Les applications consacrées à la mémoire, à l’entraînement cognitif ou à la prévention du déclin cognitif se multiplient.
Sur le papier, leur promesse semble particulièrement pertinente avec l’avancée en âge : entretenir ses capacités cognitives, détecter d’éventuelles fragilités, maintenir son autonomie, voire accompagner certaines personnes lorsque des troubles sont déjà présents.
Pourtant, derrière cette promesse se cache une difficulté majeure.
Le vrai enjeu n’est peut-être pas de démontrer que ces applications peuvent être utiles.
Le vrai enjeu est de comprendre pourquoi une personne va décider de les utiliser… puis surtout continuer à les utiliser plusieurs mois ou plusieurs années.
C’est précisément là que le Modèle STS apporte une lecture intéressante.
Un besoin évident ne crée pas automatiquement un marché
On raisonne encore trop souvent ainsi :
La population vieillit.
Le risque de troubles cognitifs augmente avec l’âge.
Les personnes veulent préserver leur autonomie.
Donc le marché des applications cognitives devrait naturellement progresser.
Ce raisonnement confond une nouvelle fois besoin et décision.
Une personne peut parfaitement considérer qu’il serait utile d’entretenir ses capacités cognitives sans jamais télécharger une application.
Elle peut la télécharger sans l’utiliser.
Elle peut l’utiliser pendant trois semaines puis abandonner.
Et elle peut même reconnaître intellectuellement son intérêt tout en ne ressentant aucune motivation suffisante pour continuer.
Autrement dit :
le vieillissement crée éventuellement le besoin. La décision crée le marché.
Le premier problème : dans quelle catégorie mentale l’utilisateur place-t-il l’application ?
Avant même d’évaluer l’offre, notre cerveau cherche à comprendre de quoi il s’agit.
C’est le phénomène de catégorisation.
Une application cognitive peut être rangée dans différentes catégories mentales :
« jeu pour la mémoire » ;
« entraînement cérébral » ;
« outil médical » ;
« prévention Alzheimer » ;
« application pour personnes âgées » ;
« solution pour personnes qui commencent à avoir des problèmes ».
Or chacune de ces catégories modifie complètement la perception de l’offre.
Si une personne de 58 ou 62 ans se considère encore comme active, performante et en bonne santé, une application présentée comme une solution contre le vieillissement cérébral peut immédiatement provoquer une distance :
« Ce n’est pas pour moi. »
Le problème ne vient donc pas forcément du produit.
Il peut venir de la catégorie dans laquelle le produit est placé.
Et c’est déterminant, car la catégorisation intervient avant même l’analyse rationnelle des bénéfices.
Deux marchés psychologiquement très différents
Il faut ensuite distinguer deux situations.
La première concerne la prévention.
La personne ne ressent aucun symptôme particulier. On lui propose d’agir aujourd’hui pour réduire un risque potentiel dans plusieurs années.
C’est probablement le marché le plus difficile.
La deuxième concerne des personnes qui perçoivent déjà certaines difficultés : oublis plus fréquents, inquiétudes, diagnostic de trouble cognitif léger, ou accompagnement dans un parcours médical.
Dans ce deuxième cas, la motivation peut devenir beaucoup plus forte.
Pourquoi ?
Parce que le bénéfice n’est plus seulement théorique.
Il existe désormais un problème concret à résoudre.
Le passage du marché potentiel au marché activé devient alors beaucoup plus probable.
Le modèle 4MA permet de comprendre cette différence
Toutes les personnes de 50, 60 ou 70 ans ne sont pas dans la même situation décisionnelle.
Le Modèle STS distingue quatre populations.
Les Activés
Ils sont déjà convaincus de l’intérêt d’agir.
Cela peut être une personne inquiète pour sa mémoire, quelqu’un dont un parent a développé une maladie neurodégénérative ou encore une personne très engagée dans la prévention santé.
Pour eux, le principal enjeu est souvent de choisir la solution.
Les Ambivalents
Ils pensent que ce serait probablement utile.
Ils téléchargent éventuellement l’application.
Ils font quelques exercices.
Puis progressivement l’usage diminue.
Ce groupe pourrait représenter un enjeu majeur pour ces applications.
Le problème n’est pas le refus.
C’est l’absence de motivation suffisante pour transformer une intention en comportement durable.
Les Réfractaires
Ils peuvent rejeter l’idée même d’utiliser une application cognitive.
Non parce qu’ils contestent nécessairement son intérêt scientifique.
Mais parce qu’ils refusent ce que son utilisation signifie pour eux.
« Je ne suis pas vieux. »
« Je n’ai pas de problème de mémoire. »
« Je ne vais pas commencer à surveiller mon cerveau. »
Le refus devient alors une manière de protéger son identité.
Les Hors champ
Ils ne se sentent absolument pas concernés.
L’offre ne fait simplement pas partie de leur univers de décision.
Cette segmentation montre quelque chose d’essentiel :
le marché théorique des seniors n’est pas le marché réellement activable.
La première force STS : la motivation
C’est probablement le principal défi des applications cognitives.
Au lancement, la motivation peut être importante.
La nouveauté stimule.
On veut connaître son niveau.
On souhaite améliorer son score.
On peut aussi vouloir se rassurer.
Mais cette motivation peut progressivement diminuer.
On observe exactement le même phénomène dans d’autres domaines.
Dans le sport, de nombreuses personnes veulent connaître leur VO2 max.
Au début, la mesure est intéressante.
On regarde le chiffre.
On veut progresser.
Puis avec le temps, la nouveauté disparaît.
Les progrès ralentissent.
Et l’indicateur devient moins motivant.
Pour une application cognitive, la difficulté est encore plus importante.
Parce que les bénéfices peuvent être beaucoup moins perceptibles.
Le problème majeur : le bénéfice est lent et souvent invisible
Pour maintenir un comportement, notre cerveau apprécie généralement les relations relativement simples :
je fais quelque chose → j’obtiens quelque chose.
Avec l’activité physique, certaines améliorations peuvent être ressenties.
On monte les escaliers plus facilement.
On court plus longtemps.
On récupère plus rapidement.
On constate une progression chronométrique.
Mais que ressent exactement une personne après trois mois d’entraînement cognitif ?
Même lorsqu’un bénéfice existe, il peut être très difficile à percevoir subjectivement.
Et cela devient encore plus complexe lorsqu’il s’agit de prévention.
Supposons qu’une personne aurait légèrement décliné sans entraînement mais qu’elle reste stable grâce à son activité cognitive.
Elle ne peut pas observer ce scénario alternatif.
Elle peut au contraire se dire :
« Cela fait un an que je fais ces exercices et je ne vois aucune différence. »
Alors même que l’absence de dégradation pourrait être précisément le bénéfice recherché.
C’est tout le paradoxe de la prévention.
Le bénéfice réel et le bénéfice perçu peuvent être très éloignés.
La deuxième force : la cohérence identitaire
Une application cognitive ne demande pas seulement du temps.
Elle peut aussi demander d’accepter une nouvelle représentation de soi.
Télécharger une application présentée comme permettant de prévenir Alzheimer peut implicitement signifier :
« Je suis désormais à un âge où je dois surveiller mon cerveau. »
Pour certaines personnes, cette interprétation est parfaitement acceptable.
Pour d’autres, elle peut provoquer une forte résistance.
La personne ne refuse pas nécessairement l’exercice.
Elle refuse la signification symbolique de l’exercice.
C’est exactement ce que mesure la cohérence identitaire dans le Modèle STS.
Une décision devient difficile lorsqu’elle entre en contradiction avec l’image que la personne a d’elle-même.
Une application peut donc être médicalement pertinente mais identitairement indécidable.
La troisième force : les frictions
Même lorsqu’une personne est motivée et que l’application ne menace pas son identité, il reste toutes les frictions d’usage.
Il faut ouvrir l’application.
Faire les exercices.
Y penser régulièrement.
Trouver du temps.
Accepter la répétition.
Comprendre les résultats.
Continuer lorsqu’il ne se passe apparemment rien.
Au début, ces efforts semblent faibles.
Mais répétés plusieurs fois par semaine pendant plusieurs mois, ils deviennent importants.
Le véritable concurrent de ces applications n’est donc pas forcément une autre application cognitive.
Le véritable concurrent est souvent beaucoup plus puissant :
l’oubli, la lassitude et le retour aux habitudes antérieures.
La gamification ne résout pas nécessairement le problème
Une réponse fréquente consiste à gamifier l’expérience.
Points.
Badges.
Défis.
Classements.
Séries de jours consécutifs.
Ces mécanismes peuvent aider.
Mais ils ne créent pas forcément une motivation durable.
Particulièrement auprès de publics seniors, une gamification trop artificielle peut même devenir contre-productive si elle paraît infantilisante ou déconnectée du bénéfice réel recherché.
La question pertinente n’est donc probablement pas :
« Comment rendre l’application plus ludique ? »
mais :
« Comment rendre le bénéfice plus tangible, plus personnel et plus proche dans le temps ? »
Transformer un bénéfice lointain en bénéfices intermédiaires
Les applications cognitives ont probablement besoin de fabriquer des bénéfices perceptibles avant que les bénéfices médicaux de long terme puissent éventuellement être observés.
Par exemple :
montrer une progression mesurable ;
visualiser la régularité ;
relier certains exercices à des situations de la vie quotidienne ;
mettre en évidence certaines capacités maintenues ;
valoriser les habitudes acquises ;
donner des objectifs courts.
Autrement dit, il faut créer des récompenses psychologiques intermédiaires.
Car demander simplement :
« Faites ces exercices pendant plusieurs années pour réduire un risque futur »
constitue une proposition comportementale extrêmement exigeante.
Le rôle déterminant du prescripteur
Le marché change également complètement lorsqu’un tiers intervient.
Médecin.
Neurologue.
Mutuelle.
Assureur.
Aidant.
Entreprise.
La recommandation d’un professionnel de santé peut modifier la catégorisation de l’application.
Elle n’est plus simplement :
« une application de mémoire ».
Elle devient :
« quelque chose que mon médecin me conseille ».
La légitimité augmente.
La motivation peut augmenter.
La friction liée au choix peut diminuer.
Dans certains modèles économiques, la friction du prix peut même disparaître si l’application est financée par un tiers.
Mais cela ne règle pas tout.
Le prescripteur peut provoquer la première utilisation.
Il ne garantit pas la persistance d’usage.
La décision initiale n’est pas la seule décision
C’est probablement le point stratégique le plus important.
Dans de nombreux marchés, on considère que le client décide une fois.
Il achète.
Ici, la décision doit être renouvelée presque constamment.
Chaque jour ou chaque semaine, l’utilisateur se pose implicitement la question :
« Est-ce que cela vaut encore la peine que je fasse cet exercice ? »
Nous ne sommes donc plus seulement face à une décision d’achat.
Nous sommes face à une succession de microdécisions d’usage.
Une application cognitive peut ainsi réussir son acquisition et échouer sur son marché réel.
Elle peut avoir beaucoup de téléchargements.
Beaucoup d’inscriptions.
Beaucoup de premiers utilisateurs.
Mais peu de personnes encore actives six ou douze mois plus tard.
Le vrai KPI n’est donc probablement pas le téléchargement
Pour juger réellement ces solutions, plusieurs indicateurs seraient beaucoup plus intéressants :
la proportion d’utilisateurs encore actifs après trois mois ;
après six mois ;
après douze mois ;
la fréquence réelle d’utilisation ;
la proportion de personnes atteignant les programmes recommandés ;
le taux d’abandon ;
et surtout les raisons de cet abandon.
Car 100 000 téléchargements peuvent masquer un phénomène simple :
beaucoup de personnes ont essayé.
Peu ont continué.
Une lecture différente du marché
Les applications cognitives destinées aux seniors constituent donc un excellent exemple d’une erreur fréquente dans la Silver Économie.
On identifie un besoin.
On démontre parfois scientifiquement l’intérêt d’une solution.
Puis on suppose que le marché suivra.
Mais entre le besoin et le marché se trouve toujours la décision.
Et ici, la difficulté est encore plus importante :
il faut non seulement déclencher la décision,
mais la maintenir.
La question stratégique devient alors :
Comment transformer une prévention abstraite et lointaine en une expérience suffisamment concrète pour donner envie de continuer ?
C’est probablement là que se jouera une grande partie de la réussite ou de l’échec de ces applications.
Car dans les marchés seniors comme ailleurs :
une solution peut être utile sans être décidable.
Et une décision peut être prise une première fois sans être suffisamment forte pour être répétée.
