Pendant des années, l’histoire d’OXO a été présentée comme celle d’une entreprise ayant conçu des ustensiles de cuisine pour les personnes souffrant d’arthrite.
C’est vrai… mais c’est aussi ce qui fait oublier l’essentiel.
À la fin des années 1980, Sam Farber voit son épouse éprouver des difficultés à utiliser un simple économe. Il décide alors de repenser entièrement les ustensiles de cuisine et confie ce projet à l’agence Smart Design. Ensemble, ils développent des manches plus épais, plus souples et plus confortables : les célèbres Good Grips.
Mais le véritable génie d’OXO n’est pas d’avoir créé un produit adapté à l’arthrite.
Le véritable génie est de n’avoir jamais vendu un produit pour les personnes souffrant d’arthrite.
La différence est fondamentale.
Une entreprise classique aurait probablement lancé une gamme « Senior », « Confort », « Arthrite » ou « Mains fragiles ». OXO fait exactement l’inverse. La marque parle d’ergonomie, de confort, de qualité et de plaisir d’utilisation. Elle ne définit jamais son client par son âge ou par une limitation physique.
À travers le Modèle STS, cette stratégie est particulièrement intéressante.
La motivation est évidente : cuisiner plus facilement, avec moins d’effort et davantage de confort.
Les frictions diminuent naturellement : meilleure prise en main, moins de douleur, plus de sécurité, moins de fatigue.
Mais c’est surtout sur la cohérence identitaire qu’OXO fait la différence.
Acheter un économe OXO ne revient pas à reconnaître que l’on vieillit, que l’on perd de la force ou que l’on souffre d’arthrite. On achète simplement un meilleur produit.
Autrement dit, la marque répond à un problème lié au vieillissement… sans jamais demander au consommateur d’endosser l’identité de « personne âgée » ou de « personne diminuée ».
C’est précisément ce que beaucoup d’entreprises oublient lorsqu’elles s’adressent aux plus de 50 ans. Elles pensent que, parce qu’un besoin est lié à l’âge, leur communication doit parler de l’âge. Elles créent alors une friction identitaire qui freine la décision d’achat.
OXO démontre exactement l’inverse.
Le vieillissement peut être une formidable source d’innovation. En observant les contraintes des utilisateurs les plus fragiles, il est possible de créer des produits meilleurs pour tous.
Le marché ne rejette pas les innovations inspirées par le vieillissement.
Il rejette beaucoup plus souvent les innovations qui lui rappellent qu’il vieillit.
C’est sans doute la plus grande leçon d’OXO.
Le Modèle STS nous rappelle une règle simple : ce n’est pas parce que l’origine d’un besoin est le vieillissement que la décision d’achat doit passer par l’acceptation de la vieillesse.
