La nouvelle étude de Swiss Re consacrée aux attentes des consommateurs français et allemands de 50 à 75 ans apporte un éclairage intéressant sur les opportunités de développement de la Silver Économie.
Son principal mérite est de ne pas partir des produits d’assurance existants, mais des objectifs concrets poursuivis par les consommateurs : protéger leurs proches, préserver leur autonomie, faire face à une dégradation de leur état de santé ou maintenir leur niveau de vie à la retraite.
Cette approche est juste. Elle permet de sortir d’une vision trop générale du vieillissement et de mieux comprendre ce qui compte réellement pour les personnes concernées.
Mais cette étude ouvre aussi une question essentielle : comment transformer un besoin reconnu en décision réelle ?
Partir de ce que les consommateurs cherchent à accomplir
L’étude menée par Swiss Re et Catalyx porte sur des personnes âgées de 50 à 75 ans, disposant d’un revenu supérieur au revenu médian, en France et en Allemagne.
Elle repose sur une phase qualitative menée auprès d’environ 200 personnes dans chaque pays, puis sur une enquête quantitative auprès d’environ 1 000 consommateurs.
Les attentes sont étudiées à partir de la méthode des « Jobs To Be Done ». Il ne s’agit donc pas de demander aux personnes quel produit elles souhaitent acheter, mais de comprendre ce qu’elles cherchent à obtenir dans leur vie.
C’est un point particulièrement important.
Un consommateur ne se réveille pas le matin en souhaitant souscrire une assurance dépendance. Il cherche plutôt à préserver son indépendance, à sécuriser son avenir ou à éviter de faire peser une charge financière et humaine sur ses enfants.
L’étude montre ainsi que les consommateurs s’intéressent moins aux catégories de produits qu’aux solutions capables de répondre clairement à leurs préoccupations.
C’est probablement l’un des enseignements les plus utiles pour les acteurs de la Silver Économie.
En France, protéger ses proches et préserver son autonomie
En France, trois préoccupations principales ressortent :
- protéger ses proches ;
- disposer d’un revenu régulier suffisant ;
- anticiper et financer une éventuelle dépendance.
La protection des proches arrive nettement en tête.
Cette priorité ne doit pas être comprise uniquement comme une préoccupation financière. Elle révèle aussi une dimension psychologique et familiale très forte : la peur de devenir une charge pour ses enfants.
L’étude montre également que la réflexion est souvent déclenchée par l’expérience du vieillissement des parents. Voir un proche perdre progressivement son autonomie conduit de nombreuses personnes à s’interroger sur leur propre avenir.
Elles souhaitent alors pouvoir rester chez elles le plus longtemps possible, adapter leur logement suffisamment tôt, conserver leur indépendance et disposer de ressources permettant de financer une éventuelle perte d’autonomie.
Les Français ne raisonnent donc pas uniquement en termes d’assurance dépendance.
Ils recherchent davantage une solution globale capable d’articuler plusieurs dimensions : les revenus, le maintien à domicile, l’adaptation du logement, l’accompagnement et la protection de leur entourage.
En Allemagne, la dégradation de la santé structure davantage la décision
La situation apparaît différente en Allemagne.
Les consommateurs allemands placent en tête la protection contre les conséquences financières d’une dégradation de leur état de santé.
Cette préoccupation inclut les dépenses de santé, les coûts liés à une éventuelle dépendance, mais aussi la crainte que les systèmes publics ne soient plus en mesure d’assurer le même niveau de protection dans les années à venir.
Le besoin est particulièrement marqué chez les personnes âgées de 66 à 75 ans, mais il reste également prioritaire chez les 50 à 65 ans.
La comparaison entre les deux pays est intéressante.
En Allemagne, le moteur semble être davantage la crainte d’une dégradation de la santé et de ses conséquences financières.
En France, la préoccupation s’organise davantage autour de l’autonomie, du maintien du niveau de vie et de la volonté de protéger ses enfants.
Cette différence rappelle qu’il n’existe pas un marché européen homogène de la Silver Économie. Les attentes dépendent des systèmes sociaux, de la confiance dans les institutions, de la culture et de l’expérience personnelle du vieillissement.
Une critique constructive de l’approche produit
Swiss Re souligne que le secteur de l’assurance peine encore à transformer le vieillissement de la population en véritable marché.
Les raisons sont connues : produits complexes, prix jugés élevés, distribution insuffisante ou offres proposées trop tardivement.
L’étude invite donc les assureurs à sortir d’une logique standardisée et à concevoir des solutions plus simples, plus accessibles et mieux adaptées aux réalités de chaque marché.
Cette orientation me semble particulièrement pertinente.
Pendant longtemps, une partie de la Silver Économie a consisté à concevoir un produit, puis à chercher la population senior susceptible de l’acheter.
L’étude propose de renverser cette logique : partir d’une situation de vie et construire une réponse autour de celle-ci.
C’est une avancée importante.
Mais il reste encore une étape à franchir.
Le besoin ne suffit pas à provoquer la décision
L’étude identifie avec précision ce que les consommateurs considèrent comme important.
Elle montre également qu’ils jugent certains besoins urgents, insuffisamment couverts et qu’ils pourraient être disposés à payer davantage pour une meilleure solution.
Pourtant, cela ne signifie pas automatiquement qu’ils passeront à l’action.
C’est ici que se situe, selon moi, le principal enjeu à approfondir.
Une personne peut souhaiter ne pas devenir une charge pour ses enfants tout en repoussant pendant plusieurs années la souscription d’une solution.
Elle peut considérer l’adaptation du logement comme utile, mais ne pas vouloir installer un équipement qu’elle associe à la vieillesse.
Elle peut reconnaître le risque de dépendance sans accepter de se projeter personnellement dans cette situation.
Le marché des seniors ne se limite donc pas à un marché de besoins. C’est aussi, et surtout, un marché de décision comme l’explique le Modèle STS.
Entre l’expression d’une préoccupation et l’achat réel d’une solution, plusieurs freins peuvent intervenir :
la difficulté à se projeter dans une situation négative, la crainte de reconnaître sa propre fragilité, la complexité des offres, l’incertitude sur leur utilité réelle ou la tendance à remettre la décision à plus tard.
Ces freins ne remettent pas en cause les conclusions de l’étude. Au contraire, ils permettent de les prolonger.
Aller plus loin : étudier les conditions de décidabilité
La prochaine étape pourrait consister à ne plus seulement demander aux consommateurs ce qui leur paraît important, mais à analyser les conditions concrètes qui rendent une décision possible.
À quel moment une personne commence-t-elle réellement à envisager une solution ?
Quel événement transforme une préoccupation lointaine en sujet actuel ?
Quels mots facilitent la réflexion, et lesquels provoquent un rejet ?
Quelle place les enfants jouent-ils dans la décision ?
Comment présenter une offre sans assigner la personne à une identité de senior fragile ou dépendant ?
Il serait également utile de distinguer plusieurs niveaux de marché.
Certaines personnes sont déjà convaincues et recherchent activement une solution. D’autres ressentent une inquiétude, mais hésitent encore. D’autres enfin sont réfractaires à toute démarche leur rappelant le vieillissement ou la dépendance.
Ces différents publics ne peuvent pas être abordés de la même manière.
Une communication centrée sur le risque peut fonctionner auprès des personnes déjà sensibilisées. Mais elle peut provoquer l’effet inverse auprès de celles qui refusent encore de se reconnaître dans le problème.
Pour élargir le marché, les acteurs devront donc non seulement mieux répondre aux besoins, mais aussi mieux accompagner le chemin psychologique qui conduit à la décision.
Une étude encourageante pour la Silver Économie
Cette étude constitue une contribution positive.
Elle rappelle que les consommateurs ne cherchent pas des produits « seniors ». Ils cherchent des moyens de continuer à vivre selon leurs valeurs, de préserver leur autonomie, de sécuriser leur avenir et de protéger leurs proches.
Elle montre également que les solutions universelles ont peu de chances de fonctionner. Les offres doivent tenir compte des situations de vie, des systèmes de protection sociale et des représentations propres à chaque pays.
Le secteur de l’assurance dispose d’une légitimité réelle pour contribuer à ces réponses, à condition de simplifier ses offres et de coopérer davantage avec les acteurs de l’habitat, des services, de la santé et de l’accompagnement.
La prochaine avancée sera probablement de compléter l’analyse des besoins par une analyse plus fine de la décision.
Car le potentiel de la Silver Économie ne dépend pas seulement du nombre de personnes concernées, ni même de l’importance de leurs besoins.
Il dépend de la capacité des acteurs à rendre leurs solutions réellement compréhensibles, acceptables et décidables.
