Pendant longtemps, la question ne se posait presque pas.
Les entreprises parlaient :
- des seniors,
- des personnes âgées,
- du troisième âge,
- de la dépendance,
- des retraités.
Et cela semblait logique.
Après tout :
si le produit concerne les plus de 60 ou 70 ans…
pourquoi ne pas les nommer directement ?
Pourtant, aujourd’hui, de nombreux acteurs du marché des seniors constatent un paradoxe :
- les besoins augmentent,
- la démographie progresse,
- les offres se multiplient…
mais les marchés plafonnent souvent.
Téléassistance.
Résidences services seniors.
Aides techniques.
Prévention.
Adaptation du logement.
Pourquoi ?
Parce que le problème n’est pas seulement le besoin.
Le problème est aussi :
la manière dont la décision est vécue psychologiquement.
Le mot “senior” n’est pas neutre
Lorsqu’une communication parle de :
- “personnes âgées”,
- “solutions seniors”,
- “produits pour personnes dépendantes”,
elle ne transmet pas uniquement une information.
Elle active aussi un univers symbolique.
Et cet univers peut évoquer :
- la vieillesse,
- la fragilité,
- le déclin,
- la perte d’autonomie,
- la dépendance,
- ou la fin de vie.
Le cerveau ne traite donc pas seulement :
un produit.
Il traite :
ce que ce produit dit de lui-même.
L’âge subjectif change tout
Les études scientifiques montrent que la majorité des personnes de 60, 70 ou 80 ans se sentent plus jeunes que leur âge réel.
C’est ce qu’on appelle :
l’âge subjectif.
Une personne de 75 ans peut psychologiquement se vivre comme ayant 60 ans.
Et cela a un impact majeur sur la décision.
Car lorsqu’un produit ou un service semble réservé :
“aux vieux”,
la personne peut ressentir un conflit intérieur.
Même si elle reconnaît objectivement :
- l’utilité,
- le besoin,
- ou les bénéfices du produit.
Le refus n’est donc pas toujours un refus du besoin.
C’est parfois un refus de l’identité associée à la décision.
Alors faut-il supprimer totalement ces termes ?
Non.
Et c’est là que beaucoup de raisonnements deviennent trop simplistes.
Le mot “senior” peut fonctionner.
Tout dépend :
- du contexte,
- du moment,
- du niveau d’acceptation,
- et du type de marché visé.
Une personne qui recherche activement :
- une téléassistance,
- une résidence senior,
- une aide à domicile,
peut parfaitement utiliser elle-même ces termes sur Google.
Pourquoi ?
Parce que la décision est déjà psychologiquement ouverte.
Le conflit identitaire est moins fort.
Dans ce cas :
les mots :
- rassurent,
- clarifient,
- facilitent la compréhension,
- réduisent la friction cognitive.
Le vrai problème apparaît dans les marchés saturés
Dans des secteurs comme :
- la téléassistance,
- les résidences services seniors,
- certaines aides au vieillissement,
les entreprises ont souvent déjà capté :
le marché activé.
Autrement dit :
les personnes déjà prêtes psychologiquement à acheter.
La croissance dépend alors de marchés plus difficiles :
- les ambivalents,
- les réfractaires,
- ceux qui ont le besoin…
mais refusent encore la décision.
Et c’est ici que les mots deviennent stratégiques.
Car afficher en grand :
“Téléassistance pour personnes âgées”
peut :
- rassurer les convaincus,
mais aussi : - bloquer ceux qui refusent encore cette identité.
Le problème n’est pas uniquement lexical
Supprimer le mot “senior” ne suffit pas.
Car le cerveau détecte aussi :
- les visuels,
- les scénarios,
- le ton,
- les symboles,
- la posture globale.
Une publicité peut éviter le mot “senior”…
tout en respirant :
- la fragilité,
- la dépendance,
- la fin de vie.
Et dans ce cas,
le rejet psychologique reste présent.
Le sujet n’est donc pas seulement :
les mots.
Le sujet est :
l’identité implicite activée par la communication.
Le modèle STS : rendre la décision psychologiquement acceptable
Le modèle STS considère que la décision dépend notamment :
- de la cohérence identitaire,
- des frictions psychologiques,
- et du niveau d’activation de la personne.
Dans cette logique :
le même mot peut :
- rassurer un marché activé,
- clarifier un aidant,
- et bloquer un marché réfractaire.
C’est pourquoi la question n’est pas :
“Faut-il utiliser le mot senior ?”
Mais plutôt :
“Quand, où et pour qui faut-il l’utiliser ?”
Vers une communication plus fine
Les acteurs les plus performants seront probablement ceux capables de :
- conserver un langage fonctionnel pour être trouvés,
- tout en protégeant la continuité identitaire des personnes.
Car sur le marché des seniors,
la difficulté n’est pas toujours de faire comprendre le besoin.
La difficulté est souvent :
de rendre la décision acceptable sans rupture psychologique.
Le vieillissement crée des besoins.
Mais c’est la décision qui crée réellement le marché.
