Pendant des années, nous avons analysé la Silver Économie de la même façon.
La population vieillit.
Les besoins augmentent.
Le marché va forcément suivre.
Cette logique paraît évidente.
Pourtant, elle explique aussi pourquoi tant de projets peinent à décoller.
Le problème est simple.
Nous confondons un besoin avec une décision.
Une personne peut avoir besoin d’une résidence services seniors.
Elle peut avoir besoin de téléassistance.
Elle peut avoir besoin d’adapter son logement.
Elle peut avoir besoin d’une aide à domicile.
Et pourtant… ne jamais passer à l’action.
Car un besoin ne signe jamais un contrat.
Une décision, oui.
C’est toute la différence.
La Silver Économie n’est donc pas un marché de besoins.
C’est un marché de décisions.
Cette nuance change complètement la façon d’analyser un marché, de concevoir un produit ou de communiquer.
Pendant longtemps, nous avons cherché à mieux comprendre les besoins.
C’est utile.
Mais cela ne suffit pas.
Il faut comprendre qui est réellement prêt à décider.
C’est précisément ce qui m’a conduit à développer le modèle STS.
L’une de ses composantes est la matrice 4MA, qui ne segmente plus les personnes selon leur âge, leur niveau de revenus ou leurs besoins, mais selon leur rapport à la décision.
On y retrouve notamment :
- les Décidables, déjà prêts à passer à l’action ;
- les Ambivalents, qui hésitent et représentent souvent le plus grand potentiel de développement ;
- les Réfractaires, qui ont parfois un besoin réel, mais refusent tout ce qui remet en cause leur identité ou leur mode de vie ;
- les Frustrés, qui souhaitent agir mais rencontrent des obstacles ;
- et les Hors Champ, qui ne sont tout simplement pas concernés aujourd’hui.
Toutes ces personnes peuvent avoir le même besoin.
Mais elles n’ont absolument pas la même probabilité de décider.
Et c’est là que beaucoup d’entreprises se trompent.
Elles parlent à tout le monde comme si tout le monde était déjà prêt.
Elles construisent leur stratégie sur des statistiques démographiques.
Elles mesurent des besoins.
Alors qu’elles devraient analyser des probabilités de décision.
À mes yeux, c’est le plus grand malentendu de la Silver Économie.
Tant que nous continuerons à raisonner en marché de besoins, nous serons surpris que tant de projets plafonnent.
Le jour où nous raisonnerons en marché de décisions, nous commencerons enfin à comprendre pourquoi certains projets réussissent… quand d’autres, pourtant utiles, ne décollent jamais.
C’est précisément l’ambition du modèle STS : aider les entreprises à passer d’une logique de besoins à une logique de décision.
