Une offre devient réellement décidable lorsque trois forces sont suffisamment favorables :
la motivation, la cohérence identitaire et les frictions.
Or une communication peut améliorer la catégorisation… tout en fragilisant deux de ces trois forces.
Première difficulté : la cohérence identitaire
Un senior très excentrique peut donner une image positive de la vieillesse.
Mais une personne de 75 ou 80 ans peut parfaitement apprécier cette représentation sans s’y reconnaître.
Elle peut penser :
« Il est sympathique. »
ou :
« C’est moderne. »
sans jamais penser :
« C’est moi. »
C’est toute la différence entre appréciation et identification.
Or, dans le Modèle STS, la cohérence identitaire pose une question beaucoup plus exigeante :
« Est-ce que cette décision est compatible avec l’image que j’ai de moi ? »
Le personnage extrêmement dynamique, extravagant ou anticonformiste peut alors devenir aussi éloigné de certaines personnes que l’était autrefois le senior fragile.
On a simplement changé de caricature.
L’une disait :
« Vous êtes vieux et vulnérable. »
L’autre peut dire implicitement :
« Pour bien vieillir, il faudrait être extraordinairement cool, sportif, rebelle ou exubérant. »
Dans les deux cas, certaines personnes peuvent ne pas se reconnaître.
Deuxième difficulté : la motivation
C’est probablement encore plus important.
Une publicité très positive autour de la liberté, de la joie de vivre ou de l’autonomie peut susciter une forte adhésion émotionnelle.
Mais cette adhésion ne crée pas nécessairement une raison d’agir.
Une personne peut parfaitement penser :
« Oui, je tiens énormément à ma liberté. »
sans en conclure :
« Je dois donc acheter ce service. »
Le lien entre la valeur présentée et la décision reste parfois faible.
Autrement dit :
la personne aime la promesse, mais elle ne ressent pas forcément la nécessité de décider.
C’est un problème classique.
Plus la communication cherche à éviter toute référence au risque, à la fragilité ou au besoin, plus elle peut perdre une partie de la tension qui pourrait déclencher l’action.
Elle protège l’identité… mais parfois au prix de la motivation.
Le paradoxe apparaît alors clairement
Ce type de publicité peut être :
très bon pour la catégorisation,
mais moins performant sur :
la cohérence identitaire
et
la motivation.
Deux des trois forces du Modèle STS.
C’est précisément pourquoi une publicité peut être perçue comme moderne, sympathique et valorisante sans nécessairement augmenter fortement la probabilité d’achat.
Cela peut pourtant très bien fonctionner auprès des clients existants
Et c’est là que l’analyse devient encore plus intéressante.
Chez une personne qui utilise déjà le produit, cette communication peut fonctionner parfaitement.
Pourquoi ?
Parce que la décision a déjà été prise.
Le client a déjà franchi les principaux obstacles psychologiques.
Il a accepté le produit.
Il a accepté qu’il puisse être fait pour lui.
Il a trouvé suffisamment de motivation pour acheter.
Dans ce cas, une représentation positive et dynamique joue un rôle différent :
elle valorise la décision déjà prise.
Elle permet éventuellement au client de réinterpréter son achat de manière favorable :
« Je n’utilise pas ce service parce que je suis dépendant. Je l’utilise justement pour continuer à vivre comme je veux. »
L’effet peut être excellent.
Mais il intervient après la décision.
Le piège des tests auprès des clients
C’est pourquoi il faut être prudent lorsqu’une entreprise affirme :
« Nous avons testé cette communication auprès de nos clients et elle fonctionne très bien. »
C’est une information intéressante.
Mais elle ne permet pas forcément de savoir si cette publicité va conquérir de nouveaux clients.
Les clients ont déjà résolu une partie du problème que la communication est censée résoudre.
Dans le langage du Modèle STS, ils appartiennent largement au marché Activé.
Or le véritable enjeu de croissance se situe souvent ailleurs :
chez les Ambivalents, qui hésitent,
et chez les Réfractaires, qui refusent encore la catégorie ou ce qu’elle représente pour eux.
Une publicité peut donc très bien fonctionner auprès des Activés et beaucoup moins auprès des Ambivalents ou des Réfractaires.
La vraie question n’est pas : « Aimez-vous cette publicité ? »
Ce type de test mesure surtout l’appréciation.
Or ce qui nous intéresse commercialement est différent :
Cette communication rapproche-t-elle réellement de la décision ?
Il faudrait plutôt demander :
À qui pensez-vous que cette offre s’adresse ?
Vous reconnaissez-vous dans cette personne ?
Cette offre vous semble-t-elle davantage faite pour vous après avoir vu cette publicité ?
Qu’est-ce que l’utilisation de ce produit dirait de vous ?
Cette publicité vous donne-t-elle une raison supplémentaire d’agir maintenant ?
On mesure alors successivement :
la catégorisation,
la cohérence identitaire,
la motivation.
Et donc beaucoup plus directement la décidabilité.
Ni senior fragile, ni senior spectaculaire
Le bon territoire de communication se situe probablement entre ces deux extrêmes.
Pas nécessairement montrer une personne diminuée.
Mais pas obligatoirement non plus un senior extraordinairement dynamique ou excentrique.
Il peut être beaucoup plus puissant de montrer quelque chose de très simple :
une personne qui continue sa vie.
Elle continue à habiter chez elle.
À sortir.
À voir ses proches.
À faire ses choix.
À organiser son quotidien.
À être elle-même.
La promesse devient alors moins spectaculaire mais psychologiquement beaucoup plus forte :
Cette offre ne vous demande pas de devenir quelqu’un d’autre. Elle vous aide à continuer à être vous-même.
Et c’est probablement là que se situe l’un des enjeux majeurs de la communication à destination des seniors :
changer la catégorie sans perdre l’identité, et valoriser l’autonomie sans faire disparaître la motivation d’agir.
C’est à cette condition qu’une communication ne sera pas seulement positive ou moderne.
Elle pourra réellement contribuer à rendre la décision possible.
