En stratégie, on parle souvent de concurrents indifférenciés.
Même promesse.
Même discours.
Même argumentaire.
Même prix, ou presque.
Vu de loin, tout se ressemble.
Alors on conclut vite : « ce marché est saturé ».
Mais ce diagnostic est souvent faux.
Ou plutôt… incomplet.
Le vrai sujet n’est pas la différenciation réelle.
Le vrai sujet, c’est la capacité du client à la percevoir.
Acheter une voiture à 80 ans n’est pas un problème
Acheter un service de la Silver Économie, si.
Un senior de 80 ans sait très bien acheter une voiture.
Il l’a fait plusieurs fois dans sa vie.
Il connaît les critères.
Il sait comparer.
Il a des repères.
Son niveau de compétence perçue est élevé.
Son jugement est stable.
Mais lorsqu’une personne de plus de 60 ans achète pour la première fois un service de téléassistance, un habitat inclusif, une solution de prévention, un service d’aide, une technologie de maintien à domicile…
Tout change.
Pas de référentiel.
Peu de vocabulaire.
Aucune expérience passée.
Et très peu de temps pour apprendre.
Bienvenue au début de la courbe de Dunning-Kruger
Au tout début de la courbe de Dunning-Kruger, la confiance est faible.
Puis elle monte vite. Trop vite.
Avant de redescendre brutalement quand on réalise qu’on ne sait pas grand-chose.
Le problème, c’est que les seniors n’entrent jamais dans la phase “expert” pour ce type d’achat.
Contrairement à un professionnel qui adopte un nouvel outil — par exemple un utilisateur aguerri de PowerPoint qui découvre un outil comme Gamma — le senior :
- n’a pas l’intention de tester plusieurs solutions,
- n’a pas le temps de comparer sur plusieurs mois,
- n’a pas envie de devenir compétent sur le sujet.
Il reste en amont de la courbe.
Et c’est précisément là que tout se joue.
Indifférencié… ou indifférenciable ?
Quand le niveau de compétence est faible, toutes les offres semblent identiques.
Non pas parce qu’elles le sont.
Mais parce que le cerveau n’a pas les clés pour voir les différences.
Résultat :
- on compare uniquement le prix,
- on se raccroche à des signaux simples,
- on confond complexité et sérieux,
- ou au contraire simplicité et manque de valeur.
Et c’est ainsi que naissent les fameux concurrents indifférenciés.
Ils ne le sont pas objectivement.
Ils le deviennent cognitivement.
La différenciation utile n’est pas celle que vous aimez
Sur ces marchés, la différenciation ne doit pas être :
- subtile,
- experte,
- élégante pour les insiders.
Elle doit respecter quatre règles simples (et rarement appliquées) :
- Perçue immédiatement
Sans effort. Sans formation. Sans jargon. - Facilement valorisable au bon prix
Si le client ne peut pas expliquer pourquoi c’est plus cher, c’est trop compliqué. - Non transférable
Pas une option, pas un discours, pas un argument copiable. - Difficilement imitable
Parce qu’ancrée dans l’expérience, le process, la relation ou le modèle.
Moins d’informations. Plus de clarté.
Le paradoxe est là :
plus le client est novice, moins il faut lui donner d’informations.
Mais plus il faut structurer son jugement.
Sur la Silver Économie, la bataille ne se joue pas sur l’innovation technologique.
Elle se joue sur la traduction cognitive.
Aider le senior à comprendre vite.
Décider sans devenir expert.
Se sentir compétent sans l’être vraiment.
C’est inconfortable pour les ingénieurs.
Frustrant pour les experts.
Mais vital pour le marché.
Le vrai plafond de verre
Beaucoup de projets Silver Économie ne meurent pas faute de valeur.
Ils meurent parce qu’ils supposent un client rationnel, informé, comparateur.
Un client qui n’existe pas.
Quand on confond différenciation stratégique et différenciation perçue,
on crée des marchés entiers… indifférenciables.
Et on s’étonne ensuite que les ventes plafonnent.
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