Nommer une résidence « résidence seniors », créer une marque intégrant le mot « senior » ou utiliser le terme « silver » permet d’identifier immédiatement son marché.
Le raisonnement paraît évident : pour vendre aux seniors, mieux vaut leur faire comprendre rapidement que le produit leur est destiné.
Pourtant, cette clarté commerciale peut devenir une difficulté décisionnelle.
Le mot « senior » rend l’offre plus visible. Mais il oblige aussi le client à accepter l’identité que cette offre lui attribue.
Toute la question est donc de savoir à quel moment le gain d’identification devient inférieur au coût identitaire provoqué par le nom.
Une question que je me pose depuis plus de vingt ans
Dès 2003, j’avais développé la matrice COM/GI pour analyser la manière dont les entreprises communiquaient auprès des seniors.
Cette matrice reposait sur deux axes :
- le produit est-il destiné à toutes les générations ou spécifiquement conçu pour les seniors ?
- la communication cible-t-elle explicitement les seniors ou reste-t-elle intergénérationnelle ?
Elle permettait de distinguer trois grandes stratégies :
- les produits destinés à toutes les générations ;
- les produits explicitement présentés comme des produits seniors ;
- les produits conçus autour d’un cœur de cible senior, mais communiqués de manière plus intergénérationnelle.
Cette matrice était née d’un constat simple : toutes les configurations pouvaient fonctionner.
Certains produits estampillés « seniors » rencontraient leur marché. D’autres échouaient.
À l’inverse, certaines offres ne mentionnant jamais l’âge réussissaient à attirer une clientèle majoritairement senior. D’autres devenaient tellement générales que leur public ne comprenait plus à qui elles s’adressaient.
La question n’était donc déjà pas de savoir si le mot « senior » était bon ou mauvais.
Elle était de comprendre dans quelles conditions il renforçait la stratégie et dans quelles conditions il la fragilisait.
Le modèle STS permet aujourd’hui d’aller plus loin dans cette analyse.
Le mot « senior » produit deux effets opposés
Employer le terme « senior » dans une marque ou dans le nom d’une offre apporte d’abord un avantage évident : la lisibilité.
Une personne qui recherche une résidence services seniors, une mutuelle senior ou un téléphone adapté identifiera immédiatement la catégorie.
Le mot peut également renforcer la perception d’expertise. L’entreprise semble connaître les attentes particulières de cette population et proposer une réponse spécialisée.
Il réduit donc une partie de la friction cognitive :
« Je comprends ce que cette entreprise propose et à qui elle le propose. »
Mais, simultanément, le mot produit une autre question :
« Suis-je vraiment la personne à laquelle cette offre s’adresse ? »
Cette deuxième question ne porte plus sur le produit. Elle porte sur l’identité.
Une personne peut souhaiter sécuriser son logement sans acheter une solution « pour seniors ».
Elle peut vouloir vivre dans un appartement confortable, entourée de services et de relations sociales, sans se reconnaître dans l’identité d’un résident senior.
Elle peut rechercher une solution d’aide, de prévention ou de confort, tout en refusant ce que l’offre semble dire de son âge, de son autonomie ou de sa fragilité.
Le mot « senior » facilite donc l’identification de l’offre, mais il peut compliquer l’identification du client à cette offre.
Un enjeu de cohérence identitaire
Dans le modèle STS, la cohérence identitaire est l’une des trois forces qui rendent une décision possible, avec la motivation et la réduction des frictions.
Une décision devient plus difficile lorsqu’elle oblige la personne à accepter une représentation d’elle-même qu’elle juge négative, prématurée ou simplement inexacte.
Le problème ne vient pas nécessairement d’un rejet du vieillissement.
Il peut venir d’un décalage entre :
- l’âge administratif de la personne ;
- son âge subjectif ;
- son mode de vie ;
- l’image qu’elle souhaite préserver ;
- l’image sociale associée à la catégorie « senior ».
Une personne de 70 ans peut parfaitement savoir qu’elle appartient statistiquement au marché des seniors, tout en refusant qu’un produit fasse de cette identité la principale définition de sa personne.
Ce refus ne signifie pas qu’elle nie ses besoins. Il signifie qu’elle refuse la manière dont l’offre les interprète.
C’est une distinction essentielle.
Le terme « senior » attire d’abord le marché activé
Une marque explicitement senior est souvent particulièrement efficace auprès du marché activé.
Ces personnes :
- ont identifié leur problème ou leur projet ;
- reconnaissent la catégorie de solution ;
- cherchent déjà des acteurs spécialisés ;
- acceptent suffisamment l’identité associée à l’offre ;
- sont entrées dans une logique de comparaison ou d’achat.
Pour elles, le terme « senior » n’est pas forcément un frein. Il peut même devenir un raccourci utile.
Une personne ayant décidé de visiter des résidences services seniors ne sera probablement pas bloquée par le fait que le mot « senior » apparaisse dans le nom du secteur.
Elle est déjà entrée dans la catégorie.
De la même manière, les proches, les aidants, les professionnels ou les prescripteurs peuvent apprécier une appellation explicite. Elle facilite la recherche, le repérage et la recommandation.
Le mot « senior » agit alors comme un filtre positif : il attire les personnes qui ont déjà accepté d’examiner cette catégorie d’offre.
Le problème apparaît lorsque le marché activé ne suffit plus
Une entreprise peut fonctionner très correctement avec une marque explicitement senior tant que le nombre de personnes déjà activées lui permet d’atteindre ses objectifs.
La difficulté apparaît lorsque ce marché activé devient insuffisant.
C’est notamment le cas lorsque :
- l’offre augmente plus vite que le nombre de décisions ;
- plusieurs acteurs se disputent le même marché local ;
- la croissance suppose d’élargir le recrutement ;
- les clients les plus faciles à convaincre ont déjà été captés ;
- le produit doit toucher des personnes qui reportent ou refusent encore la décision.
Dans de nombreux territoires, les résidences services seniors peuvent se trouver dans cette situation.
Lorsqu’il existe peu d’offres et beaucoup de personnes déjà décidées, afficher clairement la catégorie ne pose pas forcément de difficulté majeure.
Mais lorsque le nombre de logements proposés devient supérieur au nombre de décisions réellement disponibles, les opérateurs doivent aller chercher des personnes moins avancées dans leur processus.
Ils doivent alors convaincre :
- des personnes intéressées, mais hésitantes ;
- des personnes qui reconnaissent les bénéfices, mais remettent la décision à plus tard ;
- des personnes ambivalentes face au changement ;
- des personnes ayant objectivement un besoin, mais refusant catégoriquement l’univers associé à une offre pour seniors.
C’est précisément à ce moment que le nom peut devenir un plafond de croissance.
Une marque explicitement senior peut être très efficace pour conquérir un marché activé, puis devenir limitante lorsqu’elle doit élargir ce marché.
Le besoin ne suffit pas à rendre l’identité acceptable
Une erreur fréquente consiste à penser que l’augmentation des besoins finira mécaniquement par faire disparaître les résistances.
Une personne peut avoir besoin d’un logement plus simple à entretenir, d’un environnement sécurisé ou d’une plus grande proximité avec les services.
Cela ne signifie pas qu’elle est prête à emménager dans un lieu dont le nom lui donne le sentiment d’entrer dans « le monde des personnes âgées ».
Le besoin et la décision ne se confondent pas.
Plus encore, le besoin peut être reconnu alors que la solution proposée reste refusée.
Le rôle du marketing n’est donc pas seulement de rendre le besoin visible. Il consiste à rendre la solution acceptable.
Lorsque le terme « senior » renforce l’incohérence identitaire, il peut empêcher cette acceptabilité.
L’exemple historique de Seniorplanet
Le développement de Seniorplanet au début des années 2000 illustre bien cette tension.
À cette époque, l’appellation permettait d’identifier immédiatement le positionnement du site. Une personne intéressée par des informations destinées aux plus de 50 ans comprenait immédiatement la promesse.
Le mot « senior » a probablement participé à la capacité du site à attirer rapidement les internautes les plus disposés à entrer dans cette catégorie.
La qualité de l’équipe, les moyens financiers, le contenu, les partenariats et le contexte de développement d’Internet ont naturellement joué un rôle essentiel. Il serait excessif d’attribuer la réussite du site à son seul nom.
Mais ce nom présentait un avantage stratégique évident : il rendait la proposition immédiatement compréhensible.
La question de l’élargissement s’est ensuite posée.
Pour dépasser le premier cercle de visiteurs, il fallait également attirer des internautes intéressés par les contenus, mais moins disposés à fréquenter un site explicitement défini comme « senior ».
L’évolution progressive vers une appellation moins catégorisante, Splanet, était cohérente avec cette nouvelle étape de développement.
Cela ne démontre pas que le changement de nom explique à lui seul la croissance de l’audience. Mais cette évolution illustre une logique stratégique fréquente :
une catégorie explicite peut aider une marque à émerger, puis devenir trop étroite lorsqu’elle cherche à élargir son marché.
À l’inverse, il est également possible que Seniorplanet aurait eu plus de difficultés à émerger si le site avait adopté dès le départ un nom trop général.
Une marque non catégorisante réduit parfois le rejet, mais elle peut aussi devenir invisible.
Le ratio entre l’offre et les décisions possibles
Le rapport entre l’offre et la demande doit être analysé avec précision.
Dans la Silver économie, parler de demande peut même être trompeur. Il est préférable de parler du nombre de décisions réellement possibles.
Un territoire peut compter beaucoup de seniors, beaucoup de besoins et pourtant peu de décisions d’achat ou de déménagement à court terme.
Lorsque le nombre de décisions activées est supérieur ou proche de l’offre disponible, une appellation senior peut être efficace. L’entreprise peut se concentrer sur les personnes déjà prêtes à entrer dans la catégorie.
Lorsque l’offre dépasse le nombre de décisions activées, la croissance exige d’aller au-delà de ce premier marché.
Dans cette configuration, l’entreprise doit réduire les obstacles qui empêchent les personnes ambivalentes ou réfractaires d’envisager l’offre.
L’identité devient alors un enjeu stratégique central.
La formulation la plus juste n’est donc pas :
Le terme senior fonctionne lorsque la demande est supérieure à l’offre.
Elle serait trop mécanique.
Il est plus précis de dire :
Le terme senior est performant tant que l’entreprise peut atteindre ses objectifs en recrutant principalement parmi les personnes qui acceptent déjà cette catégorie. Il devient limitant lorsque la croissance exige de convaincre des personnes qui veulent le bénéfice, mais refusent l’identité associée à l’offre.
Le mot n’est pas seul responsable
Il serait néanmoins trop simple de croire que supprimer le terme « senior » suffirait à résoudre la difficulté.
La cohérence identitaire ne dépend pas uniquement du nom.
Une marque peut ne jamais employer le mot senior et communiquer pourtant exclusivement avec :
- des images de fragilité ;
- des situations de dépendance ;
- un vocabulaire médicalisant ;
- des promesses centrées sur la sécurité ;
- des représentations stéréotypées du grand âge.
L’offre restera alors fortement catégorisante.
Inversement, une marque intégrant le mot senior peut construire un univers valorisant autour de :
- la liberté ;
- la maîtrise ;
- l’expérience ;
- le choix ;
- les projets ;
- le confort ;
- la qualité de vie.
Le nom doit donc être analysé avec l’ensemble du système de communication :
- identité visuelle ;
- photographies ;
- vocabulaire ;
- scénarios représentés ;
- témoignages ;
- parcours commercial ;
- comportement des vendeurs ;
- promesse centrale.
Le terme senior peut créer une première friction. Mais la suite de la communication peut l’atténuer ou l’amplifier.
Tous les produits n’ont pas le même coût identitaire
Le mot senior ne produit pas les mêmes effets selon la nature de l’offre.
Son impact est généralement plus sensible lorsque la décision touche :
- au logement principal ;
- à l’autonomie ;
- à la dépendance ;
- à la sécurité ;
- aux capacités physiques ou cognitives ;
- à l’aide d’un tiers.
Le coût identitaire peut être plus limité lorsque l’offre porte sur :
- un tarif avantageux ;
- un voyage ;
- une activité de loisirs ;
- une communauté ;
- un contenu éditorial ;
- une réduction commerciale.
Acheter un billet à tarif senior n’implique pas la même transformation identitaire qu’entrer dans une résidence seniors ou porter un dispositif de téléassistance.
Il faut également se demander si le mot senior apporte une information utile.
Lorsqu’il signale une réelle adaptation du produit, il peut renforcer la pertinence perçue.
Lorsqu’il ne fait que désigner l’âge supposé de l’acheteur, sa valeur devient beaucoup plus discutable.
Le mot senior doit expliquer un bénéfice ou une expertise. Il ne devrait pas seulement étiqueter le client.
L’utilisateur n’est pas toujours celui qui cherche
Le choix d’une appellation doit aussi tenir compte de la pluralité des publics.
Dans plusieurs secteurs de la Silver économie, l’utilisateur, l’acheteur, le prescripteur et l’influenceur ne sont pas nécessairement la même personne.
Le mot senior peut être utile pour :
- un enfant qui recherche une solution pour ses parents ;
- un médecin ou un professionnel qui souhaite orienter une personne ;
- une collectivité qui identifie les acteurs locaux ;
- un moteur de recherche ;
- un partenaire institutionnel.
Mais la même appellation peut provoquer une résistance chez la personne qui utilisera réellement le service.
La stratégie de marque doit donc résoudre une contradiction :
être suffisamment explicite pour ceux qui cherchent, sans être trop catégorisante pour celui qui doit accepter.
Une marque peut être prisonnière de son premier succès
Le choix du nom doit également être pensé dans le temps.
Au lancement, une catégorie explicite peut aider l’entreprise à émerger.
Elle permet de dire clairement :
- ce qu’elle vend ;
- à qui elle s’adresse ;
- quelle expertise elle revendique.
Mais à mesure que la marque grandit, ses objectifs évoluent.
Elle doit parfois :
- élargir son audience ;
- toucher des personnes moins activées ;
- construire une préférence de marque ;
- sortir de la seule comparaison fonctionnelle ;
- rendre son univers plus aspirationnel.
Le nom qui a facilité le lancement peut alors limiter l’étape suivante.
Cette difficulté est particulièrement forte lorsque le mot « senior » est intégré au nom juridique ou à la marque principale. Il devient beaucoup plus coûteux de faire évoluer le positionnement.
Une appellation de catégorie est souvent efficace pour lancer une offre. Elle n’est pas toujours la meilleure pour construire une marque durable.
Le mot « senior » est un filtre d’activation
Le terme « senior » n’est ni systématiquement valorisant ni systématiquement stigmatisant.
Il fonctionne comme un filtre.
Il attire plus facilement ceux qui acceptent déjà la catégorie.
Il peut rassurer ceux qui cherchent une expertise spécialisée.
Il facilite le travail des prescripteurs.
Mais il peut également éloigner les personnes qu’il reste précisément à convaincre.
Plus l’entreprise a besoin d’élargir son marché au-delà des convaincus, moins elle peut se permettre de faire de l’identité senior la porte d’entrée obligatoire de son offre.
La véritable question n’est donc pas :
« Les seniors aiment-ils être appelés seniors ? »
Elle est beaucoup plus stratégique :
Pour atteindre nos objectifs, pouvons-nous nous limiter aux personnes qui acceptent déjà d’entrer dans une offre explicitement senior ?
C’est à cette question que les dirigeants doivent répondre avant de nommer une marque, un produit, un service ou une résidence.
