La scène paraît juste.
Une personne âgée est assise. À ses côtés, une auxiliaire de vie se penche vers elle avec attention. Le visage est souriant, le geste bienveillant, la lumière douce.
Tout semble exprimer ce que l’on attend d’un service d’aide à domicile : la présence, le soutien, la confiance.
Pour un professionnel, cette image paraît presque évidente.
Elle humanise l’offre.
Elle diffuse des valeurs positives.
Et pourtant, elle peut éloigner une grande partie des personnes auxquelles elle s’adresse car elle déclenche une incohérence identitaire.
Une image ne montre pas seulement un service
Lorsque l’on choisit une photographie pour une publicité destinée aux seniors, on regarde généralement ce qu’elle représente.
Une aide humaine.
Un accompagnement.
Une relation chaleureuse.
Une solution à une situation de fragilité.
Mais le client ne regarde pas nécessairement la même chose.
Il ne voit pas seulement une auxiliaire de vie attentionnée.
Il regarde aussi la personne qui reçoit cette aide.
Et, consciemment ou non, il se demande :
Est-ce que cette personne me ressemble ?
C’est à cet instant que la publicité peut produire l’effet inverse de celui qui était recherché.
« Ce n’est pas pour moi »
La personne représentée dans ce type de publicité apparaît souvent dépendante, diminuée ou fragilisée.
Elle reçoit de soutien.
Pour certaines personnes, cette représentation est parfaitement acceptable. Elle correspond à leur situation, à leur perception d’elles-mêmes ou à une réalité qu’elles ont déjà reconnue.
Mais pour beaucoup d’autres, elle crée une rupture.
Elles ne se voient pas comme des personnes fragiles.
Elles peuvent rencontrer des difficultés réelles, avoir besoin d’aide ou commencer à envisager un service. Cela ne signifie pas pour autant qu’elles acceptent l’identité que l’image leur propose.
La réaction n’est alors pas :
« Ce service pourrait m’être utile. »
Elle devient :
« Je ne suis pas comme cela. Ce n’est pas pour moi. »
La publicité n’est pas nécessairement rejetée parce que le service est mauvais.
Elle est rejetée parce que l’image demande au prospect de se reconnaître dans une identité qu’il refuse.
L’erreur est difficile à détecter
Ces campagnes donnent pourtant souvent l’impression de fonctionner.
Elles génèrent des appels.
Elles produisent des demandes.
Elles attirent des clients.
On en conclut que le choix de l’image était pertinent.
Mais qui répond réellement à cette communication ?
Le plus souvent, les personnes qui ont déjà accepté le problème. Celles qui se reconnaissent dans la situation représentée. Celles qui sont déjà suffisamment avancées dans leur décision pour ne plus rejeter la catégorie à laquelle le service les associe.
Autrement dit, la publicité peut fonctionner auprès des personnes déjà activées, comme l’explique le Modèle 4MA.
C’est précisément ce qui la rend trompeuse.
Elle produit des résultats visibles, tout en laissant à distance une partie beaucoup plus importante du marché.
Le plafond de verre des offres seniors
Dans de nombreux secteurs de la Silver Économie, les ventes plafonnent.
Il existe des clients. Les offres répondent à des besoins réels. Les équipes commerciales travaillent. La communication génère quelques contacts.
Mais la progression reste inférieure au potentiel annoncé.
La communication attire ceux qui ont déjà accepté d’être concernés, mais elle ne permet pas aux autres de se projeter.
Or, ces autres représentent une part déterminante du marché : les personnes qui rencontrent parfois le besoin sans accepter encore l’identité associée à ce besoin.
Dans le modèle des 4MA, ce sont notamment les seniors réfractaires.
Ils ne refusent pas nécessairement l’aide.
Ils refusent ce que cette aide semble dire d’eux.
La bienveillance ne suffit pas
La plupart de ces images ne sont pas malveillantes.
C’est même l’inverse.
Elles cherchent à rassurer, à montrer le respect, la douceur et l’attention portée à la personne.
Mais une communication peut être bienveillante dans son intention et fragilisante dans sa représentation.
La question n’est donc pas seulement :
« Cette image montre-t-elle une relation humaine positive ? »
Il faut aussi se demander :
« Quelle identité attribue-t-elle à la personne représentée ? »
Est-elle encore actrice de sa vie ?
Est-elle montrée dans une relation équilibrée ?
L’aide apparaît-elle comme un moyen de préserver sa liberté ou comme la conséquence visible de son incapacité ?
Le service soutient-il la personne ou finit-il par occuper toute l’image ?
Ces nuances semblent parfois minimes.
Elles peuvent pourtant modifier profondément la réception de la publicité.
Protéger l’identité avant de montrer la fragilité
Communiquer autrement ne signifie pas nier les difficultés.
Il ne s’agit pas de montrer uniquement des seniors sportifs, souriants, autonomes et irréalistes comme souvent dans les banques de photos.
Cette autre caricature ne serait pas plus juste.
L’enjeu consiste à représenter une personne qui peut avoir besoin d’aide sans être réduite à ce besoin.
Une personne qui choisit.
Qui échange.
Qui décide.
Qui reste chez elle selon ses propres règles.
Qui utilise un service pour préserver ce qui compte pour elle.
L’auxiliaire de vie peut être présente, mais elle ne doit pas nécessairement incarner la personne forte face à une personne faible.
Elle peut être montrée à côté, et non au-dessus.
Dans une interaction, et non dans une prise en charge.
Dans une scène de vie, et non dans une scène de dépendance.
Le service ne vient alors plus confirmer la fragilité.
Il devient un moyen de maintenir une continuité.
Ce que la photo doit rendre possible
Une bonne image publicitaire ne doit pas seulement permettre au prospect d’identifier le service.
Elle doit lui permettre de se projeter dans son usage sans se sentir diminué.
La personne doit pouvoir penser :
« Cela pourrait m’aider à continuer comme je le souhaite. »
Plutôt que :
« Ce service s’adresse aux personnes qui ne peuvent plus. »
La différence est considérable.
Dans le premier cas, le service protège l’autonomie, la liberté et l’identité.
Dans le second, il agit comme un miroir d’une fragilité que la personne ne veut pas regarder.
On comprend alors pourquoi certaines campagnes attirent toujours les mêmes profils et peinent à élargir leur marché.
Elles parlent correctement à ceux qui se reconnaissent déjà dans l’offre.
Mais elles ne donnent aucune raison aux réfractaires de changer de regard.
C’est tout l’objectif du Modèle STS.
