Évaluer votre potentiel de marché en tenant compte des dispositions à agir, des freins à la décision et des conditions de passage à l’achat.
Combien de personnes pourraient être concernées par votre activité ? Parmi elles, combien envisagent une décision, hésitent encore ou restent difficilement accessibles ?
Ces questions peuvent conduire à des estimations différentes du potentiel de votre marché.
Je suis Frédéric Serrière, consultant spécialisé depuis plus de 25 ans dans le marché des seniors et la Silver Économie, et créateur du modèle STS.
Je vous accompagne pour intégrer les décisions de vos clients dans l’évaluation de votre marché et identifier les conditions de votre développement.
Échanger sur le potentiel de votre marché
Quelle part de votre marché peut passer à l’action ?
La démographie, les revenus, les besoins et les données sectorielles constituent des bases importantes pour mesurer un marché.
Pour préparer un développement, une autre question se pose : dans quelles conditions les personnes concernées peuvent-elles envisager d’acheter, d’essayer ou d’adopter votre solution ?
Une personne peut disposer des moyens nécessaires et reconnaître l’intérêt d’un service tout en reportant sa décision. Une autre peut être déjà engagée dans une recherche.
La quantification fondée sur la décision vise à intégrer ces différences dans l’estimation du potentiel, à partir d’un périmètre, de données et d’hypothèses explicites.
Dans quelles situations utiliser cette approche ?
Cet accompagnement peut vous être utile lorsque vous souhaitez :
- confronter une estimation démographique aux conditions d’achat ;
- préparer le lancement d’un produit ou d’un service ;
- comparer plusieurs segments de clientèle ;
- comprendre l’écart entre un potentiel annoncé et les ventes observées ;
- examiner les possibilités de développement au-delà des prospects déjà actifs ;
- construire plusieurs scénarios de marché ;
- documenter les hypothèses d’un plan de développement ;
- évaluer les effets possibles d’un changement de positionnement ou de commercialisation.
Le point de départ est votre décision : quel potentiel devez-vous estimer, sur quel territoire et à quel horizon ?
Ce que la lecture STS ajoute à la quantification
Le modèle STS propose d’examiner le marché selon le rapport des personnes à une décision donnée.
Cette lecture aide à distinguer différents niveaux de disponibilité au changement et à identifier les conditions susceptibles de faire évoluer la situation.
Une même personne peut se situer différemment selon le produit, le moment ou les modalités proposées. L’analyse porte donc sur une décision précise, dans un contexte défini.
Distinguer les états de décision du marché
Le marché activé
Les personnes sont déjà engagées dans une démarche : recherche, comparaison, demande d’information ou préparation d’un achat.
L’enjeu est d’examiner ce que représente cette population dans le périmètre étudié. L’engagement dans une démarche ne signifie pas encore une vente pour votre entreprise.
Le marché ambivalent
Les personnes peuvent percevoir un intérêt tout en restant hésitantes.
L’analyse cherche à préciser ce qui soutient l’intérêt, ce qui retarde la décision et les changements qui pourraient faciliter une prochaine étape.
Le marché réfractaire
Les personnes expriment une résistance à la proposition ou au changement qu’elle implique.
Le travail consiste à comprendre cette résistance et à évaluer s’il existe des conditions réalistes d’évolution à l’horizon étudié.
Le marché hors champ
Certaines personnes ne correspondent pas aux conditions retenues pour le projet : situation, accessibilité, ressources ou adéquation de la solution, par exemple.
Les critères d’exclusion doivent être précisés pour éviter de comptabiliser un potentiel inaccessible dans le scénario étudié.
Comment passer de cette lecture à une estimation chiffrée ?
Le modèle STS fournit un cadre pour organiser l’analyse. Une répartition chiffrée exige ensuite des éléments permettant de définir et d’estimer les différentes catégories.
Selon le projet, le travail peut mobiliser :
- des données démographiques, économiques et sectorielles ;
- vos données commerciales et les parcours observés ;
- des entretiens exploratoires ;
- une enquête spécifique ;
- des tests ou observations de comportements ;
- des hypothèses issues de plusieurs sources, à confronter entre elles.
Les critères de classement doivent être explicites. Lorsque les données ne permettent pas une estimation suffisamment étayée, le résultat peut prendre la forme de fourchettes, de scénarios ou d’un besoin d’investigation complémentaire.
Une déclaration d’intérêt, une intention d’achat et un comportement observé apportent des informations différentes. Leur interprétation doit tenir compte de la manière dont elles ont été recueillies.
Examiner les conditions de développement du marché
L’analyse porte également sur les facteurs qui pourraient faire évoluer les décisions.
Selon votre activité, ils peuvent concerner :
- la compréhension des bénéfices ;
- l’acceptabilité du changement ;
- le prix et les modalités de financement ;
- la possibilité d’essayer ;
- les démarches nécessaires ;
- l’intervention des proches ou des prescripteurs ;
- le calendrier et les circonstances de vie ;
- les conditions de commercialisation.
L’objectif est d’identifier des hypothèses de développement à tester et de préciser les conditions dont dépendent les scénarios.
Construire des scénarios pour éclairer vos choix
Une quantification peut distinguer plusieurs situations :
Le potentiel dans les conditions actuelles
Il correspond au périmètre et aux modalités de commercialisation observés ou retenus au départ.
Le potentiel sous certaines conditions d’évolution
Il examine les effets possibles d’ajustements définis : accès, financement, présentation, parcours ou modalités de service.
Le potentiel à un autre horizon
Il tient compte d’évolutions envisageables dans le temps, en précisant les hypothèses et les incertitudes associées.
Ces scénarios permettent de comparer les perspectives et les moyens nécessaires. Ils ne constituent pas une promesse de ventes.
Comment se déroule la mission ?
1. Définir le marché et la décision étudiés
Nous précisons la solution, les populations concernées, le territoire, l’horizon et les unités de mesure.
Nous identifions également les rôles : utilisateur, acheteur, financeur ou prescripteur.
2. Déterminer les informations nécessaires
Nous examinons les données disponibles et leur adéquation à la question.
La méthode précise les éventuelles investigations complémentaires et les critères permettant d’analyser les dispositions à agir.
3. Construire les estimations et les scénarios
L’analyse rapproche les caractéristiques du marché, les éléments relatifs à la décision et les conditions d’accès.
Les hypothèses sont documentées et les résultats peuvent être présentés sous forme de fourchettes lorsque cela est pertinent.
4. Restituer les résultats et leurs implications
La restitution distingue les observations, les estimations et les conditions nécessaires à chaque scénario.
Elle aide à identifier les segments à approfondir, les tests à engager et les priorités de développement.
Quels livrables pouvez-vous attendre ?
Selon le périmètre convenu, la mission peut comprendre :
- une définition du marché et de la décision étudiés ;
- une analyse des dispositions à agir ;
- une estimation des segments lorsque les données le permettent ;
- des scénarios de potentiel ;
- une présentation des freins et des conditions d’évolution ;
- les sources, critères et hypothèses utilisés ;
- les limites de l’estimation ;
- les investigations ou expérimentations recommandées.
Le format, le calendrier et les livrables sont définis avant la mission.
Quantification classique et quantification fondée sur la décision
La quantification classique mesure un marché à partir de critères démographiques, économiques, géographiques et sectoriels.
La quantification STS intègre explicitement les dispositions à agir et les conditions de passage à l’achat ou à l’adoption.
Ces approches répondent à des questions complémentaires. Vous pouvez commander une quantification classique ou choisir une analyse fondée sur la décision selon votre objectif.
La méthode doit rester proportionnée à la question, aux données disponibles et aux moyens engagés.
Une expertise spécialisée du marché des 50+
Depuis plus de 25 ans, j’accompagne les entreprises et organisations qui souhaitent comprendre et développer le marché des seniors et de la Silver Économie.
Le modèle STS s’inscrit dans ce travail de conseil et d’observation des marchés. Il permet d’examiner les décisions dans leur contexte : secteur, proposition, parcours, acteurs et conditions économiques.
Questions fréquentes
À qui s’adresse cette prestation ?
Elle s’adresse aux dirigeants, directions stratégie, marketing, développement et innovation, ainsi qu’aux entrepreneurs qui souhaitent évaluer un potentiel de marché en intégrant les conditions de décision.
Peut-on partir d’une étude de marché existante ?
Oui. Elle peut fournir une première base. Nous examinons son périmètre, ses données et les informations complémentaires nécessaires pour analyser les dispositions à agir.
Le marché activé correspond-il à mes futurs clients ?
Non. Les personnes engagées dans une démarche peuvent comparer plusieurs solutions, reporter ou renoncer. Votre part de marché et vos ventes demandent des hypothèses supplémentaires.
Peut-on chiffrer le marché ambivalent ou réfractaire ?
Une estimation peut être envisagée si les données et les critères de classement le permettent. La méthode, la portée des résultats et les incertitudes doivent être précisées.
Les états de décision sont-ils permanents ?
Non. Ils sont analysés pour une proposition, une situation et un horizon donnés. Ils peuvent évoluer avec les circonstances et les conditions proposées.
Une enquête quantitative est-elle obligatoire ?
La méthode dépend de la question et des données disponibles. Une enquête peut être nécessaire pour estimer la répartition d’une population. Des entretiens qualitatifs seuls ne permettent pas d’extrapoler automatiquement des proportions à l’ensemble du marché.
Cette quantification prédit-elle le chiffre d’affaires ?
Elle contribue à examiner le potentiel et ses conditions. Une prévision de chiffre d’affaires nécessite également des hypothèses sur les prix, les volumes, la concurrence, les canaux et la capacité de votre entreprise à servir le marché.
Comment sont définis le budget et le délai ?
Ils dépendent du périmètre, des données disponibles, des investigations et du niveau de précision recherché. Un premier échange permet de définir une proposition adaptée.
Évaluons votre potentiel et ses conditions de développement
Vous souhaitez savoir quelle part de votre marché peut envisager une décision et quels changements pourraient ouvrir de nouvelles perspectives ?
Présentez-moi votre projet, votre estimation actuelle et les décisions que vous devez préparer.
Nous pourrons déterminer l’approche adaptée pour mesurer votre potentiel et identifier vos leviers de croissance.