Ce livre présente les nouveaux outils du Marketing des Seniors issus du Modèle STS. Frédéric Serrière, expert du marché des seniors, a imaginé, développé et testé ces outils pendant plus de 25 ans. Ils vont au-delà des méthodes traditionnelles du senior marketing, qui montrent désormais leurs limites.

Les outils historiques du marketing des seniors restent essentiels pour cibler les seniors. Cependant, ils ne suffisent pas à augmenter les taux de pénétration des produits et services dédiés exclusivement aux seniors.

Les Outils Classiques du Marketing des Seniors sont essentiels mais limités

Le marketing des seniors est un ensemble de techniques introduites dans les années 80 aux USA et en Europe. Il vise à mieux concevoir, vendre et communiquer des produits destinés aux seniors, c’est-à-dire aux personnes âgées de plus de 50 ans.

Parmi les outils historiques du senior marketing, on retrouve :

• La prise en compte des effets du vieillissement, notamment des cinq sens.
• L’intégration du vieillissement psychologique et cognitif.
• L’utilisation de l’âge subjectif.
• Le respect des valeurs générationnelles issues du marketing générationnel.
• La cohérence des médias utilisés, spécifiques à chaque génération.
• L’analyse des effets d’âge et de génération.
• La nécessité d’apporter plus d’informations pour répondre aux besoins des seniors.
• La réponse aux besoins de réassurance et de sécurité des seniors.
• La prise en compte de l’authenticité demandée par les jeunes seniors.

Ces outils ont prouvé leur efficacité depuis plus de 25 ans. Ils sont régulièrement utilisés par les entreprises qui commercialisent des produits et services destinés aux plus de 50 ans. Ils sont indispensables pour développer des campagnes de communication puissantes.

Cependant, ils présentent des limites. Ces méthodes de communication ciblent principalement les seniors qui acceptent leur situation. Et ceux qui ont déjà décidé d’utiliser des produits ou services répondant à leurs besoins spécifiques. En d’autres termes, ils touchent surtout les seniors les plus facilement « convaincables ». Ils représentent une minorité, notamment dans la Silver économie.

Les outils traditionnels du senior marketing fonctionnent bien pour les produits utilisés par toutes les générations. Néanmoins, ils rencontrent des obstacles lorsqu’il s’agit de commercialiser des produits spécifiquement dédiés aux seniors.

Ces outils ne suffisent pas à convaincre les seniors réticents à acheter des produits dédiés aux seniors, qui constituent pourtant la majorité.

La Nécessité de Nouveaux Outils pour Convaincre la Majorité des Seniors

Pour convaincre cette majorité, il est essentiel de développer des outils plus puissants de conviction et de persuasion, à intégrer dans la communication à destination des seniors.

Frédéric Serrière a consacré ces 25 dernières années à étudier et tester ces nouveaux outils, plus efficaces pour convaincre la majorité des seniors.

Qu’attendre de ces Nouveaux Outils du Marketing des Seniors ?

Les nouveaux outils du marketing des seniors présentés dans ce guide permettent de :

• Améliorer votre positionnement pour mieux répondre aux attentes de la cible senior.
• Mieux comprendre les mécanismes de décision et de motivation de cette cible.
• Utiliser des outils de psychologie cognitive pour convaincre plus facilement.
• Concevoir des communications plus efficaces et impactantes.
• Identifier les points d’amélioration de vos communications existantes.

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Décision 50+ : une nouvelle approche du marketing des seniors

Le vieillissement crée les besoins. La décision crée le marché.

Pendant des années, le marketing des seniors s’est principalement appuyé sur la démographie, l’âge, les générations, les besoins liés au vieillissement ou encore le pouvoir d’achat.

Ces approches restent utiles.

Mais elles ne permettent pas toujours d’expliquer une réalité pourtant fréquente :

une personne peut avoir besoin d’une offre, avoir les moyens de l’acheter, en comprendre les bénéfices… et pourtant décider de ne pas acheter.

C’est précisément le sujet du livre Décision 50+.

Il propose une nouvelle manière d’aborder les marchés des 50 ans et plus : non plus seulement comme des marchés de besoins, mais comme des marchés de décision.

Pourquoi les besoins ne suffisent-ils pas à créer un marché ?

Résidences services seniors, téléassistance, adaptation du logement, prévention, services à domicile, assurance, santé, automobile…

Dans de nombreux secteurs, les entreprises constatent le même paradoxe :

les besoins existent, les solutions existent, les clients ont parfois les moyens financiers… mais une partie importante du marché ne décide pas.

Pourquoi ?

Parce qu’une décision d’achat ne repose pas uniquement sur l’utilité objective d’une offre.

Elle dépend aussi de la manière dont la personne interprète cette offre, de ce qu’elle représente pour elle et des conséquences qu’elle associe à la décision.

Acheter une téléassistance peut par exemple signifier :

« je me protège ».

Mais cela peut aussi signifier :

« je deviens une personne fragile ».

Entrer dans une résidence services seniors peut signifier :

« je vais simplifier mon quotidien ».

Mais également :

« je quitte ma vie actuelle parce que je vieillis ».

Dans ces situations, le problème n’est pas nécessairement l’offre.

Le problème est la décision.

Le marché des seniors n’est pas un marché homogène

Parler du « marché des seniors » peut donner l’impression qu’il existe un immense marché composé de millions de consommateurs de plus de 50, 60 ou 70 ans.

Mais un marché démographique n’est pas nécessairement un marché économique réel.

Toutes les personnes qui pourraient théoriquement avoir besoin d’une offre ne sont pas prêtes à l’acheter.

Le Modèle STS distingue notamment quatre situations :

Le marché activé
Les personnes ont reconnu leur situation et sont déjà prêtes à agir.

Le marché ambivalent
Elles perçoivent certains bénéfices mais ressentent également des freins importants.

Le marché réfractaire
Elles rejettent l’offre, sa catégorie ou ce qu’elle représente.

Le marché hors champ
L’offre n’entre tout simplement pas dans leur univers de décision.

Cette distinction change profondément la manière de penser un marché.

Car les entreprises concentrent souvent leur marketing sur les personnes déjà convaincues.

Or le principal potentiel de développement se situe fréquemment parmi les personnes ambivalentes ou réfractaires.

Comprendre ce qui déclenche réellement une décision

Le livre Décision 50+ présente le Modèle STS, développé à partir de plus de 25 années de travail sur les marchés des 50 ans et plus.

Le modèle considère qu’une décision dépend de trois grandes forces.

1. La motivation

La personne doit percevoir une raison suffisamment forte d’agir.

Avoir un besoin objectif ne suffit pas.

Il faut que ce besoin soit reconnu, ressenti et suffisamment important pour justifier une décision.

2. La cohérence identitaire

Une offre doit être compatible avec l’image que la personne a d’elle-même.

C’est particulièrement important sur les marchés liés au vieillissement.

Une offre peut être utile tout en étant rejetée parce qu’elle renvoie à une image de dépendance, de fragilité ou de vieillesse que la personne refuse.

3. Les frictions

Même lorsqu’une personne souhaite agir, de nombreux éléments peuvent ralentir ou bloquer la décision :

complexité, prix, peur du changement, incertitude, effort nécessaire, entourage, manque de confiance ou difficulté à se projeter.

Une décision apparaît lorsque ces trois forces deviennent suffisamment favorables.

Avant de présenter une offre, il faut comprendre dans quelle catégorie elle est placée

Nous ne décidons jamais face à un produit totalement neutre.

Avant même d’analyser une offre, notre cerveau cherche à comprendre :

« Qu’est-ce que c’est ? »

Une résidence services seniors peut être perçue comme :

• un logement plus confortable ;
• une résidence pour personnes âgées ;
• une étape avant l’EHPAD ;
• un moyen de retrouver une vie sociale ;
• une solution choisie pour préserver son autonomie.

La décision sera radicalement différente selon la catégorie dans laquelle la personne place l’offre.

Cette catégorisation dépend notamment de son histoire, de ses expériences, de ses croyances et de son environnement.

C’est pourquoi présenter immédiatement les caractéristiques et les bénéfices d’un produit peut parfois être inefficace.

Avant de convaincre, il faut comprendre comment l’offre est interprétée.

Le véritable enjeu : rendre une offre décidable

Le marketing traditionnel cherche souvent à rendre une offre plus attractive.

Le Modèle STS pose une question différente :

qu’est-ce qui empêche aujourd’hui la personne de décider ?

Cette approche conduit à travailler non seulement sur la promesse commerciale, mais aussi sur :

• la manière dont l’offre est catégorisée ;
• les représentations liées à l’âge ;
• les croyances ;
• les émotions ;
• la cohérence avec l’identité de la personne ;
• les freins psychologiques ;
• le rôle de l’entourage ;
• la capacité du client à se projeter après la décision.

L’objectif n’est donc pas simplement de mieux communiquer auprès des seniors.

Il est de rendre une offre plus décidable.

Décision 50+ : comprendre pourquoi vos clients ne décident pas

Dans Décision 50+, Frédéric Serrière propose une lecture différente du marché des seniors et des 50 ans et plus.

Le livre permet notamment de comprendre :

• pourquoi un besoin ne crée pas automatiquement un marché ;
• pourquoi certaines offres restent bloquées malgré une demande théorique importante ;
• pourquoi certains clients sont immédiatement intéressés alors que d’autres sont ambivalents ou réfractaires ;
• comment l’identité influence profondément la décision ;
• comment les représentations liées au vieillissement peuvent freiner l’achat ;
• comment identifier les principales frictions qui empêchent le passage à l’acte ;
• comment rendre une offre, un message ou un parcours commercial plus décidable.

L’objectif est simple :

mieux comprendre la décision pour vendre plus efficacement, sans augmenter la pression commerciale.

À qui s’adresse Décision 50+ ?

Le livre s’adresse notamment :

• aux dirigeants d’entreprises présentes sur les marchés des 50 ans et plus ;
• aux responsables marketing et communication ;
• aux directions commerciales ;
• aux entrepreneurs de la Silver Économie ;
• aux professionnels de l’habitat, de la santé, des services, de l’assurance ou de la prévention ;
• à tous ceux qui cherchent à comprendre pourquoi une partie importante de leur marché potentiel ne passe jamais à l’acte.

Il s’adresse également aux entreprises qui ne se considèrent pas comme appartenant à la Silver Économie mais dont une part importante des clients a plus de 50 ans.

Du marketing des seniors au marketing de la décision

Pendant longtemps, la principale question était :

« Comment mieux communiquer auprès des seniors ? »

Cette question reste utile.

Mais elle est aujourd’hui insuffisante.

La question déterminante devient :

« Qu’est-ce qui permet à une personne de décider ? »

C’est ce changement de perspective que propose Décision 50+.

Car sur de nombreux marchés liés à l’âge :

le vieillissement crée les besoins.
La décision crée le marché.

Découvrir le livre Décision 50+

Décision 50+ – Comment vendre plus aux 50 ans et plus avec le Modèle STS

Frédéric Serrière

Une méthode pour comprendre les décisions des consommateurs de 50 ans et plus et transformer un marché potentiel en marché réellement activé.