Secteur : résidences services seniors · Année : 2026
Approche : modèle STS
Client : acteur des résidences services seniors, présenté de manière anonymisée
La question du client
Sur plusieurs territoires, un acteur des résidences services seniors rencontrait une situation de saturation du marché.
Les personnes déjà disposées à choisir ce type de logement ne suffisaient plus à absorber l’offre locale. Le développement de l’activité nécessitait donc d’examiner les attentes et les résistances d’autres publics.
La question était la suivante : comment faire évoluer le positionnement et la commercialisation pour mieux s’adresser aux personnes qui hésitent ou rejettent l’idée d’une résidence services seniors ?
Mon intervention
J’ai analysé plusieurs marchés locaux en mobilisant le modèle STS, qui distingue notamment :
- le marché activé : les personnes déjà disposées à envisager la solution ;
- le marché ambivalent : les personnes partagées entre intérêt et hésitations ;
- le marché réfractaire : les personnes qui rejettent la catégorie ou ne s’y reconnaissent pas.
L’analyse a mis en évidence les limites d’un développement reposant essentiellement sur les publics déjà favorables à ce type d’habitat.
L’accompagnement a associé la quantification des marchés, l’examen du positionnement, l’adaptation de la communication et la formation des équipes commerciales.
Faire évoluer la manière de présenter la résidence
Le travail a conduit à accorder moins de place à la seule catégorie « résidence services seniors » et davantage à ce que le logement pouvait permettre dans la vie quotidienne : poursuivre sa vie dans un cadre plus simple.
Cette évolution visait à mieux répondre aux représentations et aux attentes de personnes qui ne se reconnaissaient pas dans les messages habituels de la catégorie.
Sur une vingtaine de résidences situées dans les marchés les plus saturés, le positionnement, la signature et les plaquettes de communication ont été modifiés.
Adapter les échanges commerciaux
Les directeurs et les équipes commerciales ont été formés pour adapter leurs échanges aux différents profils de décision.
Le travail a porté sur la compréhension des hésitations, les objections et les conditions dans lesquelles une personne peut envisager un changement de logement.
Le rôle des familles a également été intégré à travers le module FRANK du modèle STS.
L’objectif était d’améliorer la compréhension de la situation du prospect et la pertinence des échanges, en tenant compte de ses motivations et de ses résistances.
Les suites observées
Une progression de la fréquentation a été observée après la mise en œuvre des changements.
Cette évolution a été progressive et variable selon les résidences, en lien avec l’appropriation de l’approche et la montée en compétence des équipes commerciales. Aucun résultat chiffré consolidé n’est présenté ici.
Cette mission illustre l’articulation entre analyse du marché, positionnement, communication et pratiques commerciales pour développer une activité au-delà des publics déjà disposés à acheter.
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