Les seniors consomment les mêmes produits, mais décident différemment
Lorsque l’on parle du marché des seniors, on pense souvent aux produits qui leur sont spécifiquement destinés : téléassistance, monte-escaliers, résidences seniors, aménagement du domicile ou services liés à la dépendance.
Cette vision est trop restrictive.
Les personnes qui avancent en âge continuent majoritairement à acheter des produits ordinaires : des voitures, des voyages, des vêtements, des équipements pour la maison, des services bancaires, des assurances, des téléphones, des produits alimentaires ou des loisirs.
Elles ne basculent pas soudainement dans un univers de produits « seniors ».
Une personne de 65 ans peut parfaitement acheter le même téléphone, fréquenter le même hôtel ou choisir la même voiture qu’une personne de 45 ans.
Mais cela ne signifie pas nécessairement qu’elle prendra sa décision de la même manière.
C’est précisément ce que permet de comprendre le Modèle STS®.
Le vieillissement ne crée pas seulement de nouveaux besoins
Le rapport de Goldman Sachs consacré au vieillissement mondial insiste sur la progression attendue de certaines catégories de dépenses, notamment la santé, l’accompagnement à domicile, l’habitat ou certaines formes de loisirs et d’expériences. Le nombre de personnes âgées de plus de 65 ans pourrait doubler dans le monde d’ici 2050.
Mais cette évolution démographique ne signifie pas que les seniors vont consacrer l’ensemble de leur consommation à des produits spécifiquement conçus pour eux.
Goldman Sachs observe d’ailleurs que les consommateurs âgés continuent à dépenser dans des univers très larges : les voyages, les croisières, les véhicules de loisirs, les deux-roues ou les expériences. Les plus de 60 ans représentent, par exemple, une part importante des réservations de croisières, tandis que les plus de 55 ans sont fortement représentés parmi les utilisateurs de véhicules de loisirs.
Le vieillissement ne produit donc pas uniquement une demande pour des offres médicales, sociales ou liées à la dépendance.
Il transforme aussi la manière dont des produits courants sont évalués, comparés, acceptés ou refusés.
Le même produit peut correspondre à des décisions différentes
Prenons l’exemple d’une automobile.
Une personne de 45 ans et une personne de 68 ans peuvent s’intéresser exactement au même modèle. Elles peuvent apprécier le même design, la même marque et les mêmes performances.
Pourtant, leur processus de décision peut être différent.
La personne de 68 ans pourra accorder davantage d’attention :
- à la facilité pour entrer et sortir du véhicule ;
- à la lisibilité des instruments ;
- au confort sur de longues distances ;
- à la réputation du constructeur ;
- à la qualité du service après-vente ;
- à la possibilité de conserver longtemps le véhicule ;
- à la simplicité réelle des technologies embarquées.
Elle n’achète pas nécessairement une « voiture pour senior ».
Elle achète une voiture qui doit réussir à franchir ses propres critères de décision.
Cette distinction est fondamentale.
Le produit peut être commun à toutes les générations, alors que les conditions de la décision évoluent avec l’âge, l’expérience et la situation de vie.
L’âge ne suffit pas à expliquer la décision
Il serait toutefois dangereux de remplacer un stéréotype par un autre.
Toutes les personnes de 65 ans ne deviennent pas prudentes, conservatrices ou réfractaires à la nouveauté. Certaines recherchent l’innovation, la performance ou l’aventure. D’autres privilégient la sécurité, la simplicité ou la continuité.
L’âge chronologique ne détermine donc pas mécaniquement le comportement.
Mais l’avancée en âge peut modifier plusieurs dimensions de la décision :
- le rapport au risque ;
- l’expérience accumulée ;
- le niveau d’exigence vis-à-vis des preuves ;
- la tolérance aux promesses commerciales ;
- le rapport au temps et à la durée d’usage ;
- l’importance accordée aux valeurs ;
- la volonté de préserver une continuité identitaire ;
- la crainte d’être enfermé dans une catégorie ;
- la charge symbolique associée à certains achats.
Ces dimensions ne produisent pas les mêmes effets chez tous les individus.
Elles constituent des forces qui peuvent faciliter, ralentir ou bloquer la décision.
La motivation : pourquoi changer maintenant ?
La première force du Modèle STS® est la motivation.
Dans de nombreux marchés courants, le senior ne manque pas nécessairement d’intérêt pour le produit. Mais son niveau de motivation peut être différent.
Une personne de 45 ans peut changer de téléphone pour découvrir une nouvelle technologie. Une personne de 70 ans peut souhaiter le conserver plus longtemps parce qu’il fonctionne encore correctement, qu’elle maîtrise son usage et qu’elle ne voit pas de raison suffisante de changer.
Le besoin objectif d’un nouveau téléphone peut exister.
La capacité financière peut également être présente.
Mais la décision ne se déclenche pas tant que la personne ne perçoit pas une raison suffisamment forte de modifier sa situation actuelle.
Le vieillissement peut ainsi renforcer la valeur accordée à ce qui est déjà connu, maîtrisé et fonctionnel.
Ce n’est pas forcément un refus du progrès.
C’est parfois simplement une demande plus élevée de justification du changement.
La cohérence identitaire : ce produit correspond-il encore à la personne que je suis ?
La deuxième force du Modèle STS® est la cohérence identitaire.
Une personne peut reconnaître l’utilité d’un produit tout en refusant ce qu’il semble dire d’elle.
Ce phénomène apparaît clairement dans les produits explicitement associés au grand âge : téléassistance, déambulateur, salle de bains adaptée ou résidence seniors.
Mais il peut aussi concerner des produits beaucoup plus courants.
Un véhicule présenté comme « particulièrement adapté aux seniors » peut perdre une partie de son attractivité précisément parce qu’il est ainsi catégorisé.
Une assurance, un téléphone ou un voyage peuvent provoquer le même rejet lorsqu’ils donnent à la personne le sentiment d’être considérée comme fragile, dépassée ou différente des autres adultes.
L’entreprise pense souvent améliorer la pertinence de son offre en insistant sur l’âge.
Elle peut en réalité augmenter la charge identitaire de l’achat.
La personne ne refuse pas nécessairement le produit.
Elle refuse l’identité que la communication lui demande implicitement d’accepter.
La friction : combien d’efforts et d’incertitudes faut-il surmonter ?
La troisième force du Modèle STS® est la friction.
Avec l’expérience, un consommateur peut devenir plus attentif aux complications potentielles :
- procédure de souscription peu claire ;
- prix difficile à comprendre ;
- options nombreuses ;
- engagement contractuel ;
- technologie complexe ;
- service client inaccessible ;
- risque de mauvaise surprise ;
- difficulté à revenir en arrière.
Une entreprise peut interpréter cette prudence comme une résistance au changement.
Mais le problème se situe parfois dans son propre dispositif.
Le prospect ne demande pas nécessairement un produit simplifié ou appauvri. Il demande une décision plus lisible, plus crédible et plus réversible.
Plus les conséquences de l’achat paraissent difficiles à maîtriser, plus la friction augmente.
Le sujet n’est donc pas seulement l’ergonomie du produit.
Il concerne l’ensemble du parcours de décision.
Le marché des 50+ est beaucoup plus large que les produits seniors
Cette lecture élargit considérablement le champ du marché des seniors.
Une entreprise n’a pas besoin de vendre un produit spécifiquement conçu pour le grand âge pour être confrontée aux effets de l’avancée en âge sur la décision.
Les banques, les assureurs, les constructeurs automobiles, les acteurs du tourisme, les distributeurs, les marques alimentaires, les opérateurs télécoms ou les entreprises de services sont également concernés.
La question stratégique n’est pas seulement :
Quels produits supplémentaires les seniors vont-ils acheter ?
Elle devient :
Comment l’avancée en âge transforme-t-elle la manière dont les consommateurs évaluent et décident d’acheter nos produits ?
Ce changement de question est essentiel.
Il évite deux erreurs fréquentes.
La première consiste à supposer que la croissance du nombre de seniors entraînera mécaniquement une explosion des produits qui leur sont explicitement destinés.
La seconde consiste à croire que, puisqu’ils consomment des produits ordinaires, il n’existerait plus de spécificité du marché des seniors.
Ces deux raisonnements sont incomplets.
Les seniors peuvent consommer les mêmes catégories de produits que les générations plus jeunes, tout en mobilisant des critères de décision différents.
Ne pas adapter seulement le produit, mais sa décidabilité
Pour les entreprises, l’enjeu n’est donc pas nécessairement de créer une gamme « senior ».
Il peut être beaucoup plus pertinent de travailler sur la décidabilité de l’offre :
- rendre les bénéfices immédiatement compréhensibles ;
- fournir des preuves crédibles ;
- réduire les promesses excessives ;
- rendre le prix et les engagements lisibles ;
- montrer que le produit préserve l’autonomie ;
- éviter les représentations stigmatisantes ;
- permettre au prospect de rester maître de son interprétation ;
- réduire le sentiment de risque ;
- faciliter la comparaison ;
- rendre la décision réversible lorsque cela est possible.
Cette approche permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs âgés sans les enfermer dans une identité de « seniors ».
Elle peut également améliorer l’expérience de toutes les générations.
Le véritable marché est celui des décisions influencées par l’âge
Le marché des seniors ne se limite pas aux produits conçus pour compenser les conséquences du vieillissement.
Il comprend aussi tous les produits courants dont la décision peut être influencée par l’avancée en âge.
C’est un marché plus discret, mais beaucoup plus vaste.
Il ne se repère pas seulement en observant ce que les personnes achètent.
Il faut comprendre pourquoi elles hésitent, ce qu’elles cherchent à préserver, ce qu’elles considèrent comme risqué et ce qui leur permet finalement de décider.
Les seniors ne vivent pas dans une économie séparée.
Ils consomment largement les mêmes produits que les autres générations.
Mais derrière un produit identique peuvent se cacher une motivation différente, une exigence identitaire différente et des frictions différentes.
C’est là que se situe la véritable spécificité du marché des seniors.
Les produits ne deviennent pas nécessairement seniors. Les décisions, elles, peuvent être influencées par l’avancée en âge.
