Il y a quelques jours, j’ai publié une chronique dans laquelle j’analysais une publicité de téléassistance de Présence Verte Franche Comté, avec le Modèle STS.
J’y expliquais pourquoi je considérais cette publicité comme l’une des meilleures que j’aie vues dans le secteur, tout en formulant une interrogation concernant la manière dont la montre était présentée.
Mon observation était simple.
La montre apparaissait très agrandie, parfaitement de face et isolée sur fond blanc.
Cette mise en scène pouvait donner l’impression d’un dispositif plus imposant qu’il ne l’est réellement.
À la suite de cette publication, j’ai pris contact avec le fabricant de la montre, Careium.
Quelques jours plus tard, il m’a envoyé de nouveaux visuels.
Et je dois dire qu’ils illustrent parfaitement ce que j’essayais d’expliquer.
Ce n’était probablement pas la montre le problème
En découvrant ces nouvelles images, une chose est intéressant.
La montre n’a pas changé.
En revanche, la manière de la montrer, oui.
Certaines photos la présentent légèrement de biais, à environ 45 degrés.
Cette simple modification change beaucoup de choses.
Le volume paraît plus naturel.
La montre ressemble davantage à une montre du quotidien qu’à un dispositif technique.
Autrement dit, ce n’est pas le produit qui change.
C’est la perception.
Et lorsqu’on travaille sur la décision, cette nuance est essentielle.
Les photos lifestyle vont encore plus loin
Le fabricant m’a également transmis plusieurs photos où la montre est portée dans des situations de vie.
C’est probablement ce que je préfère.
Sur ces images, le regard ne s’arrête plus immédiatement sur la montre.
Il regarde d’abord les personnes.
Leur activité.
Puis, presque naturellement, il découvre la montre.
C’est exactement ce que recherche une communication efficace pour sortir du chemin cognitif classique de la téléassistance.
La montre cesse d’être le sujet principal. Elle devient un élément de la vie.
Et cette différence est loin d’être anodine.
Elle permet au prospect de se projeter plus facilement.
Le message implicite devient :
« Je continue à vivre normalement… et cette montre m’accompagne. »
Plutôt que :
« Je porte un dispositif de téléassistance. »
Une photo ne montre pas seulement un produit
Cette expérience confirme une conviction que je retrouve souvent dans mes analyses.
Une photographie ne montre jamais uniquement un objet.
Elle raconte une histoire.
Elle suggère une identité plus positive.
Elle propose un mode de vie.
Et c’est précisément ce que le cerveau évalue avant même de s’intéresser aux caractéristiques techniques.
Adapter la scène à sa cible
Ces nouvelles photos sont réussies.
Pour autant, un principe me semble important.
Les scènes de vie choisies doivent rester crédibles pour le public auquel elles s’adressent. Et donc à chaque téléassisteur de choisir les photos en fonction de sa cible (prendre aussi en compte l’âge subjectif).
Montrer une personne de 65 ans faisant de l’escalade permet de casser certains stéréotypes.
Mais cette activité reste relativement rare si on cible les plus de 80 ans. Elle est plus crédible pour cibler les jeunes Seniors. Ce n’est pas moi qui pratique le Crossfit et l’Hyrox à 57 ans qui vais dire le contraire !
La projection fonctionne encore mieux lorsque la personne pense :
« Cette scène pourrait être la mienne. »
C’est pourquoi je crois aussi à des situations de vie que beaucoup de jeunes seniors vivent également :
- une balade à vélo (situation utilisée sur la publicité de Présence Verte Franche Comté) ;
- une randonnée ;
- une visite culturelle ;
- une promenade en ville ;
- un voyage ;
- un jardinage ;
- un déjeuner entre amis ;
- une sortie en famille.
Ces scènes ont un immense avantage.
Elles sont positives. Elles valorisent l’autonomie. Et, elles restent accessibles et crédibles.
La crédibilité est aussi un levier de décision
Le Modèle STS m’amène souvent à rappeler une idée simple.
Une bonne communication ne cherche pas seulement à être belle.
Elle cherche à être désirable, crédible et projective.
Ces trois dimensions sont indissociables.
Si la scène paraît trop négative, le prospect se ferme.
Si elle paraît trop éloigner, il ne s’y reconnaît pas.
En revanche, lorsqu’elle montre une vie que le prospect peut raisonnablement imaginer continuer à vivre, la décision devient beaucoup plus naturelle.
C’est sans doute l’un des enseignements les plus intéressants de cet échange avec Careium.
Souvent, ce n’est pas le produit qu’il faut changer. C’est simplement le regard que l’on porte sur lui. C’est utile pour guider le processus de décision.
