Il suffit d’un chiffre.
“63 % des jeunes retraités envisagent de déménager.”
“1 senior sur 2 se dit intéressé par la téléassistance.”
“70 % veulent adapter leur logement.”
Et soudain, le marché devient gigantesque.
PowerPoint s’emballe.
Les investisseurs sourient.
Les équipes marketing applaudissent.
Et trois ans plus tard… le produit se casse les dents.
Le problème n’est pas le nombre de seniors
Oui, la démographie est massive.
Oui, les 50+ représentent une puissance économique considérable.
Mais un marché potentiel ne se mesure pas avec une intention déclarative.
Quand vous demandez à un senior :
« Envisagez-vous de déménager à la retraite ? »
Il répond avec son cerveau rationnel.
Il imagine.
Il projette.
Il théorise son futur.
Il répond avec ce qu’il croit qu’il fera.
Mais le jour où il faut signer un chèque,
quitter sa maison,
changer de quartier,
modifier son identité sociale…
Ce n’est plus le cerveau rationnel qui décide.
C’est le système émotionnel.
Le limbique.
L’identité.
Et entre l’intention et l’action, l’écart est immense.
L’illusion statistique
Les études déclaratives sur le marché des seniors surestiment souvent les volumes.
Parfois d’un facteur 3.
Parfois 5.
Prenons un exemple concret.
En 2013, j’avais estimé que le marché français des résidences services seniors pouvait absorber environ 1 300 établissements au maximum.
On m’a expliqué que je me trompais.
Qu’il y en aurait 3 000.
Que je “cassais le marché”.
En 2025, nous sommes autour de 1 200 résidences.
Et dans de nombreuses villes, l’offre est déjà en tension.
Le problème n’était pas la démographie.
Le problème était l’illusion du potentiel.
Pourquoi les intentions exagèrent (ou minimisent) les marchés
Quand on interroge des seniors sur un service futur :
- Ils ne sont pas toujours concernés au moment de la question
- Ils imaginent avec leurs connaissances actuelles
- Ils sous-estiment la dimension émotionnelle du passage à l’acte
- Ils rationalisent leur réponse
Or la décision senior est profondément liée à :
- l’identité
- la perception de fragilité
- la peur de perdre le contrôle
- le regard des autres
- l’attachement au lieu, au passé, à l’histoire personnelle
Ce sont ces variables qui déterminent le marché réel.
Pas la réponse à une question fermée dans un sondage.
L’hétérogénéité invisible
Le marché des seniors n’est pas un bloc.
Il y a :
- Ceux qui adhèrent facilement
- Ceux qui n’ont pas les moyens
- Ceux qui n’ont pas accès au service localement
- Ceux qui repoussent
- Ceux qui refusent pour des raisons identitaires
Et ce dernier groupe — les seniors réfractaires — représente souvent la majorité.
Solvables.
Concernés.
Rationnellement convaincus.
Mais bloqués.
Si vous ne les comprenez pas,
votre marché réel fond.
L’effet Dunning-Kruger version Silver Économie
Beaucoup de décideurs pensent connaître le marché des seniors.
Ils ont vu des chiffres.
Ils ont lu une étude.
Ils ont commandé un sondage.
Ils croient savoir.
Mais ils ne mesurent pas encore la complexité du sujet.
Ils surestiment leur compréhension.
Et ils lancent des projets sur des marchés imaginaires.
Ce n’est pas un problème d’intelligence.
C’est un problème de méthode.
Alors comment quantifier un marché Senior ?
Pas avec une seule question déclarative.
Nous utilisons deux approches complémentaires.
1. Identifier les facteurs explicatifs d’achat
Avant toute quantification, il faut comprendre :
- Qu’est-ce qui déclenche réellement la décision ?
- Quels freins identitaires interviennent ?
- Quelles conditions doivent être réunies ?
- Quel est le moment déclencheur ?
Cette phase est qualitative.
Profonde.
Sectorielle.
Chaque marché a ses propres mécanismes.
Résidences seniors ≠ téléassistance ≠ nutrition ≠ assurance.
2. Quantifier à partir des facteurs réels
Une fois les variables identifiées,
on les intègre dans des études quantitatives structurées autour des conditions d’achat réelles.
Ou on déconstruit le marché :
- Population cible
- Niveau de revenus compatible
- Localisation effective
- Degré d’acceptation psychologique
- Accessibilité de l’offre
- Concurrence existante
Ce n’est plus une projection.
C’est une filtration successive.
Le marché devient plus petit.
Mais plus vrai.
Et surtout exploitable.
La vérité stratégique
Le marché des seniors est immense.
Mais votre marché n’est jamais “les seniors”.
Votre marché, c’est :
Les seniors
×
les moyens
×
la proximité
×
l’acceptation psychologique
×
le moment de vie
×
l’absence de blocage identitaire
Ce produit-là est beaucoup plus précis.
Beaucoup plus exigeant.
Et beaucoup plus rentable.
Ce que cela change pour les dirigeants
Si vous basez votre stratégie sur des intentions déclaratives :
Vous surinvestissez.
Vous surdimensionnez.
Vous sous-estimez la résistance.
Et vous accusez “le marché” quand ça échoue.
Mais ce n’est pas le marché qui est mauvais.
C’est la lecture qui était fausse.
Le marché des seniors n’est ni surestimé, ni sous-estimé.
Il est mal mesuré.
Et tant que l’on confondra
“ce que les seniors disent qu’ils feront”
avec
“ce qu’ils feront réellement”,
les projets continueront à se fracasser contre le réel.
La bonne nouvelle ?
Quand on comprend les mécanismes identitaires,
quand on mesure avec rigueur,
le marché devient plus petit…
et beaucoup plus stratégique.
