Les mots ne sont jamais neutres.
Ils ne décrivent pas seulement le réel.
Ils le fabriquent.
Dire senior.
Dire vieux.
Ce n’est pas informer.
C’est assigner une identité.
Et une identité, ce n’est pas qu’un mot.
C’est un paquet complet :
des valeurs,
des croyances,
des émotions,
et des comportements qui en découlent.
Une identité active des croyances… avant même la réflexion
Quand une personne entend « senior » ou « vieux », il ne se passe pas une analyse rationnelle.
Il se passe quelque chose de beaucoup plus rapide.
Inconscient.
Automatique.
Émotionnel.
Cette identité entre en collision avec ce que la personne croit :
- sur elle-même,
- sur le vieillissement,
- sur la place des personnes âgées dans la société.
Et pour une grande partie des individus, la réaction est immédiate : le refus.
Pas un refus conscient.
Un refus viscéral.
Refuser une identité, c’est souvent refuser une fragilité
Pour beaucoup, accepter l’identité de senior ou de vieux, c’est accepter une idée implicite :
« Je deviens fragile. »
Et derrière cette fragilité perçue, il y a des peurs profondes :
- ne plus être aimé,
- être mis de côté,
- être abandonné,
- ne plus être écouté,
- ne plus être soigné correctement.
Ces peurs ne sont pas théoriques.
Elles sont réelles chez certaines personnes âgées.
Elles sont diffusées par la société.
Et parfois confirmées par l’expérience.
Alors le cerveau fait ce qu’il sait faire de mieux :
il protège l’identité.
Il rejette l’étiquette.
Ceux qui acceptent le mot senior ne sont pas un hasard
Il existe pourtant des personnes de plus de 60 ans qui acceptent, voire revendiquent, le terme senior.
Ce ne sont pas des exceptions.
Ce sont des profils spécifiques.
On retrouve souvent :
- des personnes très internes psychologiquement (au sens de la PNL),
- qui prennent leurs décisions par rapport à elles-mêmes,
- peu sensibles au regard social,
- moins dépendantes de la validation extérieure.
On retrouve aussi des personnes qui ont connu :
- des difficultés économiques,
- des accidents de vie,
- des épreuves répétées.
À force d’endurer, l’identité sociale perd de son importance.
Le mot fait moins mal.
Il glisse.
L’âge biologique ne suffit pas à expliquer l’acceptation
Il n’y a pas un âge magique où l’on devient soudain « senior ».
Il existe plutôt un âge psychologique d’acceptation du catalogue.
Certains l’acceptent tôt.
D’autres jamais.
D’autres encore uniquement dans certains contextes.
Tout dépend :
- de l’histoire personnelle,
- du niveau de sécurité intérieure,
- du regard porté sur la dépendance,
- et de la valeur accordée à l’autonomie.
Sur le Marché des 50+, employer senior ou vieux est un choix risqué
Oui, une entreprise peut développer un produit pour des seniors.
Mais nommer ces seniors est une autre affaire.
Employer senior ou vieux dans une communication :
- réduit mécaniquement la taille de la cible,
- active des résistances inconscientes,
- freine l’adhésion émotionnelle.
Sauf si l’on vise une catégorie très précise de seniors qui acceptent cette identité.
Mais dès que l’objectif est :
- le volume,
- l’adoption massive,
- la normalisation,
le risque augmente fortement.
Une subtilité linguistique qui change tout : l’exemple anglo-saxon
En anglais, le terme senior est souvent un adjectif, pas une identité centrale.
On parle de senior citizens.
L’identité est citizen.
Senior devient un qualificatif.
Psychologiquement, c’est fondamentalement différent.
La personne reste citoyenne avant tout.
Cette nuance atténue fortement la charge émotionnelle du mot.
Ce que le français peine encore à faire.
Faut-il vraiment qualifier les gens pour leur parler ?
Cette question revient depuis plus de 30 ans dans le monde de l’entreprise et de la consommation.
Ma réponse est simple : non, ce n’est pas nécessaire.
Tout dépend de l’objectif.
Exemple : l’habitat inclusif en petite ville
Dans une commune de moins de 5 000 habitants, parler d’un habitat senior peut avoir un intérêt :
- visibilité maximale,
- information rapide de la population concernée,
- effet « buzz local ».
Même si la majorité refusera cette solution,
ceux qui l’acceptent seront très fortement touchés par la communication.
À l’inverse : une résidence services à remplir
Dans ce cas, employer frontalement senior est souvent contre-productif.
Car il faut justement convaincre ceux qui refusent cette identité.
Le mot devient un obstacle commercial.
On peut cibler sans enfermer
Comme l’explique Robert Dilts à travers les niveaux logiques, il est possible de s’adresser à une personne par :
- son identité,
- ses valeurs,
- ses croyances,
- ses comportements,
- ses situations de vie,
- ses lieux,
- ses besoins,
- ses bénéfices recherchés.
L’identité n’est qu’un niveau parmi d’autres.
Et souvent, le plus clivant.
Le cas révélateur de la prévention
Les campagnes de prévention qui s’adressent explicitement aux seniors attirent surtout :
- des personnes déjà fragilisées,
- ayant vécu un incident de santé,
- en prévention secondaire.
Elles touchent peu :
- les personnes en prévention primaire,
- celles qui se sentent encore « en pleine forme »,
- celles qui refusent toute étiquette liée à l’âge.
Pour ces publics-là, la communication doit être :
- plus douce,
- moins stigmatisante,
- centrée sur les bénéfices, pas sur l’âge.
À l’inverse, après une chute ou un incident,
un discours plus direct peut devenir pertinent.
C’est exactement pour cela que j’ai créé la matrice COM/GI
En 2003, j’ai formalisé la matrice COM/GI pour répondre à ce débat sans dogme.
Cette matrice montre qu’il existe :
- des produits explicitement seniors qui réussissent,
- d’autres qui échouent avec la même stratégie,
- et des produits transgénérationnels consommés par les seniors sans jamais les nommer.
Les deux approches sont justes.
Mais pas pour les mêmes objectifs.
La matrice COM/GI permet de choisir :
- le bon niveau de ciblage,
- le bon niveau de langage,
- le bon compromis entre visibilité et acceptabilité.
En conclusion
Le problème n’est pas le mot senior.
Le problème n’est pas le mot vieux.
Le problème, c’est l’identité qu’ils activent.
Et ce que cette identité fait ressentir.
On peut vendre aux seniors sans les nommer.
On peut parfois les nommer sans les heurter.
Mais croire qu’un mot est neutre,
c’est oublier comment fonctionne le cerveau humain.
Et le cerveau, lui, n’oublie jamais ce qui menace son identité.
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