J’ai récemment accompagné une personne de 85 ans dans un magasin pour choisir un fauteuil plus confortable.
Au départ, elle regardait uniquement les fauteuils classiques.
Lorsque je lui ai montré les modèles avec assistance motorisée pour se relever, sa réaction a été immédiate :
« Je n’en suis pas encore là. »
Et pourtant…
Quelques minutes plus tard, elle regardait attentivement ces mêmes fauteuils.
Cette scène résume probablement l’un des plus grands malentendus de la Silver Économie.
Le besoin existait déjà
La personne avait :
- des douleurs,
- des difficultés pour se relever,
- de la fatigue,
- un besoin réel de confort.
Le problème n’était donc pas le besoin.
Le problème était la signification du produit.
Parce qu’un fauteuil releveur n’est pas perçu uniquement comme un fauteuil.
Il peut évoquer :
- la perte d’autonomie,
- la dépendance,
- le vieillissement,
- l’image de la “personne âgée”.
Et c’est précisément là que de nombreux marchés seniors se bloquent.
Beaucoup d’entreprises pensent vendre un produit
Alors qu’en réalité, elles touchent à l’identité.
C’est particulièrement visible dans :
- la téléassistance,
- les résidences services seniors,
- les aides techniques,
- les équipements de mobilité,
- certains produits de prévention santé.
Le raisonnement classique est souvent :
“Le besoin existe donc le marché existe.”
Mais la décision humaine ne fonctionne pas comme cela.
Une personne peut :
- avoir besoin,
- avoir les moyens,
- comprendre l’intérêt,
- …et pourtant ne pas décider.
Pourquoi ?
Parce que la décision entre en conflit avec l’image qu’elle a d’elle-même.
Le vrai sujet : la cohérence identitaire
Dans beaucoup de cas, la personne ne refuse pas le produit.
Elle refuse ce que le produit semble dire d’elle.
C’est une nuance fondamentale.
Un fauteuil “médicalisé” peut être vécu comme :
- “je deviens dépendant”,
- “je suis vieux”,
- “je suis fragile”.
Même si objectivement :
- il soulage,
- il protège,
- il améliore la qualité de vie.
C’est là qu’apparaît le plafond de verre de nombreux marchés de la Silver Économie.
Les entreprises raisonnent en besoins.
Les individus décident aussi avec leur identité.
Ce qui a changé la situation
La discussion n’a pas évolué lorsque nous avons parlé du fauteuil.
Elle a évolué lorsque nous avons parlé :
- du confort,
- de la facilité pour se relever,
- de la fatigue évitée,
- de la protection physique.
Autrement dit :
la décision est devenue plus pratique qu’identitaire.
La personne ne se projetait plus dans :
“Je suis une personne dépendante.”
Mais dans :
“Je vais être mieux installée et me relever plus facilement.”
La même offre.
La même personne.
Mais une décision devenue beaucoup plus acceptable.
Le marché senior est un marché de décision
C’est probablement l’une des erreurs les plus coûteuses dans la Silver Économie.
Confondre :
- besoin théorique,
- et marché réel.
Le vieillissement crée énormément de besoins.
Mais il ne transforme pas automatiquement ces besoins en décisions d’achat.
Entre les deux, il y a :
- l’identité,
- les représentations,
- les peurs,
- les frictions psychologiques,
- le regard social,
- le sentiment de contrôle.
Et tant que ces dimensions ne sont pas intégrées, beaucoup de marchés continueront à plafonner malgré :
- la démographie,
- les besoins croissants,
- et la solvabilité potentielle.
C’est l’approche proposé par le Modèle STS
