Les générations influencent la décision sans la déterminer
Dans le marketing des seniors, les générations sont souvent utilisées comme des catégories explicatives.
On parle des baby-boomers, de la génération X, des générations plus âgées ou des générations plus jeunes. À chacune sont associés des valeurs, des comportements, un rapport particulier au travail, à la consommation, à la famille, à la technologie ou à l’autorité.
Ces différences existent.
Elles peuvent influencer les comportements et les décisions.
Mais elles deviennent dangereuses lorsqu’on leur demande d’expliquer, à elles seules, pourquoi une personne accepte, reporte ou refuse une offre.
Une personne ne décide pas uniquement parce qu’elle appartient à une génération.
La génération influence la décision.
Elle ne la détermine pas.
Une génération n’est pas un persona
Les personnes d’une même génération ont grandi dans des contextes historiques, économiques, sociaux et culturels relativement proches.
Elles ont parfois été confrontées aux mêmes événements, aux mêmes normes éducatives et aux mêmes représentations de la réussite, du travail, de l’autonomie ou de la famille.
Ces expériences collectives peuvent produire des valeurs communes et rendre certains comportements plus probables.
Mais elles ne produisent jamais des individus identiques.
Deux baby-boomers peuvent avoir des rapports totalement différents à la technologie, à la propriété, au vieillissement ou à la dépendance.
Deux membres de la génération X peuvent ne pas avoir la même conception de la liberté, de la sécurité ou de la responsabilité familiale.
Et deux personnes du même âge peuvent réagir de manière opposée face à une résidence services seniors, une aide à domicile, une montre de téléassistance ou un aménagement du logement.
La génération ne suffit donc pas à construire un persona.
Elle constitue une composante de la personne, parmi d’autres : son milieu social, son histoire personnelle, sa situation familiale, son état de santé, son patrimoine, son parcours professionnel et l’image qu’elle a d’elle-même.
Effet de génération, effet d’âge et effet de situation
Pour analyser correctement une décision, il est nécessaire de distinguer trois dimensions.
L’effet de génération correspond à l’influence d’une époque et d’une socialisation collective.
L’effet d’âge correspond à l’étape de vie, au vieillissement, à l’évolution des capacités, des contraintes et des priorités.
L’effet de situation correspond au contexte précis dans lequel la personne doit décider.
Un refus peut ainsi être attribué trop rapidement à une génération, alors qu’il résulte en réalité de la situation.
Une personne peut refuser une aide à domicile non pas parce qu’elle appartient à une génération attachée à l’indépendance, mais parce qu’elle considère que son état ne la justifie pas encore.
Elle peut repousser un déménagement non pas parce que sa génération serait particulièrement attachée à la propriété, mais parce qu’elle ne se sent pas prête à abandonner son environnement.
Elle peut hésiter devant une solution numérique non pas parce qu’elle est âgée, mais parce qu’elle ne comprend pas clairement son fonctionnement ou craint de perdre le contrôle de ses données.
Ces différentes influences se croisent.
Le modèle STS permet précisément de les replacer dans une dynamique de décision plus complète.
Les effets de génération traversent les trois forces du modèle STS
Le modèle STS n’écarte pas les effets de génération.
Il ne les transforme pas non plus en explication automatique.
Il les intègre dans l’analyse des trois forces qui structurent la décision : la motivation, la cohérence identitaire et la friction.
La génération peut influencer chacune de ces forces.
Mais elle n’en détermine aucune à elle seule.
La génération peut influencer la motivation
La motivation correspond à la force qui pousse une personne à envisager une action, à rechercher une solution ou à modifier une situation existante.
Les valeurs générationnelles peuvent agir sur ce qui est considéré comme désirable, prioritaire ou digne d’effort.
Certaines générations ont pu être davantage socialisées autour de la propriété, de l’épargne, de l’autonomie individuelle, du devoir familial ou de la réussite professionnelle.
D’autres peuvent être plus sensibles à la simplicité d’usage, à la flexibilité, aux services, au confort ou à l’expérience.
Ces valeurs influencent les bénéfices susceptibles de mobiliser une personne.
Pour certains, aménager le domicile sera motivé par la volonté de rester indépendant.
Pour d’autres, la motivation principale sera de rassurer les enfants.
Pour d’autres encore, il s’agira de préserver leur confort, leur liberté de déplacement ou leur capacité à recevoir des proches.
Une même offre peut donc activer des motivations différentes selon la génération, mais également selon l’histoire et la situation personnelle.
Un discours fondé sur la sécurité ne motivera pas nécessairement une personne qui valorise avant tout la liberté.
Une promesse d’assistance permanente peut rassurer certains publics et donner à d’autres le sentiment d’être surveillés.
Le rôle de l’analyse STS n’est donc pas d’attribuer une motivation fixe à une génération.
Il consiste à comprendre quelles motivations sont réellement présentes, suffisamment fortes et compatibles avec la manière dont la personne souhaite vivre.
La génération agit sur la cohérence identitaire
C’est probablement dans la cohérence identitaire que les effets de génération sont les plus profonds.
Une offre n’est jamais perçue uniquement à travers ses caractéristiques et ses bénéfices fonctionnels.
Elle est interprétée.
La personne lui attribue un sens en fonction de ses valeurs, de son histoire, de ses croyances et de l’image qu’elle a d’elle-même.
Les valeurs générationnelles participent à ce filtre interprétatif.
Le rapport à l’autonomie, au travail, à la réussite, à l’argent, à la famille, au vieillissement ou à la dépendance a été façonné, au moins en partie, par l’époque dans laquelle la personne a grandi.
Une même solution peut alors produire des interprétations très différentes.
Une aide à domicile peut être perçue comme un service pratique permettant de rester autonome.
Elle peut aussi être interprétée comme la preuve que l’on ne sait plus se débrouiller seul.
Une résidence services seniors peut représenter un nouveau projet de vie, davantage de confort et de liberté.
Elle peut également être vécue comme l’entrée dans une catégorie sociale à laquelle la personne refuse de s’identifier.
Une montre de téléassistance peut apparaître comme une technologie moderne et rassurante.
Elle peut aussi devenir un signe visible de fragilité.
La décision dépend donc moins de ce que l’offre prétend être que de ce qu’elle signifie pour la personne.
Cette interprétation doit rester cohérente avec son identité.
Une personne peut reconnaître rationnellement l’utilité d’un produit tout en le refusant parce qu’il l’oblige à se percevoir comme vieille, fragile, dépendante ou incapable.
Les effets générationnels jouent ici un rôle important.
Les normes apprises au cours de la vie peuvent rendre certaines représentations acceptables et d’autres incompatibles avec l’image de soi.
Mais, là encore, la génération n’agit pas seule.
Le filtre interprétatif dépend également du parcours individuel, du milieu social, des expériences vécues et de la situation actuelle.
La génération peut modifier les frictions
La friction correspond à tout ce qui rend la décision plus difficile, plus coûteuse, plus incertaine ou plus inconfortable.
Elle peut être pratique, financière, cognitive, émotionnelle, relationnelle ou identitaire.
Les effets de génération peuvent influencer la nature et l’intensité de ces frictions.
Une démarche entièrement numérique peut être simple pour certains et créer une difficulté importante pour d’autres.
Un abonnement peut être perçu comme une facilité ou comme une perte de maîtrise budgétaire.
La transmission de données personnelles peut sembler normale et utile à certaines personnes, mais intrusive à d’autres.
Un discours très commercial peut être considéré comme dynamique ou provoquer de la méfiance.
Une offre explicitement présentée comme destinée aux seniors peut rassurer certains publics tout en déclenchant une forte résistance chez ceux qui refusent cette catégorisation.
La génération peut également influencer le rapport au changement.
Certaines habitudes de consommation ont été construites dans un monde où l’on achetait un produit pour longtemps.
D’autres se sont développées dans une économie davantage fondée sur les services, les abonnements et le renouvellement rapide.
Ces différences peuvent créer des frictions particulières.
Mais elles ne doivent jamais être transformées en règles automatiques.
Une personne très âgée peut être parfaitement à l’aise avec une application.
Un membre de la génération X peut se montrer très méfiant envers le numérique, les abonnements ou la collecte de données.
Une personne peut accepter la technologie tout en refusant la signification identitaire du produit proposé.
Le modèle STS ne cherche donc pas à affirmer qu’une génération rencontre forcément telle friction.
Il cherche à identifier les frictions concrètes que l’offre produit pour une personne donnée.
Le danger du déterminisme générationnel
Le marketing générationnel devient simpliste lorsqu’il transforme une tendance collective en vérité individuelle.
Les baby-boomers seraient attachés à la propriété.
La génération X serait indépendante et méfiante envers les institutions.
Les seniors les plus âgés seraient peu numériques.
Les générations plus jeunes accepteraient plus facilement les abonnements et le partage de données.
Ces affirmations peuvent parfois correspondre à des tendances générales.
Mais elles deviennent fragiles lorsqu’elles sont utilisées directement pour concevoir une offre, une communication ou un argumentaire commercial.
Elles peuvent conduire à choisir de mauvaises images, à employer des mots inadaptés ou à insister sur des motivations qui ne sont pas celles de la personne.
Elles peuvent surtout masquer les véritables causes de l’hésitation.
Un prospect ne refuse peut-être pas une offre parce qu’il appartient à une génération particulière.
Il peut la refuser parce que sa motivation est insuffisante.
Parce que l’offre menace l’image qu’il a de lui-même.
Parce que les frictions sont trop nombreuses.
Parce que le bénéfice lui paraît lointain.
Parce que le coût psychologique de la décision est supérieur au problème qu’il pense résoudre.
Ou simplement parce que la situation ne lui semble pas encore suffisamment importante pour agir.
Une composante de la décision, pas une explication totale
Le modèle STS permet d’intégrer les générations sans enfermer les personnes dans des catégories rigides.
Les effets de génération peuvent influencer ce qui motive la personne.
Ils peuvent intervenir dans la manière dont l’offre est interprétée et dans sa compatibilité avec l’identité.
Ils peuvent renforcer ou réduire certaines frictions.
Ils traversent donc les trois forces du modèle STS : la motivation, la cohérence identitaire et la friction.
Mais ils ne remplacent jamais l’analyse de la personne, de son histoire et de sa situation de décision.
C’est la différence entre une segmentation utile et un stéréotype.
La segmentation permet de formuler des hypothèses.
Le stéréotype prétend déjà connaître la réponse.
Dans un marché de décision comme celui des seniors, cette distinction est essentielle.
Les générations comptent.
Mais aucune génération ne décide à la place de la personne.
