En analysant récemment le site Internet d’un acteur de la téléassistance, un mot a retenu mon attention.
La promesse mettait en avant une « solution innovante ».
À première vue, rien de choquant. Aujourd’hui, presque toutes les entreprises revendiquent l’innovation.
Pourtant, je me suis demandé si ce mot facilitait réellement la décision d’une famille qui cherche une solution de téléassistance pour un proche.
Car lorsqu’il s’agit de sécurité, les attentes ne sont peut-être pas les mêmes que lorsqu’on achète un smartphone ou une télévision.
Le client cherche-t-il vraiment de l’innovation ?
Ou cherche-t-il avant tout une solution sur laquelle il pourra compter le jour où un problème surviendra ?
C’est toute la différence.
Dans de nombreux secteurs, l’innovation est perçue comme une qualité.
Mais dans les domaines où l’enjeu est la protection d’une personne, le cerveau peut interpréter le même mot d’une façon très différente.
« Innovant » peut aussi évoquer quelque chose de nouveau, donc de moins connu, moins éprouvé, voire plus complexe.
Bien sûr, ce raisonnement est rarement conscient.
Mais la décision ne se construit pas uniquement avec des arguments rationnels.
Elle se construit aussi avec des représentations mentales.
Or, lorsqu’une famille recherche une solution de téléassistance, elle souhaite avant tout être rassurée.
Elle veut savoir que le service fonctionnera, que quelqu’un répondra, que la personne sera réellement protégée.
Autrement dit, elle cherche davantage de la fiabilité que de la nouveauté.
Cela ne signifie évidemment pas qu’il ne faut pas innover.
Au contraire.
L’innovation est indispensable pour améliorer les services, développer de nouveaux capteurs, mieux détecter les situations à risque ou enrichir l’accompagnement.
Mais dans la communication, il est peut-être préférable que cette innovation reste un moyen et non la promesse principale.
La promesse devrait répondre à ce que le prospect cherche réellement à acheter.
Et dans la téléassistance, ce n’est probablement pas une innovation.
C’est une tranquillité d’esprit.
C’est précisément ce que montre le Modèle STS.
Une promesse n’est pas efficace parce qu’elle est objectivement positive.
Elle l’est lorsqu’elle est cohérente avec les motivations profondes de celui qui doit prendre la décision.
Plus une offre touche à la sécurité, à la santé ou à la protection d’un proche, plus la communication devrait inspirer confiance avant d’impressionner.
Car au moment de décider, ce n’est pas toujours la nouveauté qui rassure.
C’est souvent la certitude que, lorsque l’on en aura besoin, la solution sera simplement là.
Je trouve qu’il y a là une idée que tu pourrais développer dans plusieurs chroniques : les mots qui bloquent la décision.
Tu pourrais montrer que certains termes, pourtant très valorisés en marketing (innovant, révolutionnaire, nouvelle génération, intelligence artificielle…), peuvent, selon le contexte, créer davantage de friction que de confiance. Ce serait une excellente illustration de ton principe selon lequel la qualité d’une promesse dépend moins du mot utilisé que de son adéquation avec le processus de décision du prospect. C’est une idée originale, directement en phase avec le Modèle STS.
