Pourquoi certains commerciaux font fuir les seniors en voulant les rassurer

Dans beaucoup d’entreprises qui s’adressent au marché des seniors, on pense encore que la vente repose principalement sur trois éléments : identifier le besoin, présenter la solution, puis rassurer le client.

Cette approche semble logique.

Mais elle est souvent insuffisante.

Car sur le marché des seniors, la décision ne dépend pas seulement de l’utilité objective de l’offre. Elle dépend aussi de ce que cette offre fait ressentir à la personne. Et surtout de l’identité qu’elle lui renvoie.

C’est précisément l’un des points centraux du modèle STS.

Les trois forces du modèle STS

Le modèle STS explique qu’une offre destinée aux seniors devient réellement décidable lorsqu’elle respecte trois forces psychologiques.

La première est la motivation.

La personne doit percevoir un intérêt réel à avancer. Elle doit sentir que l’offre répond à quelque chose qui compte pour elle : préserver sa liberté, gagner en confort, éviter une contrainte, simplifier son quotidien, rassurer ses proches, continuer à choisir.

La deuxième est la cohérence identitaire.

La personne doit pouvoir accepter l’offre sans avoir l’impression de devenir quelqu’un d’autre. Elle doit pouvoir se dire : “Cette solution est compatible avec l’image que j’ai de moi-même.”

Si l’offre lui renvoie une image de fragilité, de dépendance, de vieillesse subie ou de perte de capacité, elle peut la refuser, même si elle en comprend l’intérêt.

La troisième est la friction.

Même si la motivation existe et même si l’offre semble cohérente avec l’image de soi, la décision peut rester difficile si le passage à l’action demande trop d’efforts, trop d’explications, trop de démarches, trop de renoncements ou trop de justifications intérieures.

Ces trois forces agissent ensemble.

Mais dans la vente aux seniors, l’une d’elles est très souvent sous-estimée : la cohérence identitaire.

Le problème : l’offre n’est pas toujours ce qui déclenche le rejet

On pense souvent qu’un senior refuse une solution parce qu’il n’en voit pas l’utilité.

C’est parfois vrai.

Mais il arrive aussi qu’il refuse parce que la solution lui renvoie une identité qu’il ne veut pas endosser.

La vraie question n’est donc pas seulement :

“Est-ce que j’ai besoin de cette solution ?”

C’est aussi :

“Qu’est-ce que cela dit de moi si j’accepte cette solution ?”

Et parfois, la question devient encore plus sensible :

“Comment cette personne me regarde-t-elle quand elle me propose cette solution ?”

C’est là que le rôle du commercial devient décisif.

Car l’incohérence identitaire ne vient pas uniquement des mots, du produit ou du support de communication. Elle peut venir de la posture même du commercial.

Quand le commercial présuppose la fragilité

Un commercial peut avoir les meilleures intentions du monde.

Il veut être respectueux.
Il veut être bienveillant.
Il veut ne pas blesser.
Il veut éviter de brusquer une personne qu’il perçoit comme âgée, fragile ou vulnérable.

Mais cette précaution peut produire l’effet inverse.

Son ton devient trop doux.
Son rythme devient trop lent.
Ses phrases deviennent trop prudentes.
Son attitude devient légèrement compatissante.
Il explique trop.
Il simplifie trop.
Il rassure trop tôt.
Il prend une voix qui veut protéger.

Et sans s’en rendre compte, il transmet un message implicite :

“Je vous parle comme à quelqu’un de fragile.”

Ce message n’est pas forcément conscient. Il n’est jamais formulé comme tel. Mais il peut être ressenti immédiatement par la personne.

La compassion peut devenir une assignation

Il faut être précis.

Le problème n’est pas la bienveillance.
Le problème n’est pas l’attention.
Le problème n’est pas l’écoute.

Le problème, c’est la compassion mal placée.

Il y a une grande différence entre parler à une personne avec respect et parler à une personne comme si elle devait être ménagée.

Dans le premier cas, on reconnaît son autonomie.
Dans le second, on présuppose sa fragilité.

C’est une nuance fine, mais fondamentale.

Le commercial vend aussi sa représentation du vieillissement

C’est un angle souvent absent des formations commerciales.

Un commercial ne vend pas seulement une offre. Il transmet aussi, malgré lui, sa représentation du vieillissement.

S’il associe inconsciemment vieillissement et fragilité, cela passera dans son attitude.

S’il associe vieillissement et perte de capacité, cela passera dans ses explications.

S’il associe vieillissement et vulnérabilité, cela passera dans sa manière de rassurer.

S’il n’est pas à l’aise avec son propre vieillissement, il risque de parler depuis sa peur, pas depuis la réalité de la personne qu’il a en face de lui.

Et le senior le ressent.

Même si le discours est techniquement correct.

L’incohérence identitaire se déclenche avant même l’argumentaire

C’est là que le modèle STS apporte une lecture différente de la vente.

Dans une approche classique, on se demande :

“Quels arguments vont convaincre ?”

Dans une approche STS, on doit aussi se demander :

“Quelle identité cette interaction renvoie-t-elle au client ?”

Car si l’attitude du commercial active une identité de personne diminuée, fragile ou dépendante, le senior peut se mettre en protection avant même d’écouter l’offre.

L’objection arrive ensuite.

Mais le rejet a déjà commencé.

Il pourra dire :

“Je vais réfléchir.”
“Ce n’est pas pour moi.”
“Je n’en suis pas encore là.”
“Je n’ai pas besoin de ça.”
“Je verrai plus tard.”

Ces phrases sont souvent interprétées comme un manque de motivation.

En réalité, elles peuvent être le symptôme d’une incohérence identitaire.

La personne ne refuse pas forcément le bénéfice.
Elle refuse l’image d’elle-même que l’offre, ou la manière de la vendre, lui renvoie.