Seniors : leur laisser la maîtrise de l’interprétation

Dans les actions de prévention, on rencontre souvent deux grands groupes de participants.

Le premier rassemble des personnes naturellement tournées vers la prévention. Par leur caractère, leur éducation ou leur parcours, elles cherchent à anticiper les difficultés. Elles s’informent, participent à des ateliers et adoptent assez facilement des comportements destinés à préserver leur santé ou leur autonomie.

Le second groupe est composé de personnes qui commencent à agir après un événement : une alerte médicale, une chute, une difficulté de mémoire, une hospitalisation ou la fragilisation d’un proche.

Ces deux groupes peuvent participer au même atelier.

Mais ils ne viennent pas pour les mêmes raisons. Et surtout, ils ne réagissent pas de la même manière aux messages utilisés pour les convaincre.

Cette différence dépasse largement le domaine de la santé. Elle concerne une grande partie des offres destinées aux seniors.

Ceux qui connaissent les risques ne veulent pas toujours qu’on les leur rappelle

Lors d’un focus group consacré à la prévention, des seniors ont longuement parlé de leur avenir.

La plupart avaient accompagné leurs propres parents. Ils avaient été confrontés à la maladie, à la perte d’autonomie, aux troubles cognitifs ou à des fins de vie difficiles.

Ils exprimaient clairement leur motivation : ils ne voulaient pas vieillir comme leurs parents.

Pendant toute la première partie de l’atelier, ils ont parlé librement des maladies, des risques et des difficultés qu’ils souhaitaient éviter.

Puis nous leur avons demandé d’imaginer une communication capable de convaincre des personnes comme eux de participer à une action de prévention.

Le message qu’ils ont proposé était le suivant :

« Nos vies évoluent. Venez nous rejoindre dans un atelier convivial sur la prévention de la mémoire. »

Le contraste était frappant.

Quelques minutes auparavant, ils évoquaient très directement la maladie, la dépendance et la dégradation de la santé. Mais lorsqu’il s’agissait de concevoir une publicité, ils choisissaient une formulation très douce, presque imprécise.

Je leur ai demandé pourquoi ils ne souhaitaient pas être plus explicites.

Leur réponse a été particulièrement éclairante :

« Nous sommes déjà au courant des difficultés et des risques pour notre santé. Vous n’avez pas besoin de nous les rappeler. »

Cette phrase révèle une erreur fréquente dans la communication destinée aux seniors.

Connaître un risque ne signifie pas vouloir être continuellement confronté à sa représentation.

Une communication ne transmet pas seulement une information

Une entreprise peut penser que son rôle consiste à rendre le risque visible.

Elle montre alors la chute pour vendre un aménagement du logement, la solitude pour promouvoir une résidence seniors, la perte d’autonomie pour présenter une téléassistance ou les troubles cognitifs pour inviter à un atelier mémoire.

Le raisonnement paraît cohérent.

Plus la menace sera claire, plus le prospect devrait comprendre l’utilité de la solution.

Mais une communication ne transmet jamais uniquement une information. Elle produit aussi des images mentales, des émotions et une interprétation de l’avenir.

Lorsque le message devient trop direct, la personne peut ne plus entendre :

« Voici une solution utile. »

Elle peut entendre :

« Voilà ce que vous êtes en train de devenir. »

Ou :

« Cette situation vous concerne désormais. »

La communication ne présente alors plus seulement un risque. Elle impose une représentation de soi et de son futur.

C’est précisément là que la résistance peut apparaître.

Le besoin de conserver la maîtrise de l’interprétation

L’expression « nos vies évoluent » est très large.

Elle peut évoquer une évolution positive, une transition naturelle, un nouveau projet, une adaptation ou simplement le passage du temps.

Chaque personne peut y associer ses propres images.

Elle peut comprendre le message sans être obligée de se représenter immédiatement une maladie, une dépendance ou une dégradation.

Cette relative ouverture n’est pas forcément un défaut de précision. Elle peut constituer un espace psychologique laissé au destinataire.

La personne conserve la possibilité d’interpréter le message d’une manière compatible avec son histoire, son identité et son niveau d’acceptation.

Elle ne se sent pas enfermée dans une représentation douloureuse de son avenir.

Sur les sujets sensibles, laisser une part d’interprétation peut ainsi faciliter la décision.

Mais il faut bien comprendre la limite de cette approche.

Il ne s’agit pas de devenir vague au point de ne plus rien promettre. Une communication doit toujours permettre de comprendre l’utilité de l’offre.

L’enjeu est d’être précis sur le bénéfice sans imposer brutalement une identité ou un futur indésirable.

Une communication différente selon les 4 Marchés Activables

Cette scène s’éclaire particulièrement bien avec le Modèle STS et les 4 Marchés Activables, les 4MA.

Tous les seniors ne se situent pas au même niveau de décision.

Le marché activé

Le marché activé regroupe les personnes qui ont reconnu le problème et qui recherchent déjà une solution.

Une communication directe peut fonctionner auprès d’elles.

Elles acceptent plus facilement des expressions comme « prévenir les chutes », « protéger sa mémoire » ou « sécuriser son domicile », car elles ont déjà intégré la réalité du risque.

Le message précis réduit leur incertitude et les aide à comparer les solutions.

Mais ce marché est souvent plus limité qu’on ne le pense. Il concentre aussi une grande partie de la concurrence.

Le marché frustré

Le marché frustré comprend les personnes qui ressentent une difficulté sans avoir trouvé de réponse satisfaisante.

Elles reconnaissent partiellement le problème, mais peuvent éprouver de la fatigue, de la déception ou du scepticisme.

Une communication trop anxiogène risque d’ajouter de la pression à une situation déjà inconfortable.

Il faut plutôt reconnaître leur expérience, montrer qu’une autre voie est possible et restaurer une forme de contrôle.

Le marché hors champ

Le marché hors champ rassemble les personnes qui ne se sentent pas concernées.

Le sujet n’entre pas encore dans leur représentation d’elles-mêmes ou de leur situation.

Une communication trop explicite peut être immédiatement rejetée :

« Ce n’est pas pour moi. »

Montrer brutalement une personne dépendante pour promouvoir l’adaptation du logement peut, par exemple, empêcher un senior encore autonome de se projeter dans l’offre.

Pour activer ce marché, il faut souvent partir d’un bénéfice plus large : le confort, la liberté, la tranquillité, la simplicité ou la capacité à continuer à vivre comme on le souhaite.

Le marché réfractaire

Le marché réfractaire ne se contente pas de ne pas être intéressé. Il résiste à la signification même de l’offre.

La solution peut menacer son identité, son sentiment d’autonomie ou sa manière de se représenter son avenir.

Une téléassistance peut être interprétée comme un signe de dépendance. Une résidence seniors comme l’abandon de son domicile. Une aide à domicile comme la preuve que l’on n’est plus capable de se débrouiller seul.

Dans ce marché, une communication anxiogène peut produire l’effet inverse de celui recherché.

Plus l’entreprise insiste sur le risque, plus la personne défend son identité et refuse la solution.

La communication ne doit donc pas seulement démontrer l’utilité du produit. Elle doit créer les conditions psychologiques permettant à la personne de considérer l’offre sans se sentir diminuée.

Les trois forces STS appliquées à l’interprétation

Le modèle STS analyse la décision à travers trois forces : la motivation, la cohérence identitaire et la friction.

La maîtrise de l’interprétation agit directement sur chacune d’elles.

Première force : la motivation

Une menace peut créer de la motivation.

La peur d’une chute, d’une maladie ou d’une perte d’autonomie peut pousser certaines personnes à agir.

Mais cette motivation n’est pas linéaire.

Lorsque la menace devient trop forte, elle peut produire de l’évitement, du déni ou du rejet.

Une communication anxiogène peut donc fonctionner auprès d’une personne déjà décidée, tout en bloquant une personne ambivalente.

Pour le marché activé, le risque peut renforcer l’urgence.

Pour le marché réfractaire, le même risque peut provoquer une fermeture.

La bonne question n’est donc pas seulement :

« Ce message est-il suffisamment motivant ? »

Elle est aussi :

« Cette motivation rapproche-t-elle réellement la personne de la décision ou la pousse-t-elle à se protéger du message ? »

Deuxième force : la cohérence identitaire

C’est souvent ici que se situe le principal blocage.

Une personne peut reconnaître rationnellement l’utilité d’une offre tout en la refusant parce qu’elle ne correspond pas à l’image qu’elle a d’elle-même.

Elle peut penser :

« Je comprends l’intérêt d’une téléassistance, mais ce produit est destiné aux personnes dépendantes. Je ne suis pas comme cela. »

Ou :

« Je sais qu’il faudrait adapter ma salle de bains, mais faire ces travaux signifierait reconnaître que je suis devenu vieux. »

Une communication trop directe peut renforcer cette incohérence identitaire.

Elle ne dit pas seulement ce que la personne devrait faire. Elle lui suggère qui elle est devenue.

À l’inverse, une communication qui laisse une marge d’interprétation permet à la personne de relier l’offre à une identité plus acceptable : une personne prévoyante, autonome, responsable, attentive à ses proches ou soucieuse de préserver sa liberté.

Le message ne doit pas forcer le senior à entrer dans une identité qu’il refuse.

Il doit lui permettre de donner à sa décision une signification compatible avec l’image qu’il veut conserver de lui-même.

Troisième force : la friction

La friction ne se limite pas au prix, à la complexité du parcours ou à l’effort nécessaire pour acheter.

Elle peut aussi être psychologique.

Un mot, une image ou une formulation peuvent créer une friction immédiate.

Les expressions « perte d’autonomie », « personnes âgées fragiles », « risque de dépendance » ou « maintien à domicile » peuvent être exactes d’un point de vue professionnel. Mais elles peuvent aussi imposer une interprétation que la personne refuse.

Le message exige alors un effort psychologique important : accepter d’être associé à une catégorie, à un risque ou à un avenir douloureux.

Plus cet effort est élevé, plus la décision devient difficile.

Laisser une certaine maîtrise de l’interprétation permet de réduire cette friction.

La personne peut avancer vers la solution sans avoir à accepter immédiatement tout ce qu’elle symbolise.

Ne pas confondre impact et violence du message

Dans de nombreuses organisations, on cherche à rendre les communications plus impactantes.

Cela conduit parfois à durcir les accroches, à dramatiser les risques et à utiliser des images plus explicites.

Cette approche peut améliorer la réaction d’une partie du marché activé. Les personnes déjà concernées reconnaissent immédiatement leur problème.

Mais une communication n’est pas performante uniquement parce qu’elle déclenche une réaction.

Elle est performante lorsqu’elle élargit le nombre de personnes capables d’envisager la décision.

Un message très direct peut augmenter la conversion sur le marché activé tout en fermant l’accès aux marchés hors champ et réfractaire.

L’entreprise croit rendre son offre plus évidente. Elle réduit parfois sans le savoir son marché activable.

Être clair sur la solution sans être brutal sur l’avenir

La bonne communication n’est ni anxiogène ni artificiellement positive.

Elle ne nie pas les difficultés. Elle ne les place simplement pas toujours au premier plan.

Elle peut parler de préserver sa liberté plutôt que de perdre son autonomie.

Elle peut parler de continuer à vivre chez soi comme on le souhaite plutôt que de prévenir la dépendance.

Elle peut parler de tranquillité pour soi et ses proches plutôt que de chute et d’urgence.

Elle peut inviter à entretenir sa mémoire plutôt qu’à lutter contre le déclin cognitif.

Le bénéfice reste concret. Mais la personne conserve la maîtrise du sens qu’elle donne à sa démarche.

C’est une distinction essentielle.

On ne cache pas la réalité.

On évite d’imposer trop tôt au prospect la représentation la plus douloureuse de cette réalité.

Une communication doit permettre de s’approcher

Pour convaincre, il ne suffit pas que le message soit compris.

Il faut encore que la personne puisse s’en approcher psychologiquement.

C’est particulièrement vrai lorsque l’offre touche au vieillissement, à la santé, à l’autonomie, à la solitude ou à la fin de vie professionnelle.

Plus le sujet est sensible, plus le choix des mots influence la possibilité même d’entrer dans la décision.

Le rôle de la communication n’est donc pas seulement d’expliquer le problème.

Il est de créer un espace suffisamment sûr pour que la personne puisse considérer la solution sans se sentir enfermée dans une représentation douloureuse de son avenir.

C’est souvent à cette condition que la motivation peut progresser, que la cohérence identitaire peut être préservée et que les frictions psychologiques peuvent diminuer.

Et c’est ainsi qu’une communication cesse de parler uniquement aux personnes déjà convaincues pour commencer à activer une part plus large du marché.