Depuis plusieurs années, les actions de prévention destinées aux jeunes seniors se multiplient.
Mutuelles.
Institutions publiques.
Caisses de retraite.
Organismes de prévoyance.
Les initiatives se développent autour de grands thèmes désormais bien identifiés :
- alimentation
- activité physique
- maintien cognitif
- prévention santé
- usage du numérique
- lien social
L’objectif est clair : agir le plus tôt possible pour préserver la santé et l’autonomie.
Sur le principe, tout le monde est d’accord.
Et pourtant, dans la plupart des territoires, un phénomène apparaît systématiquement.
Un plafond de verre de participation.
Malgré la multiplication des programmes, une grande partie des personnes concernées ne participe pas.
Pourquoi ?
Ceux qui participent étaient déjà convaincus
Lorsqu’on observe les participants aux actions de prévention, un constat revient régulièrement.
Deux profils dominent.
Les convaincus de la prévention
Ce sont des personnes qui, bien souvent :
- pratiquent déjà une activité physique
- s’intéressent à la nutrition
- lisent des informations sur la santé
- participent volontiers à des conférences ou des ateliers
Autrement dit :
elles faisaient déjà de la prévention avant l’existence du programme.
Ces personnes ont souvent un profil psychologique particulier :
- sensibilité élevée aux sujets de santé
- goût pour l’apprentissage
- motivation à agir sur leur mode de vie
Elles représentent ce que l’on peut appeler le marché activé de la prévention.
Les personnes qui viennent après un événement
Un deuxième groupe apparaît également.
Des personnes qui participent après un signal d’alerte :
- diagnostic médical
- apparition d’une pathologie
- fatigue inhabituelle
- accident de santé dans l’entourage
Dans ce cas, la prévention intervient en réaction à un événement.
Mais pas en anticipation.
Le grand absent : le marché réfractaire
Entre ces deux groupes existe pourtant une population beaucoup plus importante.
Des personnes qui pourraient bénéficier de la prévention.
Qui ont les moyens d’agir.
Mais qui ne participent pas.
Le modèle STS appelle ce groupe :
Ces personnes ne sont pas opposées à la prévention.
Mais elles ne se sentent pas concernées par les actions proposées.
La question n’est donc pas uniquement une question d’information ou d’accès.
Elle est avant tout une question de décision.
Le marché des seniors est un marché de décision
Pendant longtemps, les politiques de prévention ont été pensées principalement sous l’angle :
- médical
- sanitaire
- démographique.
Or, l’expérience montre que ces approches ne suffisent pas à déclencher la participation.
Car une décision humaine ne repose pas uniquement sur la rationalité.
Elle dépend aussi de facteurs psychologiques :
- identité
- valeurs
- croyances
- émotions
- représentations sociales.
C’est précisément ce que cherche à analyser le modèle STS (Selling To Seniors).
Ce modèle s’appuie sur plusieurs disciplines :
- psychologie cognitive
- psychologie comportementale
- neurosciences de la décision
- marketing des seniors.
Il propose d’analyser la manière dont une proposition est interprétée par le cerveau à travers ce que l’on appelle des filtres interprétatifs.
Les filtres interprétatifs de la prévention
Lorsqu’une personne reçoit une proposition — participer à un atelier ou à une action de prévention — elle ne réagit pas uniquement au contenu.
Elle interprète cette proposition à travers plusieurs filtres psychologiques.
Ces filtres peuvent favoriser la décision… ou au contraire la bloquer.
Dans le cas de la prévention, plusieurs filtres jouent un rôle particulièrement important.
1. Le filtre identitaire : « ce n’est pas pour moi »
C’est probablement le frein le plus puissant.
Beaucoup de jeunes seniors ne se perçoivent pas comme des personnes ayant besoin de prévention.
Ils se vivent comme :
- actifs
- autonomes
- en bonne santé
- encore jeunes.
Dans leur représentation mentale, la prévention est souvent associée à :
- la vieillesse
- la fragilité
- la dépendance.
Participer à une action de prévention peut donc créer une contradiction intérieure :
« Si j’y vais, c’est que je suis déjà concerné par le vieillissement. »
Le cerveau humain cherche naturellement à éviter ce type de contradiction.
La décision la plus simple devient alors : ne pas participer.
2. Le filtre du vieillissement : refuser l’étiquette
De nombreuses actions de prévention sont formulées avec des expressions comme :
- « après 60 ans »
- « bien vieillir »
- « prévention de la perte d’autonomie ».
Ces mots peuvent activer un mécanisme de rejet.
Car beaucoup de personnes de 55 ou 65 ans ne se sentent pas appartenir à cette catégorie.
Dans leur perception :
les personnes âgées sont souvent 10 ou 15 ans plus âgées qu’elles-mêmes.
Dès que la communication semble les placer dans cette catégorie, un réflexe psychologique apparaît :
la distanciation.
3. Le filtre émotionnel : éviter les messages anxiogènes
Certaines actions de prévention reposent sur un discours très médical :
- maladies
- risques
- déclin cognitif
- perte d’autonomie
- chutes.
Ces messages peuvent générer une émotion inconfortable.
Or, face à une émotion négative, le cerveau utilise souvent une stratégie simple :
l’évitement.
Plutôt que d’affronter une information anxiogène, certaines personnes préfèrent ne pas s’exposer au sujet.
4. Le filtre de cohérence personnelle : « je vais bien »
Un autre mécanisme fréquent est celui de la cohérence personnelle.
Si une personne se sent en bonne santé, le message de prévention peut entrer en contradiction avec son vécu.
Elle peut alors se dire :
- « je vais bien »
- « je fais déjà attention »
- « je verrai plus tard ».
La prévention est alors perçue comme inutile ou prématurée.
5. Le filtre social : ne pas se reconnaître dans l’offre
La manière dont les actions de prévention sont présentées influence également la décision.
Certaines personnes ont l’impression que ces programmes s’adressent à :
- des publics très âgés
- des personnes fragiles
- des publics très médicalisés.
Si l’environnement proposé ne correspond pas à leur univers social ou culturel, elles peuvent ressentir un décalage.
Et ne pas se projeter dans la participation.
6. Le filtre de liberté : refuser les injonctions
Chez beaucoup de jeunes seniors, l’autonomie et la liberté sont des valeurs centrales.
Certaines actions de prévention peuvent être interprétées comme :
- une injonction
- une recommandation médicale
- une obligation morale.
Dans ce cas, une réaction psychologique peut apparaître : la réactance.
Autrement dit :
« Je ne veux pas qu’on me dise ce que je dois faire. »
Comprendre ces filtres pour dépasser le plafond de verre
Ces mécanismes sont rarement conscients.
Mais ils influencent profondément la décision.
Ils expliquent pourquoi les actions de prévention attirent principalement :
- les personnes déjà convaincues
- ou celles qui viennent après un problème de santé.
Pendant ce temps, une grande partie de la population reste à l’écart.
Non pas par manque d’intérêt.
Mais parce que la proposition entre en conflit avec leur univers psychologique.
L’apport du modèle STS pour les politiques de prévention
Le modèle STS permet d’aborder la prévention sous un angle nouveau.
Plutôt que de se concentrer uniquement sur :
- les contenus
- l’information
- ou les messages sanitaires
il invite à travailler sur la décision humaine.
Appliqué aux actions de prévention, ce modèle permet notamment de réfléchir à :
- la manière de présenter les programmes
- les mots utilisés dans la communication
- le positionnement des actions
- l’expérience proposée aux participants.
L’objectif n’est pas seulement d’informer.
Mais de rendre la prévention compatible avec l’identité, les valeurs et les représentations des personnes.
Le véritable défi de la prévention
La prévention ne manque pas de programmes.
Elle manque souvent de décisions.
Le véritable potentiel ne se situe pas uniquement dans les publics déjà convaincus.
Il se situe dans le marché réfractaire.
Comprendre les mécanismes psychologiques de décision devient alors une condition essentielle pour :
- élargir la participation
- toucher de nouveaux publics
- et déployer réellement la culture de la prévention.
C’est précisément l’ambition du modèle STS :
mieux comprendre comment les seniors décident… pour permettre à davantage d’entre eux d’agir.
