J’observe depuis plus de vingt-cinq ans la manière dont les entreprises de la Silver Économie communiquent auprès des seniors.
Et je le dis franchement : cette publicité de Présence Verte est probablement l’une des meilleures que j’ai vues dans le domaine de la téléassistance.
Pourquoi ?
Parce qu’elle rompt avec de nombreux codes qui, pendant des années, ont freiné la décision des prospects.
Pas de chute.
Pas de personne fragile.
Pas de dramatisation.
Pas de discours culpabilisant.
À la place, on découvre un homme souriant, autonome, en train de faire du vélo, accompagné d’un message simple :
« Bougez. Profitez. Restez protégé. »
Rien que cela montre que le secteur évolue.
Mais lorsqu’on l’analyse avec le Modèle STS, une question intéressante apparaît :
Cette publicité facilite-t-elle la décision de tous les seniors, y compris les plus hésitants ou les plus réfractaires ?
La réponse est oui… en grande partie. Et elle permet aussi d’identifier les prochains leviers de progression.
Une publicité qui vend enfin une vie plutôt qu’un risque
Ce qui me plaît immédiatement, c’est que cette publicité ne vend pas d’abord la téléassistance.
Elle vend une façon de vivre.
Le personnage continue à faire du vélo.
Il profite de sa journée.
Il sourit.
Autrement dit, le message implicite devient :
Continuez à vivre comme vous aimez.
À mes yeux, c’est une évolution majeure.
Pendant longtemps, la téléassistance s’est surtout construite autour du risque, de la chute ou de l’accident.
Ici, le point de départ est beaucoup plus positif.
Le cerveau ne commence pas par imaginer un problème.
Il commence par imaginer une vie agréable.
Et cela change profondément la manière dont la décision peut se construire.
Une excellente cohérence avec l’identité du senior
Le Modèle STS accorde une place importante à la cohérence identitaire.
Une personne accepte plus facilement une solution lorsqu’elle reste compatible avec l’image qu’elle souhaite conserver d’elle-même.
Sur ce point, Présence Verte réussit quelque chose d’important.
L’homme représenté est actif.
Il ne paraît ni dépendant ni diminué.
Il reste pleinement acteur de sa vie.
Cette image permet au prospect de se projeter beaucoup plus facilement que dans les publicités classiques du secteur.
La sécurité devient presque une conséquence naturelle de cette liberté retrouvée.
Les cinq premières secondes fonctionnent très bien
En quelques instants, le cerveau comprend :
- une personne heureuse ;
- une activité de loisir ;
- une sensation de liberté ;
- une montre ;
- une promesse simple.
La publicité est lisible.
Elle ne surcharge pas le regard.
Elle donne immédiatement envie d’en savoir davantage.
C’est déjà une vraie réussite.
Quelques freins subsistent malgré tout
Si cette publicité fonctionne bien, cela ne signifie pas qu’elle lève toutes les résistances.
Le premier point concerne le mot « protégé ».
Il rassure naturellement.
Mais il peut aussi conduire le cerveau à compléter inconsciemment la phrase :
Protégé… contre quoi ?
Le mot fait alors réapparaître, en arrière-plan, les notions de risque, de vulnérabilité ou d’accident.
Ce n’est pas un défaut majeur.
La téléassistance est, par définition, une solution de protection.
Mais cette nuance explique pourquoi certains profils très réfractaires peuvent malgré tout conserver une certaine distance.
La montre reste encore identifiable
Autre point intéressant : la montre.
Je la trouve beaucoup plus réussie que les anciens médaillons de téléassistance.
Elle est moderne.
Elle est élégante.
Elle participe clairement à la déstigmatisation du secteur.
Mais elle reste encore identifiable comme une montre spécifique.
Et c’est là qu’intervient une question silencieuse que beaucoup de prospects ne formulent jamais :
Est-ce que les autres vont comprendre que je porte une montre de téléassistance ?
Le cerveau ne compare pas uniquement cette montre à d’autres modèles.
Il compare surtout deux images :
- moi aujourd’hui ;
- moi portant cette montre.
Autrement dit :
Est-ce que cet objet reste compatible avec l’image que j’ai de moi ?
Cette question est souvent beaucoup plus importante que les caractéristiques techniques elles-mêmes.
Une signature qui rassure… avec une petite ambiguïté
J’aime beaucoup la signature :
« Ensemble, veillons les uns sur les autres. »
Elle évoque la solidarité et la proximité.
Pour beaucoup de personnes, elle sera très rassurante.
Mais, comme souvent dans les marchés seniors, une même phrase peut produire plusieurs lectures.
Le verbe « veiller » peut aussi évoquer l’idée d’être surveillé.
La différence est subtile.
Elle ne gênera probablement pas les personnes déjà convaincues.
En revanche, certains profils très attachés à leur autonomie pourront y être un peu plus sensibles.
Des bénéfices simples et efficaces
Les bénéfices mis en avant sont clairs :
- mobile ;
- simple ;
- rassurant.
Ils sont faciles à comprendre.
Ils permettent au prospect de saisir rapidement ce que fait la montre.
La publicité reste donc très accessible.
Peut-être pourrait-elle aller encore un peu plus loin en exprimant davantage ce que cette montre permet de préserver.
Non seulement la sécurité.
Mais aussi la liberté, les habitudes de vie ou le plaisir de continuer à faire ce que l’on aime.
Une publicité particulièrement performante sur les marchés déjà activés
L’analyse avec les 4MA montre également pourquoi cette publicité est efficace.
Les personnes déjà convaincues y trouveront une solution moderne et rassurante.
Les personnes qui hésitaient parce qu’elles refusaient le médaillon traditionnel pourront plus facilement s’y reconnaître.
Les profils les plus réfractaires, en revanche, conserveront parfois une interrogation identitaire.
Non pas parce que la publicité est mauvaise.
Mais parce que toute solution de téléassistance continue à poser une question intime :
Qu’est-ce que cela dit de moi ?
Et cette question dépasse largement la communication.
Elle touche directement à la manière dont chacun accepte — ou non — l’idée de sa propre vulnérabilité.
Une très belle évolution du secteur
Le « Score STS » de cette publicité est d’environ 75/100, ce qui en fait, selon moi, l’une des meilleures publicités actuelles du marché de la téléassistance.
Elle montre que le secteur évolue.
Elle comprend que l’on ne peut plus vendre uniquement la sécurité.
Elle cherche à vendre une vie active, autonome et désirable.
À mes yeux, c’est déjà un changement profond.
Le prochain défi ira sans doute encore un peu plus loin : faire en sorte que la téléassistance ne soit plus perçue comme un équipement destiné aux personnes vulnérables, mais comme un objet parfaitement intégré au quotidien, presque invisible dans ce qu’il dit de celui qui le porte.
C’est probablement à ce moment-là que les marchés les plus réfractaires commenceront, eux aussi, à s’ouvrir plus largement.
