Créer pour les Seniors, même en marché saturé ? Oui.

On pourrait croire, en lisant ce titre, que je me contredis.

Depuis plusieurs années, dans mes interventions, mes chroniques et dans Le Grand Entretien, je répète qu’il est très difficile de lancer une nouvelle marque à destination des seniors. Et je maintiens cette position.

Ce que je veux dire, c’est qu’il est difficile – et coûteux – de faire mémoriser une nouvelle marque aux plus de 70 ans. Pas impossible. Mais difficile.

Prenons l’exemple de Stannah. Pour qu’une marque comme celle-ci reste en tête, il faut des campagnes régulières à la télévision et les autres médias. Et donc, des budgets importants. Très importants.

Mais aujourd’hui, je veux aborder les choses sous un autre angle.

La notoriété n’est pas toujours indispensable

Quand il s’agit de proposer un produit ou un service destiné à compenser une fragilité – qu’elle soit liée à la santé, à l’habitat, à la sécurité ou aux ressources financières – il n’est pas toujours nécessaire que la marque soit connue en amont de l’intention d’achat.

Prenons l’exemple classique de la téléassistance.
Très peu de personnes s’y intéressent avant d’en avoir réellement besoin. Et quand ce besoin se manifeste, la décision est souvent prise dans l’urgence, en quelques jours ou semaines.

Dans ces conditions, la notoriété joue moins. Le choix repose surtout sur :

• la confiance perçue,
• la recommandation,
• et la capacité à rassurer rapidement.

Ce qui veut dire qu’une entreprise récente peut parfaitement rivaliser avec une marque bien établie… si elle inspire confiance au bon moment.

Même sur un marché saturé, tout reste encore possible

La majorité des acteurs de la Silver Économie ne bénéficient que d’une notoriété très limitée auprès des seniors. Il suffit d’observer leur top-of-mind pour s’en rendre compte.

Conséquence : lorsqu’un senior ou un aidant cherche un service ou un produit dans l’urgence, ils n’ont pas en tête de hiérarchie claire entre les marques. Le terrain est donc relativement ouvert, même sur des marchés concurrentiels.

Mais attention : cela ne vaut pas pour tous les secteurs.

Certains marchés restent difficiles d’accès

Prenons l’exemple de la téléassistance à nouveau.
Les coûts d’acquisition sont élevés. L’investissement initial est important. Et les marges restent faibles à court terme. Résultat : peu de nouveaux entrants atteignent l’équilibre économique à l’échelle nationale.

De même, certains secteurs comme les services à domicile sont fortement réglementés, avec un accès limité aux autorisations. Ces barrières freinent naturellement l’arrivée de nouveaux acteurs.

Mais il suffit d’un changement réglementaire, d’une évolution de normes, ou de l’entrée d’un acteur issu d’une autre industrie pour que la donne change.

Des marchés encore accessibles

D’autres domaines, au contraire, restent ouverts et accessibles.
L’aménagement de la salle de bain, l’adaptation du logement, ou la conception d’objets ergonomiques sont des secteurs où :

• les investissements sont plus raisonnables,
• il est possible de démarrer petit,
• et le besoin est souvent révélé par une situation de fragilité.

Dans ces cas, la marque n’a pas besoin d’être connue à l’avance, elle doit simplement être visible au bon moment et crédible.

Une conclusion stratégique

Il faut donc nuancer : certains marchés de la Silver Économie sont structurellement verrouillés. Mais beaucoup d’autres sont encore largement accessibles à l’innovation et à la création d’entreprise, même dans des océans rouges.

Tout repose sur deux questions :

1. Le besoin est-il connu à l’avance ou révélé dans l’urgence ?
2. L’investissement initial est-il compatible avec une entrée progressive sur le marché ?

Si la réponse est oui à ces deux questions, alors oui, il est encore possible de créer des projets solides sur des marchés concurrentiels, à condition d’avoir la bonne approche.