Mieux Ensemble : et si le vrai enjeu n’était plus de créer des magasins pour seniors ?
Depuis plus de vingt ans, entrepreneurs et grands groupes de distribution expérimentent des magasins destinés aux seniors. Beaucoup de ces concepts ont disparu ou n’ont pas connu le développement initialement envisagé. Le lancement, à Aix-en-Provence, de la boutique éphémère Mieux Ensemble by Silver Alliance est donc particulièrement intéressant. Non pas parce qu’il suffirait enfin de trouver la bonne formule du « magasin senior », mais peut-être parce que le concept pose différemment le problème. Avec le Modèle STS, cette histoire permet surtout de comprendre une chose essentielle : un produit n’est jamais perçu indépendamment du lieu, du nom et de l’univers dans lesquels il est présenté. Et changer ce contexte peut changer la décision.
Depuis vingt ans, la même idée revient régulièrement
L’idée semble presque évidente.
La population vieillit. Les personnes avançant en âge rencontrent progressivement de nouveaux besoins : confort du logement, sécurité, mobilité, communication, adaptation de la salle de bains, aide à domicile, téléassistance, équipements plus simples à utiliser, loisirs, prévention…
Pourquoi, dès lors, ne pas réunir toutes ces solutions dans un même commerce ?
Ce raisonnement a donné naissance, depuis le début des années 2000, à de nombreuses expérimentations en France comme à l’étranger.
Certaines ont été lancées par des entrepreneurs. D’autres par de grands groupes. Certaines se présentaient très clairement comme des magasins pour seniors. D’autres ont essayé de parler davantage de confort, de bien-vieillir ou de domicile.
Et plusieurs avaient des ambitions importantes.
En Espagne, La Tienda del Abuelo, littéralement « le magasin du grand-père », et son équivalent catalan La Botiga de l’Avi, ont ainsi développé un véritable réseau. Devenu notamment SeniorStore, le concept comptait à un moment 17 points de vente en Espagne et six au Portugal et annonçait plusieurs milliers de références. Ce n’était donc pas une petite expérimentation isolée, mais une tentative réelle de créer une distribution spécialisée autour du vieillissement.
En France, Hojo ouvre à Lyon en 2008 avec plus de 400 références. Le concept est clairement présenté comme une boutique dédiée aux seniors. Une ouverture à Nice et un développement en franchise sont alors envisagés.
À Paris, Facil&Co développe au même moment un concept store principalement destiné aux seniors autour de trois univers : le confort, la forme et le multimédia. L’idée est déjà moins médicalisée. Il s’agit de rester à la page, d’être bien dans son corps et d’être mieux chez soi.
Puis, en 2018, ce ne sont plus seulement des entrepreneurs spécialisés qui s’intéressent à cette question.
Le Groupement Les Mousquetaires ouvre à Flers, dans l’Orne, Bien Chez Moi, un magasin pilote de 200 m² installé dans la galerie commerciale d’un Intermarché. Plus de 1 200 références sont réparties autour de plusieurs univers : se sentir bien, aménager sa maison, s’ouvrir l’esprit, être connecté. Ateliers, conférences, démonstrations et espaces de conseil complètent l’offre. Le groupe envisage alors que le concept puisse être décliné dans ses différentes enseignes, sous forme de magasins, de corners permanents ou éphémères.
L’histoire est donc loin d’être nouvelle.
Et c’est précisément ce qui rend le lancement de Mieux Ensemble by Silver Alliance, le 1er octobre 2026 dans le centre commercial Carrefour Aix-La-Pioline, particulièrement intéressant. La boutique éphémère est annoncée jusqu’au 31 mars 2027 et rassemble différentes solutions autour du domicile : téléphones simples d’utilisation, monte-escalier, ascenseur domestique, douche ergonomique, mobilier, contrôle des accès, services à domicile ou encore téléassistance. Elle propose également conférences, ateliers, démonstrations et événements.
À première vue, on pourrait donc penser :
Encore un magasin destiné au bien-vieillir.
Mais ce serait probablement aller trop vite.
Car lorsqu’on replace Mieux Ensemble dans l’histoire des expérimentations précédentes, certaines différences deviennent intéressantes.
Et le Modèle STS permet de les comprendre.
Le piège du raisonnement démographique
Pendant longtemps, une partie importante du marketing des seniors est partie d’un raisonnement simple :
plus de seniors = plus de besoins = plus de marché.
Sur le papier, c’est logique.
Dans la réalité, beaucoup moins.
La démographie permet d’évaluer combien de personnes peuvent rencontrer une situation ou un besoin.
Elle ne permet pas de déterminer combien décideront d’acheter une solution.
C’est précisément la distinction au cœur du Modèle STS :
Le vieillissement crée les besoins. La décision crée le marché.
Une personne peut objectivement avoir intérêt à installer une téléassistance et ne jamais en vouloir.
Elle peut monter difficilement son escalier depuis plusieurs années et refuser un monte-escalier.
Elle peut vivre dans une maison dont la salle de bains devient progressivement inadaptée sans envisager de douche adaptée.
Elle peut bénéficier objectivement d’un service d’aide à domicile et considérer pourtant qu’elle n’en a pas besoin.
Le besoin existe.
Le marché, lui, n’est pas encore activé.
C’est une distinction déterminante.
Et elle permet de relire autrement l’histoire des magasins destinés aux seniors.
Réunir des besoins ne signifie pas forcément réunir un marché
Imaginons un magasin dans lequel nous réunissons :
- une téléassistance ;
- un téléphone simplifié ;
- un monte-escalier ;
- une douche adaptée ;
- des aides techniques ;
- des services à domicile ;
- des produits de confort.
D’un point de vue fonctionnel, cela semble parfaitement cohérent.
Tous ces produits peuvent concerner une personne avançant en âge.
Mais du point de vue de la décision du consommateur, ils peuvent appartenir à des univers extrêmement différents.
Une personne peut être parfaitement intéressée par un smartphone plus lisible et refuser catégoriquement tout ce qui lui évoque la dépendance.
Une autre peut vouloir transformer sa salle de bains mais considérer la téléassistance comme quelque chose destiné « aux personnes vraiment âgées ».
Une troisième peut accepter une aide ménagère mais ne jamais vouloir entrer dans un commerce qu’elle perçoit comme destiné aux personnes âgées.
La cohérence fonctionnelle d’une offre ne garantit donc pas sa cohérence psychologique.
C’est probablement l’une des difficultés structurelles de nombreux concepts de « magasins seniors ».
Ils ont parfois regroupé ce qui était cohérent du point de vue des besoins…
…sans que ces produits appartiennent nécessairement au même univers mental pour le client.
Avant même le produit, il y a une première décision : « ce magasin est-il pour moi ? »
C’est ici que la question devient particulièrement intéressante.
Lorsqu’un commerce se présente explicitement comme un magasin pour seniors, le consommateur doit franchir une étape psychologique avant même d’examiner les produits.
Il doit accepter, explicitement ou implicitement :
« Ce magasin s’adresse à des gens comme moi. »
Prenons le nom espagnol La Tienda del Abuelo.
« Le magasin du grand-père ».
La proposition est extrêmement claire.
Pour une personne qui recherche précisément des équipements pour un parent très âgé, cette clarté peut être un avantage considérable.
On sait immédiatement ce que l’on va probablement trouver.
Mais imaginons maintenant une personne de 68 ans, autonome, active, qui voyage, fait du sport et ne se considère absolument pas comme « vieille ».
Elle peut avoir besoin d’un produit vendu à l’intérieur de la boutique tout en refusant la catégorie représentée par la boutique.
La réaction peut devenir :
« C’est sûrement très bien, mais ce n’est pas pour moi. »
Le produit n’a même pas été évalué.
La décision s’est bloquée avant l’offre.
La catégorisation arrive avant l’argumentation commerciale
C’est l’un des enseignements les plus importants de cette réflexion.
Nous avons souvent tendance à penser que le consommateur découvre une offre, en analyse les caractéristiques, évalue ses avantages puis décide.
Dans la réalité, une étape intervient en amont :
Il cherche d’abord à comprendre ce qu’est cette offre.
Il la catégorise.
Est-ce un produit médical ?
Un équipement de confort ?
Une solution de sécurité ?
Un produit pour personnes dépendantes ?
Un objet technologique ?
Un service familial ?
Une prestation de luxe ?
Un produit destiné aux « vieux » ?
Cette catégorisation fournit ensuite un cadre d’interprétation.
Et une grande partie de ce que la personne verra ou entendra ensuite sera interprétée à travers ce cadre.
C’est vrai pour un produit.
Mais c’est également vrai pour un commerce.
Avant de regarder ce qui se trouve dans les rayons, le visiteur cherche consciemment ou non à comprendre :
« Quel genre d’endroit est-ce ? »
Et immédiatement derrière :
« Quel genre de personnes fréquentent cet endroit ? »
Puis :
« Suis-je l’une de ces personnes ? »
C’est là que la question de la cohérence identitaire devient centrale.
Un magasin peut être parfaitement utile et néanmoins incompatible avec l’image de soi
Dans le Modèle STS, la décision dépend notamment de trois forces :
la Motivation, la Cohérence identitaire et les Frictions.
La cohérence identitaire pose une question simple :
« Est-ce que cette décision est compatible avec la personne que je pense être ? »
Acheter certains produits ne signifie pas seulement résoudre un problème.
Cela peut signifier quelque chose à propos de soi.
Installer une téléassistance peut être interprété comme :
« je sécurise intelligemment mon domicile ».
Mais cela peut également être interprété comme :
« je suis désormais suffisamment fragile pour avoir besoin d’être surveillé ».
Acheter un monte-escalier peut signifier :
« je veux continuer à profiter de toute ma maison ».
Ou :
« je ne suis plus capable de monter mon escalier normalement ».
Une même solution technique peut donc produire des significations identitaires très différentes.
Et le magasin qui rassemble ces produits peut lui-même amplifier l’une ou l’autre de ces significations.
C’est là que le contexte devient déterminant.
Le lieu où l’on vend un produit participe à définir ce produit
C’est probablement l’une des idées les plus importantes que l’on peut tirer de l’histoire de ces expérimentations.
Le canal de distribution n’est pas seulement un endroit où l’on achète. C’est un signal cognitif.
Prenons volontairement un exemple caricatural.
Imaginons exactement le même téléphone.
Présenté dans un magasin consacré à la dépendance, au handicap et aux personnes âgées, il risque d’être interprété comme :
un téléphone pour personnes âgées qui ont des difficultés.
Plaçons maintenant exactement le même téléphone dans un magasin d’électronique grand public, parmi d’autres appareils dont certains sont simplement plus faciles à utiliser.
Il peut devenir :
un téléphone simple et pratique.
Le produit n’a pas changé.
Ses fonctions n’ont pas changé.
Son prix n’a pas changé.
Pourtant, sa signification peut changer.
Il en va de même pour un monte-escalier.
Dans un univers médical :
incapacité – dépendance – vieillissement.
Dans un univers consacré à la maison :
équipement – confort – adaptation – continuer à vivre chez soi.
Autrement dit :
Changer le lieu peut changer la catégorie.
Et changer la catégorie peut changer la décision.
C’est ce qui rend l’histoire de la grande distribution particulièrement intéressante
Toutes les expérimentations internationales n’ont d’ailleurs pas consisté à créer des boutiques spécialisées dans des produits pour seniors.
Certaines enseignes ont choisi une approche presque inverse :
ne pas créer un magasin senior, mais rendre un magasin ordinaire plus facile à utiliser en vieillissant.
C’est notamment ce qu’a expérimenté ADEG en Autriche avec son concept Aktiv Markt 50+.
À partir de 2003, un supermarché a été conçu avec des allées plus larges, des étagères plus basses, une meilleure lisibilité, des sols antidérapants, des chariots plus maniables et pouvant servir de siège, ainsi que différentes adaptations facilitant les achats.
Ce qui est particulièrement intéressant est que ces adaptations ne sont pas exclusivement utiles aux seniors.
Une allée plus large est agréable à 75 ans.
Mais elle l’est également pour une mère avec une poussette.
Une étiquette plus lisible est utile à une personne dont la vue baisse.
Mais elle améliore aussi l’expérience de beaucoup d’autres clients.
Un sol moins glissant bénéficie aux personnes âgées.
Mais également à tous les autres.
Le design part donc d’une difficulté plus fréquente avec l’âge mais produit un bénéfice potentiellement universel.
Cette approche change radicalement la logique.
On ne demande plus :
« Comment créer un magasin pour seniors ? »
mais :
« Comment concevoir un meilleur magasin en tenant compte des évolutions liées à l’âge ? »
La différence paraît subtile.
Elle est en réalité considérable.
De « senior » à « générations »
En Allemagne, Kaiser’s a également expérimenté un concept de Generations Market.
Le choix des mots mérite déjà d’être observé.
Pas « Senior Market ».
Generations Market.
Là encore, les magasins intégraient différents éléments facilitant la vie des personnes avançant en âge, mais dans une approche beaucoup plus inclusive.
Les travaux universitaires consacrés à ces expérimentations rapportent que les améliorations ont également été appréciées par d’autres catégories de population et que les résultats commerciaux initiaux ont été encourageants.
Ce changement de vocabulaire n’est pas anecdotique.
Il déplace la catégorisation.
« Magasin senior » désigne implicitement une population.
« Magasin des générations » décrit davantage un environnement.
Dans un cas, la personne doit accepter d’appartenir au segment.
Dans l’autre, elle peut simplement entrer.
Le Japon : quand un distributeur cherche même à changer le mot
L’exemple japonais d’AEON va encore plus loin.
Face au vieillissement important de la population japonaise, le groupe a engagé une stratégie baptisée « Senior Shift ».
Mais il a également développé un concept spécifique : Grand Generation, abrégé G.G.
AEON expliquait vouloir dépasser la conception traditionnelle du senior pour parler d’une génération disposant d’une forte expérience de vie et souhaitant continuer à profiter pleinement de son quotidien.
En 2013, AEON transforme ainsi son magasin de Kasai à Tokyo et consacre notamment un étage entier au premier Grand Generation Mall, pensé autour de produits, services, espaces de rencontre, activités et accompagnements destinés principalement aux plus de 55 ans. Le concept revendiqué est celui d’un endroit « où les adultes peuvent prendre plaisir à être eux-mêmes ».
Par la suite, AEON indique que ses concepts G.G. rencontrent également un intérêt auprès d’autres populations et envisage leur déploiement à plus grande échelle.
Là encore, ce qui m’intéresse n’est pas de dire que le Japon aurait découvert « la bonne formule ».
Les contextes culturels, économiques et commerciaux sont très différents.
Ce qui est intéressant est le déplacement du raisonnement.
On cherche moins à afficher :
« Ici sont regroupés les produits dont les vieux ont besoin. »
et davantage :
« Voici un environnement dans lequel une génération peut continuer à vivre, consommer, se rencontrer et profiter de la vie. »
La différence est considérable du point de vue de la cohérence identitaire.
Et maintenant, Mieux Ensemble
C’est avec toute cette histoire en tête qu’il devient intéressant d’observer Mieux Ensemble by Silver Alliance, ouvert depuis le 1er octobre 2026 dans le centre commercial Aix-La-Pioline.
La boutique est éphémère.
Elle doit fonctionner pendant six mois, jusqu’au 31 mars 2027.
Elle est installée juste devant les caisses du Carrefour et propose différentes solutions pour mieux vivre et vieillir chez soi : équipements du logement, télécommunications, téléassistance, aide à domicile, contrôle d’accès, mobilier, etc. Le concept ajoute également des conférences, ateliers, démonstrations et événements gratuits.
Il est évidemment beaucoup trop tôt pour en juger les résultats.
Et ce n’est d’ailleurs pas l’objet.
Ce qui me paraît intéressant est de regarder ce que ce concept change par rapport à certaines expérimentations précédentes.
Première différence : le nom
Mieux Ensemble.
Le choix est loin d’être neutre.
Le mot « senior » n’apparaît pas.
Pas davantage que « vieillesse », « dépendance », « autonomie », « maintien à domicile » ou « troisième âge ».
Le nom ne définit pas le visiteur par son âge.
Il ne lui demande pas non plus d’accepter une identité avant de franchir la porte.
« Mieux » évoque une amélioration.
« Ensemble » introduit une dimension collective, familiale et relationnelle.
On peut être concerné personnellement.
On peut venir pour son conjoint.
On peut se renseigner pour ses parents.
On peut simplement être curieux.
C’est, à mes yeux, un véritable avantage.
Car beaucoup de marques et d’enseignes créées à destination des seniors commettent une erreur : elles rendent leur ciblage tellement explicite que le nom lui-même devient une première friction.
Il faut alors accepter d’être la personne désignée par la marque pour accepter l’offre.
Mieux Ensemble évite largement cet écueil.
Deuxième différence : on ne se rend pas nécessairement dans le magasin, on le rencontre
C’est peut-être encore plus important.
Pour entrer dans un magasin spécialisé situé dans une rue ou dans une zone commerciale, il faut généralement avoir décidé de s’y rendre.
Cette décision paraît insignifiante.
Elle ne l’est pas.
Aller volontairement dans un magasin consacré au vieillissement suppose souvent que le problème ait déjà été suffisamment reconnu et que la recherche d’une solution ait déjà commencé.
Autrement dit, ce type de commerce attire naturellement davantage les personnes dont le marché est déjà activé.
Mieux Ensemble se trouve, au contraire, dans une galerie commerciale Carrefour.
Des milliers de consommateurs fréquentent déjà l’environnement pour une tout autre raison.
Ils viennent acheter de l’alimentation, des vêtements, des produits du quotidien ou simplement accompagner quelqu’un.
Et ils rencontrent la boutique.
Cette nuance peut être décisive.
La personne n’a pas eu à décider :
« Je vais aujourd’hui dans un magasin de solutions pour le vieillissement. »
Elle peut simplement voir un équipement.
S’arrêter.
Poser une question.
Regarder une démonstration.
Puis repartir.
Psychologiquement, la démarche est beaucoup moins engageante.
Et pour les marchés où existent de nombreux consommateurs ambivalents ou réfractaires, cette différence est loin d’être anodine.
Le marché Activé n’est qu’une partie du marché potentiel
Le Modèle STS distingue notamment quatre situations avec le modèle 4MA :
Activé, Ambivalent, Réfractaire et Hors champ.
Le client Activé a déjà franchi une partie importante du chemin.
Il reconnaît le problème.
Il envisage une solution.
Il peut comparer les acteurs, les prix ou les caractéristiques.
C’est souvent celui que les entreprises voient le mieux.
Il demande un devis.
Il vient sur le site internet.
Il appelle.
Il entre dans un magasin spécialisé.
Mais autour de lui existe une population beaucoup plus difficile à observer.
Les Ambivalents comprennent parfois l’intérêt de l’offre mais hésitent, repoussent, trouvent des raisons de ne pas décider.
Les Réfractaires peuvent avoir objectivement besoin d’une solution mais rejeter sa signification ou sa catégorie.
C’est notamment pour eux que le contexte de présentation devient stratégique.
Une personne réfractaire à une « téléassistance pour personnes âgées » peut éventuellement être plus ouverte à une « solution permettant de rester libre chez soi tout en pouvant joindre quelqu’un en cas de problème ».
Un consommateur qui n’entrera jamais dans une « boutique senior » peut parfaitement discuter avec quelqu’un en passant devant Mieux Ensemble après avoir fait ses courses.
Le produit est similaire.
Le chemin cognitif vers le produit est différent.
Une exposition à faible engagement
C’est ce qui rend l’emplacement Carrefour particulièrement intéressant.
Dans beaucoup de décisions liées au vieillissement, la première étape est difficile précisément parce qu’elle semble engageante.
Demander un rendez-vous à un spécialiste d’un monte-escalier signifie déjà reconnaître que la question se pose.
Télécharger une documentation sur une résidence services seniors signifie déjà commencer à envisager un déménagement.
Appeler une société de téléassistance signifie déjà accepter de parler du risque de chute ou de l’isolement.
Dans un magasin généraliste ou une galerie commerciale, une étape intermédiaire devient possible :
regarder sans avoir décidé de chercher.
Cela paraît peu de chose.
Mais dans un marché de décision, cette zone intermédiaire peut avoir beaucoup de valeur.
Parce qu’une personne peut découvrir une solution avant d’avoir suffisamment rationalisé son refus.
Le rôle particulièrement intéressant des proches
Le lieu peut également changer la composition du public.
Une boutique explicitement senior attire essentiellement deux populations :
les seniors qui acceptent d’y entrer et les proches qui recherchent déjà une solution.
Une galerie Carrefour offre une exposition beaucoup plus large.
Une femme de 55 ans peut voir une solution et penser spontanément :
« Cela pourrait être utile à ma mère. »
Un homme de 62 ans peut observer une douche adaptée et se demander si elle ne simplifierait pas la vie de son père.
Un couple peut découvrir un équipement qui n’était absolument pas dans son radar.
Cette dimension est particulièrement intéressante dans la logique FRANK du Modèle STS, qui analyse le rôle des proches dans la décision.
Car le proche peut être :
- déclencheur ;
- prescripteur ;
- accompagnateur ;
- rassurant ;
- parfois au contraire générateur de résistance.
Le grand intérêt d’un endroit comme Mieux Ensemble est qu’il permet potentiellement au proche de découvrir la solution avant même d’avoir organisé une discussion familiale autour de la vieillesse ou de la dépendance.
Cela peut modifier considérablement la manière dont le sujet est ensuite introduit.
Mais attention : le proche ne doit pas devenir la preuve de la fragilité
Il existe néanmoins un enjeu très important.
Faire découvrir une solution à l’enfant adulte peut être extrêmement efficace.
Mais si celui-ci revient ensuite vers son parent en disant :
« J’ai trouvé quelque chose qu’il te faut maintenant parce que tu commences à être âgé »,
la résistance identitaire peut immédiatement réapparaître.
Le canal réduit donc certaines frictions.
Il ne supprime pas les mécanismes psychologiques de la décision.
L’enjeu reste de présenter la solution en cohérence avec l’identité et la motivation de la personne concernée.
C’est là toute la différence entre faire connaître une solution et rendre sa décision possible.
Troisième différence : la faible profondeur de gamme peut-elle devenir un positionnement ?
Une autre question se pose avec Mieux Ensemble.
Lorsqu’un magasin spécialisé regroupe plusieurs univers avec un partenaire principal par catégorie, il ne peut évidemment pas proposer la même profondeur de gamme qu’un distributeur spécialisé dans chacun de ces marchés.
Face à une seule solution de monte-escalier, le consommateur peut vouloir comparer.
Face à une marque de téléphone, il peut se demander ce que proposent les autres fabricants.
Face à une seule offre de téléassistance, il peut souhaiter regarder les concurrents.
C’est une limite réelle.
Mais cette faiblesse peut également devenir une force si le positionnement est clairement construit autour d’une autre promesse :
Nous n’avons pas cherché à tout proposer. Nous avons sélectionné.
Cette différence est importante.
Un magasin qui prétend répondre à tous les besoins mais ne présente qu’une offre limitée est faible.
Un magasin qui revendique une sélection peut au contraire réduire la complexité.
Nous sommes alors dans une logique de curation.
De l’hyperchoix à la sélection
Dans de nombreux marchés, le consommateur ne souffre plus d’un manque d’information.
Il souffre d’un excès.
Tapez « téléassistance » dans Google.
Cherchez un téléphone simple à utiliser.
Comparez les sociétés de monte-escaliers.
Essayez de déterminer quel prestataire d’aide à domicile choisir.
L’offre devient rapidement difficile à lire.
Or, avec l’âge, le problème n’est évidemment pas une incapacité à choisir.
C’est souvent le coût cognitif de la comparaison qui augmente lorsque les offres deviennent nombreuses, techniques et difficiles à différencier.
Un acteur capable de dire :
« Nous avons regardé le marché et nous avons retenu cette solution »
peut donc créer de la valeur.
Mais à une condition essentielle :
la sélection doit être crédible.
Le véritable enjeu : pourquoi cette solution-là ?
C’est probablement l’un des points déterminants du concept.
Le consommateur doit comprendre pourquoi tel acteur est présent plutôt qu’un autre.
Si sa perception est :
« Silver Alliance a sélectionné des entreprises fiables répondant à certains critères »,
le magasin peut devenir un tiers de confiance.
Si sa perception est :
« Ce sont simplement les membres du réseau qui exposent leurs produits »,
la sélection perd une partie de sa valeur.
Dans le premier cas :
moins de choix = simplification.
Dans le second :
moins de choix = limitation.
Tout dépend donc de la signification attribuée au dispositif.
Une fois encore, nous revenons à la catégorisation.
Le magasin lui-même doit être catégorisé.
Est-ce :
un distributeur ?
un showroom ?
une vitrine commerciale ?
un tiers de confiance ?
un espace d’information ?
un lieu d’orientation ?
un prescripteur ?
un laboratoire ?
Probablement un peu de plusieurs de ces dimensions.
Mais plus son rôle sera clair, plus sa valeur le sera également.
Les expériences passées ne doivent surtout pas être lues trop rapidement
Il serait tentant de raconter l’histoire ainsi :
« Tous les magasins seniors ont échoué. Mieux Ensemble va devoir éviter leurs erreurs. »
Ce serait spectaculaire.
Mais intellectuellement fragile.
Plusieurs expériences ont effectivement disparu ou n’ont pas donné lieu aux développements annoncés initialement.
Mais nous ne connaissons pas toujours leurs objectifs précis.
Nous ne connaissons pas tous leurs comptes.
Nous ne savons pas toujours si l’arrêt provient :
- d’un trafic insuffisant ;
- d’un panier moyen trop faible ;
- d’une fréquence d’achat limitée ;
- d’un coût immobilier trop important ;
- d’une mauvaise exécution ;
- d’un assortiment insuffisant ;
- d’un changement stratégique du groupe ;
- d’un modèle de franchise fragile ;
- d’une concurrence d’Internet ;
- d’un problème de positionnement ;
- ou de plusieurs de ces facteurs simultanément.
Affirmer que leur disparition serait uniquement liée au refus de l’étiquette « senior » serait excessif.
En revanche, l’histoire permet de poser une question parfaitement légitime :
La spécialisation explicite par l’âge facilite-t-elle toujours la décision ?
Et la réponse est certainement : non.
Dans certains cas, elle clarifie.
Dans d’autres, elle stigmatise.
C’est précisément cette tension qu’il faut comprendre.
Le cas Bien Chez Moi est à ce titre passionnant
Lorsqu’en 2018 Les Mousquetaires lancent Bien Chez Moi, le groupe a déjà compris une partie du problème.
La communication parle d’une approche positive et dynamique du vieillissement.
Les produits ne sont pas exclusivement centrés sur la dépendance.
Le magasin propose quatre univers très larges.
Des conférences et activités viennent compléter les rayons.
Le groupe avait même travaillé avec des clients seniors pour construire certains aspects du concept.
La directrice de l’innovation des Mousquetaires expliquait vouloir éviter la stigmatisation en choisissant notamment des produits ergonomiques et attrayants.
Le sujet de la stigmatisation était donc déjà parfaitement identifié.
Mais le concept était malgré tout présenté publiquement comme un magasin dédié aux seniors.
C’est toute la difficulté.
On peut déstigmatiser les produits et continuer à catégoriser explicitement le client.
Mieux Ensemble semble aller un cran plus loin :
le ciblage disparaît largement du nom lui-même.
Ce que nous raconte finalement l’évolution de ces concepts
Si nous prenons un peu de hauteur, une évolution se dessine.
Première période : créer le magasin des seniors
Le raisonnement est essentiellement démographique et fonctionnel.
Les seniors ont des besoins spécifiques.
Créons un commerce regroupant les produits correspondants.
La Tienda del Abuelo ou Hojo représentent assez bien cette logique.
La cible est clairement identifiée.
L’enseigne assume sa spécialisation.
Deuxième période : parler du bien-vieillir plutôt que de la vieillesse
Les concepts deviennent plus positifs.
On parle de confort, de forme, de maison, de connexion, de loisirs.
Facil&Co et Bien Chez Moi illustrent cette évolution.
La personne âgée n’est plus seulement regardée par le prisme de la fragilité.
Mais le segment « senior » reste clairement identifiable.
Troisième période : intégrer les solutions dans l’univers ordinaire
C’est l’approche que l’on retrouve sous différentes formes avec certains concepts étrangers et, aujourd’hui, avec Mieux Ensemble.
La frontière entre « commerce senior » et commerce généraliste devient moins nette.
L’enjeu n’est plus uniquement :
« comment faire venir le senior vers nos solutions ? »
mais :
« comment placer les solutions dans un environnement dans lequel il est déjà à l’aise ? »
Et ce changement est probablement beaucoup plus profond qu’il n’y paraît.
De la segmentation démographique à la compatibilité identitaire
Pendant des décennies, segmenter un marché signifiait souvent définir :
un âge,
un revenu,
une catégorie sociale,
une situation familiale.
Mais lorsqu’on travaille sur les marchés liés au vieillissement, une segmentation démographique ne suffit pas.
Deux personnes de 78 ans peuvent avoir exactement le même besoin fonctionnel et être dans deux marchés complètement différents.
La première peut dire :
« Oui, ce serait pratique, je vais regarder les solutions. »
La seconde :
« Certainement pas, je n’en suis pas là. »
Même âge.
Même besoin.
Même capacité financière.
Décision différente.
Pourquoi ?
Parce que la décision possède une signification différente pour chacune.
C’est pourquoi le Modèle STS considère le marché des seniors comme un marché de décision, et non simplement comme un marché de besoins.
Et cette distinction change complètement la manière d’analyser Mieux Ensemble.
Mieux Ensemble avec les trois forces du Modèle STS
Regardons maintenant le concept à travers les trois grandes forces STS.
1. La Motivation
Le passage dans une galerie commerciale peut exposer des consommateurs à une solution qu’ils n’auraient pas recherchée spontanément.
Une démonstration peut rendre un bénéfice concret.
Une discussion peut faire émerger un problème qui était jusque-là peu saillant.
Un proche peut devenir déclencheur.
L’environnement peut donc potentiellement renforcer la motivation.
Mais attention :
exposition n’est pas motivation.
Voir un monte-escalier ne signifie pas vouloir un monte-escalier.
Le nombre de visiteurs ne permet donc pas à lui seul de mesurer la réussite du dispositif.
2. La Cohérence identitaire
C’est probablement ici que Mieux Ensemble possède son intérêt le plus fort.
Le nom évite l’âge.
Le magasin se situe dans un environnement grand public.
Les personnes peuvent entrer pour elles-mêmes ou pour quelqu’un d’autre.
La découverte est moins engageante.
L’offre peut davantage appartenir à l’univers :
maison – confort – quotidien – sérénité
qu’à l’univers :
vieillesse – fragilité – dépendance.
Cela ne garantit évidemment pas la décision.
Mais cela peut réduire une friction identitaire importante.
3. Les Frictions
Le magasin agit également sur certaines frictions pratiques.
Plusieurs solutions sont regroupées au même endroit.
Le consommateur peut voir physiquement certains produits.
Il peut obtenir des explications.
Il peut rencontrer des interlocuteurs.
Il peut participer à une démonstration.
Le passage Carrefour réduit également le coût d’accès : nul besoin d’organiser une visite spécifique dans plusieurs showrooms.
Mais d’autres frictions peuvent apparaître :
difficulté à comparer les offres,
perception d’un choix restreint,
nécessité d’un rendez-vous ultérieur,
prix,
travaux,
discussion familiale,
etc.
Le magasin n’annule donc pas les frictions.
Il en transforme certaines.
Le trafic ne doit pas devenir le nouveau piège démographique
Un point mérite une attention particulière.
L’un des grands risques serait de remplacer un raisonnement simpliste par un autre.
Ancien raisonnement :
« Il y a beaucoup de seniors, donc il y a un gros marché. »
Nouveau raisonnement :
« Il y a beaucoup de clients Carrefour, donc la boutique dispose d’un gros potentiel. »
Dans les deux cas, nous confondrions quantité de personnes et quantité de décisions.
Le trafic crée une opportunité d’exposition.
Il ne crée pas automatiquement un marché.
Ce qui importe est ce qui se passe ensuite.
Combien s’arrêtent ?
Combien entrent ?
Combien discutent ?
Combien découvrent une solution qu’ils n’envisageaient pas ?
Combien modifient leur perception ?
Combien demandent ensuite un devis ?
Combien passent à l’acte ?
Et surtout :
combien auraient engagé cette démarche sans avoir rencontré Mieux Ensemble ?
Cette dernière question serait particulièrement intéressante.
Mieux Ensemble pourrait devenir un formidable laboratoire de la décision
C’est là que le projet me semble particulièrement stimulant.
Au-delà de ses performances commerciales immédiates, cette boutique pourrait permettre d’observer la manière dont les consommateurs réagissent à des solutions associées au vieillissement lorsqu’elles sont replacées dans un environnement généraliste.
On pourrait par exemple interroger les visiteurs avant ou après leur découverte.
Quelques questions très simples fourniraient déjà énormément d’informations.
« Avant de voir cette solution ici, à quoi l’associiez-vous ? »
« Pour vous, à quel type de situation correspond-elle ? »
« Est-ce quelque chose que vous pourriez envisager pour vous-même ? »
« Pour quelqu’un de votre entourage ? »
« Qu’est-ce qui pourrait vous faire hésiter ? »
Et surtout cette question, essentielle pour comprendre la catégorie :
« Pour vous, qu’est-ce qu’une téléassistance ? »
ou :
« Pour vous, qu’est-ce qu’un monte-escalier ? »
La réponse serait souvent plus instructive que dix questions sur les caractéristiques techniques attendues.
Parce qu’elle permettrait de comprendre l’univers cognitif dans lequel la personne place l’offre.
La catégorisation n’est pas seulement individuelle, elle est contextuelle
C’est probablement l’apport conceptuel le plus important que cette réflexion sur les magasins seniors peut apporter au Modèle STS.
Nous pourrions formuler le principe ainsi :
La catégorisation d’une offre n’est pas intrinsèque au produit. Elle dépend aussi du contexte dans lequel le consommateur la rencontre.
Ce contexte comprend :
- le nom ;
- le vocabulaire ;
- l’enseigne ;
- le lieu ;
- les produits voisins ;
- le design ;
- les personnes présentes ;
- le canal de distribution ;
- la personne qui recommande l’offre ;
- la situation au moment où elle est découverte.
Et cela produit une chaîne particulièrement intéressante :
Contexte → Catégorisation → Signification → Cohérence identitaire → Décision.
Cette chaîne mérite probablement d’être intégrée plus explicitement dans nos réflexions marketing sur les 50 ans et plus.
Le même produit peut donc appartenir à plusieurs marchés psychologiques
C’est une conséquence majeure.
Pour une entreprise, un produit appartient souvent à une catégorie juridique ou commerciale précise.
Téléassistance.
Monte-escalier.
Résidence services seniors.
Portage de repas.
Aide à domicile.
Mais le consommateur n’est pas obligé d’utiliser la même catégorie.
Une téléassistance peut être :
pour l’un, un dispositif de sécurité ;
pour l’autre, un équipement pour personnes dépendantes ;
pour un troisième, une manière de rassurer ses enfants ;
pour un quatrième, une atteinte à son autonomie.
Le produit commercial est identique.
Le produit psychologique ne l’est pas.
Et le lieu de distribution peut contribuer à faire basculer d’une interprétation à une autre.
Un monte-escalier chez Carrefour n’est peut-être pas exactement le même monte-escalier
Évidemment, techniquement, si.
Mais psychologiquement, peut-être pas.
Présenté dans une publicité montrant une personne fragile, il peut devenir le symbole d’une perte d’autonomie.
Présenté dans un univers consacré à l’adaptation de la maison, il peut devenir un équipement permettant de continuer à profiter de son logement.
Présenté au milieu d’une galerie Carrefour, il peut encore prendre une autre signification :
un équipement de la maison que je découvre en faisant mes courses.
Ce déplacement peut sembler subtil.
Mais les décisions se jouent souvent dans ces subtilités.
Et si le meilleur magasin senior était finalement celui qui ne ressemblait pas à un magasin senior ?
C’est peut-être la question la plus provocatrice que soulève Mieux Ensemble.
Les premiers concepts cherchaient souvent à rendre extrêmement visible leur spécialisation.
C’était logique.
En marketing traditionnel, un positionnement doit être clair.
Mais dans un marché où la catégorie elle-même peut générer une résistance, être trop explicite peut produire un effet paradoxal.
On peut augmenter la compréhension tout en réduisant l’acceptabilité.
L’avenir de certains commerces liés au vieillissement pourrait donc passer par une forme de paradoxe :
être extrêmement pertinent pour les personnes avançant en âge sans avoir besoin de leur rappeler en permanence leur âge.
Ce principe dépasse largement le retail.
Une leçon pour toute la Silver Économie
Prenons les résidences services seniors.
Les professionnels expliquent souvent :
« sécurité »,
« services »,
« restauration »,
« absence de solitude »,
« logement adapté ».
Mais avant même d’examiner ces avantages, une personne peut avoir catégorisé la résidence comme :
« un endroit pour les vieux ».
À partir de là, chaque argument peut renforcer le problème.
« Vous serez en sécurité » devient :
donc vous pensez que je ne suis plus capable de vivre normalement.
« Tout est adapté » devient :
donc c’est pour les personnes fragiles.
« Vous ne serez plus seul » devient :
donc vous considérez que ma vie actuelle n’est plus satisfaisante.
Le problème n’est plus l’argument.
Le problème est la catégorie dans laquelle cet argument est interprété.
Même chose pour le portage de repas
Un service de portage de repas peut être catégorisé comme :
un gain de temps et de confort.
Ou :
un service pour les personnes qui ne sont plus capables de cuisiner.
Dans le premier cas, la cohérence identitaire peut être excellente.
Dans le second, la même offre peut devenir incompatible avec l’image de soi.
Le produit n’a pas changé.
La catégorie, oui.
Même chose pour la téléassistance
Une téléassistance peut être présentée comme :
un service permettant de rester autonome et libre chez soi.
Mais si le consommateur la catégorise comme :
un dispositif pour personnes fragiles qui risquent de tomber,
il peut la refuser même lorsqu’il reconnaît parfaitement l’utilité fonctionnelle du service.
C’est pourquoi demander seulement :
« Avez-vous peur de tomber ? »
peut parfois aggraver le problème.
Une question comme :
« Pour vous, qu’est-ce que la téléassistance ? »
permet d’abord de comprendre la catégorie.
C’est seulement ensuite que l’on peut savoir comment parler de l’offre.
Mieux Ensemble pose donc une question beaucoup plus large que celle d’un magasin
Ce projet nous oblige finalement à interroger toute la manière dont nous pensons les marchés du vieillissement.
Pendant longtemps, nous avons demandé :
Quels produits faut-il créer pour les seniors ?
Puis :
Comment communiquer ces produits aux seniors ?
La question devient peut-être aujourd’hui :
Dans quel univers devons-nous placer ces solutions pour qu’elles deviennent compatibles avec la manière dont les personnes veulent continuer à se percevoir ?
Ce n’est plus seulement une question de communication.
C’est une question de :
distribution,
design,
architecture commerciale,
naming,
merchandising,
expérience client,
prescription,
et finalement de stratégie.
Il faut maintenant regarder l’expérience Mieux Ensemble avec curiosité
Il serait beaucoup trop tôt pour prédire le résultat économique du pilote d’Aix-en-Provence.
Mais ce n’est probablement pas la question la plus intéressante aujourd’hui.
L’intérêt de l’expérience est précisément qu’elle permet de tester une configuration différente.
Un nom beaucoup moins stigmatisant.
Un environnement commercial généraliste.
Un trafic important.
Une possibilité de découverte fortuite.
Une place pour les aidants et les proches.
Une approche regroupant produits et services.
Des démonstrations et événements.
Et potentiellement une logique de sélection plutôt que d’exhaustivité.
Cela mérite d’être observé.
Et surtout, il faudra savoir quels étaient les objectifs
C’est également une précaution indispensable.
Nous avons parfois tendance à juger une expérimentation commerciale uniquement sur son chiffre d’affaires.
Mais un pilote peut poursuivre de nombreux objectifs différents.
Pour Silver Alliance, il peut s’agir de tester une nouvelle manière de rendre visibles les solutions de ses membres.
Pour les entreprises présentes, l’objectif peut être de générer des leads qualifiés plutôt que des ventes immédiates.
Pour Carrefour ou l’environnement commercial, il peut être intéressant de proposer de nouveaux services aux familles et de renforcer l’attractivité du lieu.
Pour certains partenaires, quelques ventes peuvent suffire à rentabiliser l’opération.
Pour d’autres, l’objectif principal peut être la notoriété.
Une expérimentation peut également servir à recueillir des informations sur les comportements des visiteurs.
Il faudra donc éviter un jugement simpliste du type :
« Le magasin a vendu X euros, donc il a réussi ou échoué. »
La question est :
Quels étaient les objectifs de chacun et ont-ils été atteints ?
Mesurer non seulement les ventes, mais le déplacement de la décision
Si je devais imaginer les indicateurs les plus intéressants pour analyser Mieux Ensemble, je regarderais évidemment :
le trafic,
le nombre d’entrées,
les contacts,
les devis,
les ventes.
Mais j’ajouterais des indicateurs beaucoup plus inhabituels.
Combien de personnes entrées dans le magasin étaient déjà en recherche active ?
Combien n’avaient jamais envisagé le produit auparavant ?
Combien recherchent pour elles-mêmes ?
Combien pour leurs parents ?
Quelle était leur perception de la solution avant la visite ?
Cette perception a-t-elle changé ?
Une personne qui associait un monte-escalier à la dépendance le voit-elle ensuite comme un moyen de rester plus longtemps chez elle ?
Une personne qui considérait une téléassistance comme un dispositif pour « vieux » la perçoit-elle désormais comme un service de sérénité ?
Autrement dit :
Le magasin a-t-il seulement exposé des produits ou a-t-il déplacé leur catégorisation ?
C’est pour moi la question la plus passionnante.
C’est peut-être là que se trouve le véritable marché à conquérir
Beaucoup d’entreprises de la Silver Économie se battent aujourd’hui sur le marché déjà activé.
Elles cherchent :
le prospect qui tape « monte-escalier » sur Google ;
la famille qui cherche une résidence services seniors ;
la personne qui vient de demander une téléassistance ;
le consommateur qui compare déjà les devis.
Elles se battent donc souvent pour les mêmes personnes.
Mais le gisement de croissance le plus important pourrait se situer ailleurs :
chez ceux qui ont le besoin mais qui n’ont pas encore accepté la solution.
Chez les Ambivalents.
Chez certains Réfractaires.
Le défi n’est alors plus simplement de prendre une part du marché existant.
Il est de rendre une partie du marché potentiel réellement décidable.
C’est une ambition très différente.
La grande question : peut-on transformer la catégorie sans transformer le produit ?
Mieux Ensemble pourrait apporter des éléments de réponse.
Si un même produit est mieux accepté simplement parce qu’il est découvert dans un environnement différent, cela confirme quelque chose de fondamental.
Les entreprises travaillent énormément :
leur produit,
leur prix,
leurs argumentaires,
leurs campagnes publicitaires.
Elles travaillent parfois beaucoup moins :
le cadre mental dans lequel le consommateur va interpréter ce produit.
Pourtant, ce cadre peut déterminer tout le reste.
Le futur du marché des seniors ne sera peut-être pas « senior »
C’est probablement la conclusion la plus stimulante de cette histoire.
Le vieillissement de la population va évidemment continuer à générer des besoins spécifiques.
Mais cela ne signifie pas que les personnes concernées souhaiteront acheter ces solutions dans des univers explicitement construits autour de leur âge.
Il pourrait même se produire l’inverse.
Plus les générations qui arrivent à 60, 70 ou 80 ans ont grandi dans une société de consommation individualisée, plus elles peuvent rechercher des solutions correspondant à leur situation plutôt qu’à leur âge administratif.
Je peux vouloir :
une salle de bains plus confortable,
un smartphone plus simple,
un logement plus pratique,
un service de ménage,
une solution de sécurité,
un habitat plus convivial.
Je n’ai pas nécessairement envie d’acheter :
« un produit senior ».
Cette distinction va probablement devenir de plus en plus importante.
Concevoir pour l’âge sans vendre l’âge
C’est peut-être finalement la formule qui résume le mieux l’évolution.
Concevoir pour les conséquences du vieillissement sans nécessairement vendre le vieillissement.
Cela ne signifie pas cacher la réalité.
Il ne s’agit pas de nier l’âge.
Il ne s’agit pas davantage de prétendre qu’une personne de 85 ans rencontre exactement les mêmes situations qu’une personne de 35 ans.
Cela signifie simplement distinguer :
la réalité du besoin
et
la manière dont nous demandons au consommateur de se définir pour accéder à la solution.
Cette distinction est essentielle.
De Hojo à Mieux Ensemble : vingt ans d’apprentissage
Lorsque l’on regarde rétrospectivement Hojo, Facil&Co, La Tienda del Abuelo, Bien Chez Moi, ADEG, Kaiser, AEON et maintenant Mieux Ensemble, on ne voit pas seulement une succession d’expérimentations commerciales.
On voit progressivement évoluer la manière dont le vieillissement est traduit dans le commerce.
D’abord :
« Voici le magasin des personnes âgées. »
Puis :
« Voici un magasin pour mieux vieillir. »
Puis :
« Voici un environnement plus confortable pour toutes les générations. »
Et désormais peut-être :
« Voici simplement des solutions intéressantes pour mieux vivre chez soi. »
La différence est loin d’être sémantique.
Elle touche directement la décision.
Mieux Ensemble mérite donc d’être suivi de près
Non parce que le concept aurait déjà démontré qu’il possède la formule magique.
Il vient d’ouvrir.
Mais précisément parce qu’il nous offre une nouvelle expérimentation grandeur nature.
Il permettra peut-être de mieux comprendre ce qui se passe lorsque des solutions traditionnellement enfermées dans l’univers du vieillissement sont replacées :
dans un lieu généraliste,
sous un nom non stigmatisant,
au milieu du quotidien,
accessibles à la personne concernée comme à son entourage.
C’est déjà beaucoup.
Et quelle que soit l’issue du pilote, les enseignements pourraient être précieux.
La véritable innovation n’est peut-être pas dans les produits
Téléassistance, monte-escalier, douche adaptée, téléphone simplifié ou service à domicile existent depuis longtemps.
L’innovation de Mieux Ensemble ne réside donc pas nécessairement dans la technologie.
Elle pourrait résider dans l’assemblage et le contexte.
Et c’est un point que nous sous-estimons souvent.
En marketing, l’innovation ne consiste pas toujours à créer un produit nouveau.
Elle peut consister à présenter un produit existant dans un univers qui lui donne une nouvelle signification.
Le vieillissement crée les besoins. Le contexte peut contribuer à rendre la décision possible.
C’est finalement ce que m’inspire Mieux Ensemble.
Pendant plusieurs décennies, une grande partie de la Silver Économie s’est construite autour d’une question :
« De quoi les seniors ont-ils besoin ? »
Cette question reste utile.
Mais elle est insuffisante.
Une autre doit désormais lui être systématiquement associée :
« Dans quelles conditions seront-ils prêts à décider ? »
Et parmi ces conditions se trouve la manière dont l’offre est catégorisée.
Le lieu compte.
Le nom compte.
Les produits voisins comptent.
La personne qui recommande compte.
Le vocabulaire compte.
L’environnement commercial compte.
Tous ces éléments contribuent à répondre à une question silencieuse que se pose le consommateur :
« Est-ce que cette solution est faite pour quelqu’un comme moi ? »
C’est probablement là que se joue une partie importante de l’avenir du marché des 50 ans et plus.
Et c’est pourquoi l’expérience Mieux Ensemble me semble particulièrement intéressante.
Non parce qu’elle recrée un magasin pour seniors.
Mais précisément parce qu’elle pourrait contribuer à montrer qu’il existe une autre voie :
proposer des solutions utiles au vieillissement sans enfermer celui qui les achète dans la catégorie du vieillissement.
Et, dans un marché où le besoin ne suffit pas à déclencher l’achat, cette différence peut changer beaucoup de choses.
Parce que le vieillissement crée les besoins.
Mais seule la décision crée réellement le marché.
