Chaque année, des milliers d’innovations sont lancées.
Certaines sont de véritables prouesses technologiques. Elles sont plus performantes, plus fiables, plus intelligentes ou plus simples d’utilisation.
Pourtant, beaucoup échouent commercialement.
Le problème n’est pas toujours la qualité de l’innovation.
Le problème est parfois beaucoup plus simple : elle n’est pas décidable.
C’est particulièrement vrai dans les secteurs où la décision touche à l’identité de la personne.
Une innovation n’a de valeur que si elle est adoptée
Une innovation ne crée aucune valeur tant qu’elle reste dans un catalogue ou sur un stand de salon professionnel.
Elle ne crée de valeur qu’à partir du moment où quelqu’un décide de l’utiliser.
Cette évidence est pourtant souvent oubliée.
Les entreprises investissent énormément pour améliorer leur technologie, mais beaucoup moins pour comprendre comment leurs futurs clients prendront leur décision.
Or, ces deux sujets sont très différents.
Dans certains marchés, la difficulté n’est pas technique. Elle est psychologique.
Prenons l’exemple de la Silver Économie.
Un détecteur de chute peut être extrêmement performant.
Une solution de téléassistance peut sauver des vies.
Une résidence services seniors peut offrir un cadre de vie exceptionnel.
Pourtant, ces innovations se heurtent souvent à une réalité psychologique.
Pour beaucoup de personnes, accepter ces solutions revient, consciemment ou non, à reconnaître que l’on vieillit, que l’on devient plus fragile ou que l’on perd progressivement une partie de son autonomie.
Le frein n’est donc pas uniquement rationnel.
Il est identitaire.
L’erreur consiste à croire que plus de bénéfices suffisent
Face à ces difficultés, les entreprises répondent souvent de la même manière.
Elles ajoutent davantage de bénéfices.
- Plus de sécurité.
- Plus de confort.
- Plus de fonctionnalités.
- Plus de services.
Mais le cerveau humain ne décide pas uniquement en additionnant des avantages.
Avant même d’évaluer les bénéfices, il répond inconsciemment à une autre question :
« Puis-je prendre cette décision sans remettre en cause l’image que j’ai de moi-même ? »
Si la réponse est non, les bénéfices deviennent souvent secondaires.
Les secteurs à forte charge identitaire obéissent à d’autres règles
Tous les marchés ne fonctionnent pas de la même façon.
Acheter une nouvelle télévision ou changer de fournisseur d’énergie remet rarement en cause l’identité de la personne.
En revanche, certains secteurs possèdent une forte charge identitaire.
C’est le cas de nombreux marchés de la Silver Économie :
- la téléassistance ;
- les résidences services seniors ;
- les aides techniques ;
- le maintien à domicile ;
- les solutions de prévention de la perte d’autonomie.
Mais on retrouve également cette réalité dans d’autres domaines comme certains dispositifs médicaux, les assurances dépendance ou encore certains services liés au handicap.
Dans ces marchés, la décision ne consiste pas seulement à choisir un produit.
Elle consiste aussi à accepter ce que ce produit dit de soi.
Et c’est précisément là que de nombreuses innovations échouent.
Une innovation qui n’est pas décidable a peu de chances de réussir
C’est une idée qui me paraît essentielle.
Dans un secteur à forte charge identitaire, une innovation qui enfreint la cohérence identitaire de son utilisateur final voit ses chances de succès considérablement diminuer.
Non pas parce qu’elle est mauvaise.
Non pas parce qu’elle est inutile.
Mais parce qu’elle demande à la personne d’accepter une image d’elle-même qu’elle refuse encore.
Autrement dit, la décidabilité devient une condition de réussite, et non un simple avantage concurrentiel.
Une innovation techniquement brillante mais psychologiquement difficile à accepter aura souvent moins de succès qu’une innovation légèrement moins performante, mais beaucoup plus facile à décider.
Le modèle STS propose une autre manière d’innover
Le modèle STS ne se contente pas d’évaluer les caractéristiques d’un produit.
Il analyse la facilité avec laquelle une personne pourra prendre la décision.
Trois forces déterminent cette décidabilité :
- La motivation : la personne perçoit-elle une raison suffisamment forte d’agir maintenant ?
- La cohérence identitaire : cette décision est-elle compatible avec l’image qu’elle a d’elle-même ?
- La friction : quels sont les obstacles émotionnels, cognitifs ou pratiques qui rendent cette décision difficile ?
Ces trois forces permettent d’évaluer non seulement une communication ou une offre commerciale, mais aussi une innovation.
Demain, les entreprises devront mesurer la décidabilité de leurs innovations
Aujourd’hui, les projets d’innovation sont évalués selon des critères techniques, financiers ou industriels.
Ils devraient également être évalués selon une nouvelle question :
Cette innovation est-elle suffisamment décidable pour être adoptée ?
Car une innovation qui ne respecte pas les mécanismes de décision de son utilisateur final restera souvent limitée, malgré toutes ses qualités.
Dans les secteurs à forte charge identitaire, cette question n’est plus accessoire.
Elle devient stratégique.
Conclusion
Pendant longtemps, les entreprises ont cherché à concevoir des innovations plus performantes.
Demain, les entreprises les plus performantes seront sans doute celles qui concevront des innovations plus facilement adoptées.
Autrement dit, des innovations décidables.
Car une innovation ne réussit pas lorsqu’elle impressionne les ingénieurs.
Elle réussit lorsqu’une personne décide de l’intégrer dans sa vie.
Et dans les marchés où l’identité est au cœur de la décision, cette capacité à être choisie n’est pas un détail.
C’est la condition même du succès.
