Le marché des seniors est souvent présenté comme l’un des grands marchés de croissance des prochaines décennies.
Le raisonnement paraît simple : la population vieillit, les besoins augmentent, donc les marchés destinés aux 50 ans et plus devraient mécaniquement se développer.
Dans la réalité, les choses sont beaucoup plus complexes.
De nombreuses entreprises constatent un décalage important entre le nombre de personnes qui pourraient avoir besoin de leur solution et le nombre de personnes réellement prêtes à l’acheter.
C’est précisément le sujet de mon livre Décision 50+ — Comment vendre plus aux 50 ans et plus avec le Modèle STS.
Son idée centrale est simple :
Avoir besoin d’une solution ne signifie pas être prêt à la choisir.
Et c’est cette différence entre le besoin et la décision qui explique une partie importante des difficultés rencontrées sur le marché des seniors.
Le vieillissement crée des besoins, pas automatiquement des clients
Pendant longtemps, le marché des seniors a principalement été analysé à partir de données démographiques.
Combien de personnes ont plus de 60 ans ?
Combien auront plus de 75 ans dans dix ans ?
Combien disposent d’un patrimoine important ?
Combien vivent seules ?
Ces données sont indispensables.
Mais elles ne disent pas combien de personnes achèteront réellement une solution.
Une personne peut avoir objectivement besoin :
- d’une téléassistance ;
- d’une adaptation de son logement ;
- d’une aide à domicile ;
- d’une résidence seniors ;
- d’un service de portage de repas ;
- d’une assurance dépendance ;
- ou d’une solution de prévention.
Et pourtant refuser cette solution.
C’est là que commence le véritable problème marketing.
Le besoin n’est qu’une partie de la décision
Dans de nombreux marchés, les entreprises raisonnent encore selon un modèle relativement linéaire :
besoin → offre adaptée → achat.
Mais cette logique est souvent insuffisante lorsqu’il s’agit des 50 ans et plus.
Entre le besoin et l’achat apparaissent des questions beaucoup plus profondes :
Qu’est-ce que cette décision dit de moi ?
Est-ce que j’accepte de reconnaître que ma situation a changé ?
Est-ce que cette solution menace mon autonomie ?
Est-ce que j’ai vraiment envie d’agir maintenant ?
Est-ce que je préfère continuer comme avant, même si la situation n’est pas idéale ?
Ces questions ne sont pas secondaires.
Elles peuvent devenir plus importantes que les caractéristiques objectives du produit.
Le marché des seniors est un marché de décision
C’est pourquoi je propose dans Décision 50+ de changer de perspective.
Au lieu de partir uniquement des besoins, il faut partir de la décision.
La question n’est plus seulement :
“Qui a besoin de notre solution ?”
Elle devient :
“Qui est réellement en capacité de décider de l’adopter ?”
Cette différence peut sembler subtile.
Elle change pourtant profondément la manière d’étudier un marché.
Une personne peut appartenir à votre cible démographique sans appartenir à votre marché réellement accessible.
Elle peut avoir le bon âge.
Le bon niveau de revenus.
Le besoin.
Les moyens financiers.
Et pourtant ne jamais devenir cliente.
Pourquoi certaines solutions sont-elles rejetées ?
Une solution destinée aux seniors n’est jamais uniquement fonctionnelle.
Elle peut également avoir une signification symbolique.
Prenons un exemple simple.
Une téléassistance peut être présentée par une entreprise comme une solution permettant de vivre plus longtemps chez soi.
Pour la famille, elle peut signifier sécurité et tranquillité.
Mais pour la personne concernée, elle peut aussi signifier :
“On considère désormais que je ne suis plus capable de me débrouiller seul.”
Le produit est le même.
La signification de la décision est totalement différente.
On retrouve le même phénomène avec une résidence seniors.
L’entreprise peut présenter :
- la convivialité ;
- les services ;
- le confort ;
- la sécurité ;
- l’absence de contraintes.
Mais le prospect peut entendre :
“Je quitte définitivement ma vie d’avant.”
C’est ce décalage qui explique de nombreux refus apparemment irrationnels.
Ils ne sont pas irrationnels pour la personne.
Ils sont cohérents avec la manière dont elle veut préserver son identité.
Le rôle central de l’identité
C’est l’un des points majeurs développés dans le Modèle STS.
Les individus ne prennent pas seulement des décisions en fonction de ce qu’ils peuvent gagner.
Ils prennent également des décisions en fonction de ce qu’ils veulent continuer à être.
Avec l’avancée en âge, certaines décisions peuvent devenir particulièrement sensibles parce qu’elles semblent matérialiser un changement de statut.
Accepter une aide.
Installer une solution de sécurité.
Changer de logement.
Déléguer certaines tâches.
Modifier ses habitudes.
Toutes ces décisions peuvent être interprétées comme la reconnaissance d’une perte de capacité.
L’entreprise parle bénéfices.
Le consommateur protège parfois son identité.
C’est une différence fondamentale.
Le Modèle STS : trois forces pour comprendre une décision
Le Modèle STS permet d’analyser ces situations à partir de trois forces principales.
La Motivation
La personne a-t-elle une raison suffisamment forte pour agir maintenant ?
Un problème peut être réel sans être urgent.
Un consommateur peut reconnaître qu’une solution serait utile et pourtant décider de repousser la décision.
Il faut donc distinguer :
avoir une raison d’acheter
et
avoir une raison d’acheter maintenant.
Les Frictions
Qu’est-ce qui complique la décision ?
Les frictions peuvent être :
- financières ;
- pratiques ;
- administratives ;
- cognitives ;
- émotionnelles ;
- relationnelles.
Plus une décision est perçue comme complexe ou risquée, plus l’inaction devient attractive.
La Cohérence identitaire
La solution est-elle compatible avec l’image que la personne a d’elle-même ?
Cette troisième force est particulièrement importante sur certains marchés liés au vieillissement.
Une personne peut refuser une solution parce qu’elle l’associe à :
- la dépendance ;
- la vieillesse ;
- la fragilité ;
- une perte de contrôle ;
- ou une rupture avec son mode de vie.
Dans ce cas, améliorer encore les arguments commerciaux ne suffit pas forcément.
Il faut travailler sur le sens de la décision.
Tous les seniors ne sont pas sur le même marché
Une autre limite des segmentations traditionnelles vient du fait qu’elles regroupent souvent les personnes selon leur âge, leur revenu ou leur situation familiale.
Ces informations sont utiles.
Mais elles permettent mal de prévoir le comportement.
Deux personnes de 75 ans ayant les mêmes revenus et vivant dans des situations comparables peuvent prendre des décisions complètement différentes.
Le Modèle STS distingue donc quatre grands marchés comportementaux : les 4MA.
Le marché Activé
La personne reconnaît le problème.
Elle accepte la nécessité d’agir.
Elle cherche une solution.
C’est généralement le marché auquel les entreprises savent le mieux vendre.
Le marché Ambivalent
La personne reconnaît partiellement le problème.
Elle peut être intéressée mais hésite.
Elle demande des informations.
Elle reporte la décision.
Elle avance puis recule.
C’est souvent dans ce marché que se trouve une part importante du potentiel de croissance.
Le marché Réfractaire
La personne refuse la solution.
Elle peut pourtant avoir objectivement besoin du produit.
Elle peut même reconnaître certains bénéfices.
Mais le coût psychologique de la décision reste trop important.
La résistance peut porter sur :
- l’autonomie ;
- le contrôle ;
- le statut ;
- l’identité ;
- les habitudes ;
- la liberté.
Dans ce cas, argumenter davantage peut renforcer le refus.
Le marché Hors champ
La personne ne se considère tout simplement pas concernée.
La solution n’entre pas encore dans son univers de décision.
Chercher à lui vendre immédiatement le produit peut alors être inefficace.
Pourquoi les entreprises surestiment-elles parfois leur marché ?
Lorsqu’une entreprise calcule son potentiel à partir du nombre de personnes ayant un besoin, elle risque de confondre plusieurs niveaux.
Il existe :
la population concernée ;
la population ayant un besoin ;
le marché théorique ;
le marché réellement accessible.
Ces populations ne sont pas identiques.
Entre chacune d’elles intervient un processus de décision.
C’est pourquoi certains marchés considérés comme gigantesques sur le papier restent beaucoup plus limités dans la réalité.
Le problème n’est pas nécessairement que l’offre soit mauvaise.
Le problème peut être que le nombre de personnes réellement prêtes à prendre la décision soit beaucoup plus faible que prévu.
Le danger de vouloir convaincre les seniors
Lorsque les ventes sont inférieures aux attentes, une réponse naturelle consiste à renforcer la communication commerciale.
Expliquer davantage.
Rassurer davantage.
Multiplier les arguments.
Insister sur les bénéfices.
Pour une personne déjà intéressée, cette stratégie peut fonctionner.
Pour une personne ambivalente ou réfractaire, elle peut produire l’effet inverse.
Plus la pression commerciale augmente, plus la personne ressent le besoin de reprendre le contrôle.
Elle dit non.
Elle reporte.
Elle trouve une objection.
Elle quitte le processus commercial.
Le problème n’est alors plus le manque d’arguments.
Il est dans la manière dont la décision est accompagnée.
Convaincre moins, rendre la décision plus acceptable
L’un des principes développés dans Décision 50+ est de passer d’une logique de persuasion à une logique de décidabilité.
Une offre décidable n’est pas simplement une bonne offre.
C’est une offre qu’une personne peut accepter :
- fonctionnellement ;
- financièrement ;
- psychologiquement ;
- et identitairement.
Cela suppose parfois de modifier :
- le positionnement ;
- le vocabulaire ;
- la promesse ;
- le parcours de vente ;
- le moment de la proposition ;
- la manière de traiter les objections ;
- ou la place donnée au prospect dans la décision.
À quoi sert le Modèle STS ?
Le Modèle STS peut être utilisé pour analyser trois grandes dimensions de l’entreprise.
La stratégie
Il permet de mieux distinguer le marché potentiel du marché réellement accessible.
Il aide notamment à éviter certaines projections fondées uniquement sur la démographie.
Le marketing et l’innovation
Il permet d’identifier les éléments d’une offre qui renforcent ou diminuent son acceptabilité.
Il aide à concevoir des produits et des communications moins susceptibles de déclencher des résistances.
La vente
Il permet aux commerciaux de mieux comprendre la nature réelle d’une hésitation ou d’un refus.
L’objectif n’est plus simplement de répondre aux objections.
Il est d’identifier ce qui bloque réellement la décision.
Un livre destiné aux professionnels des 50 ans et plus
Décision 50+ s’adresse en priorité aux professionnels travaillant sur les marchés liés au vieillissement et aux 50 ans et plus :
- dirigeants ;
- directions marketing ;
- directions commerciales ;
- responsables innovation ;
- acteurs de la Silver Économie ;
- banques ;
- assurances ;
- mutuelles ;
- habitat et logement ;
- résidences seniors ;
- téléassistance ;
- services à domicile ;
- santé et prévention.
Mais le livre peut également intéresser toute entreprise confrontée à un phénomène apparemment paradoxal :
des clients qui ont besoin du produit, qui en comprennent l’intérêt, mais qui ne l’achètent pas.
Décision 50+ : comprendre avant de chercher à vendre davantage
Le vieillissement de la population constitue une transformation majeure de la société.
Mais transformer cette évolution démographique en marché suppose de comprendre un mécanisme beaucoup plus complexe : la décision.
C’est la conviction à l’origine de Décision 50+.
Le livre propose une lecture différente du marché des seniors.
Une lecture dans laquelle le consommateur n’est pas défini uniquement par son âge ou ses besoins.
Il est considéré comme une personne qui cherche à préserver :
- son autonomie ;
- sa liberté ;
- son identité ;
- sa cohérence ;
- et sa capacité à décider pour elle-même.
Pour vendre davantage aux 50 ans et plus, il ne suffit donc pas de mieux connaître leurs besoins.
Il faut comprendre ce qui leur permet de dire oui.
Le livre
Décision 50+ — Comment vendre plus aux 50 ans et plus avec le Modèle STS
Frédéric Serrière
296 pages
Prix public : 24,90 €
Un livre consacré aux mécanismes de décision des 50 ans et plus, au marché réfractaire et aux stratégies permettant de rendre les offres seniors plus acceptables et plus décidables.