Sur le marché des seniors, une question revient régulièrement : faut-il afficher l’âge de la cible ?
Faut-il parler de « 55+ », de « seniors », de « retraités » ? Ou, au contraire, effacer toute référence à l’âge pour éviter de provoquer un rejet ?
Le cas de l’opérateur américain T-Mobile apporte une réponse beaucoup plus intéressante :
le problème n’est peut-être pas d’afficher l’âge. Le problème est ce que l’offre fait signifier à cet âge.
Une offre explicitement réservée aux 55+
En 2017, T-Mobile lance aux États-Unis son offre « ONE Unlimited 55+ ».
Le principe est très clair : les personnes âgées de 55 ans et plus peuvent bénéficier d’un forfait mobile à des conditions tarifaires avantageuses.
Et T-Mobile ne cherche absolument pas à dissimuler l’âge.
Dès le lancement, le « 55+ » est au cœur du nom et de la communication de l’offre. L’opérateur demande même une preuve d’âge pour y souscrire.
Près de neuf ans plus tard, cette stratégie existe toujours.
T-Mobile propose encore aujourd’hui une gamme spécifique pour les 55 ans et plus, accessible aux nouveaux comme aux anciens clients. Seul le titulaire principal du compte doit justifier avoir au moins 55 ans.
Mais ce qui rend ce cas particulièrement intéressant n’est pas l’utilisation du critère d’âge.
C’est ce que T-Mobile en fait.
T-Mobile n’a pas créé un téléphone « pour vieux »
Revenons au lancement de 2017.
T-Mobile prend alors explicitement ses distances avec les forfaits seniors traditionnels de certains concurrents, associés selon l’opérateur à des téléphones simplifiés et à des services limités.
Son raisonnement est pratiquement inverse :
pourquoi une personne de 55 ou 65 ans devrait-elle avoir moins de services simplement parce qu’elle a dépassé un certain âge ?
T-Mobile lui propose donc son univers mobile classique : appels, SMS et données, avec les services associés à ses forfaits grand public.
Cette philosophie reste visible aujourd’hui.
Les offres 55+ peuvent inclure 5G, données illimitées, hotspot, Netflix, services internationaux ou encore des avantages pour changer régulièrement de smartphone. L’offre Experience Beyond 55+, par exemple, se situe clairement dans une logique premium.
Nous sommes très loin du traditionnel :
« Faisons une version simplifiée pour les seniors. »
L’âge ne désigne plus un problème. Il ouvre un droit.
C’est ici que le cas T-Mobile devient particulièrement intéressant lorsqu’on l’analyse avec le Modèle STS.
Imaginez deux propositions.
La première :
« Vous avez plus de 55 ans. Nous avons donc conçu un produit spécialement adapté à votre âge. »
La seconde :
« Vous avez plus de 55 ans. Vous avez donc droit à de meilleures conditions. »
Objectivement, les deux propositions segmentent la clientèle selon exactement le même critère : l’âge.
Psychologiquement, elles peuvent pourtant produire deux réactions très différentes.
Dans la première, l’âge peut implicitement signifier :
je vieillis, mes capacités diminuent, j’ai désormais besoin d’un produit particulier.
Le consommateur doit alors accepter non seulement le produit, mais potentiellement l’identité que celui-ci lui renvoie.
Dans la seconde proposition, le mécanisme s’inverse.
Avoir 55 ans ne signifie plus avoir besoin d’une compensation.
Cela permet d’obtenir un avantage.
Segmenter n’est pas assigner une identité
C’est une distinction essentielle sur le marché des 50+.
On confond trop souvent deux choses :
segmenter une population et assigner une identité à cette population.
Une entreprise peut parfaitement utiliser l’âge pour construire son modèle économique, déterminer un tarif ou définir une condition d’éligibilité.
Cela ne signifie pas qu’elle doive transformer cet âge en identité du consommateur.
T-Mobile peut vérifier que vous avez 55 ans.
Mais acheter son forfait ne vous oblige pas à vous reconnaître comme une personne vieillissante ayant besoin d’une technologie adaptée.
Vous restez un consommateur de téléphonie mobile auquel son âge donne simplement accès à une offre particulière.
C’est une différence considérable.
Le mot « senior » n’est donc pas forcément le problème
Le cas T-Mobile permet également d’éviter une conclusion trop simpliste que l’on entend souvent :
« Il ne faut surtout pas parler de seniors. »
Je ne pense pas que ce soit la bonne règle.
Certains consommateurs acceptent parfaitement que leur âge soit utilisé lorsqu’il leur donne accès à une réduction, un avantage, une priorité ou un service supplémentaire.
La vraie question est plutôt :
qu’est-ce que mon offre demande au consommateur de reconnaître à propos de lui-même pour pouvoir l’acheter ?
C’est l’une des questions centrales de la cohérence identitaire dans le Modèle STS.
Une carte de réduction, un tarif préférentiel ou un avantage réservé aux 60+ peuvent être parfaitement acceptables.
Un produit dont l’achat signifie implicitement « je suis désormais vieux », « je deviens fragile » ou « je ne suis plus capable de faire comme les autres » peut rencontrer une résistance beaucoup plus importante.
Même lorsque le besoin auquel il répond est réel.
Peut-on dire que la stratégie T-Mobile est un succès ?
Il faut rester prudent.
T-Mobile ne publie pas, à ma connaissance, suffisamment de données commerciales spécifiques à ses offres 55+ pour mesurer leur nombre d’abonnés, leur taux de conversion ou leur rentabilité.
On ne peut donc pas présenter ce cas comme la preuve qu’une communication fondée sur cette mécanique identitaire produit automatiquement de meilleures performances.
En revanche, un fait mérite attention.
L’offre lancée en 2017 n’était pas une expérimentation éphémère. Presque neuf ans plus tard, T-Mobile continue à commercialiser des offres 55+ et les a étendues à différents niveaux de gamme.
C’est suffisamment significatif pour en faire un cas stratégique intéressant.
La question que les entreprises devraient se poser
Lorsqu’une entreprise développe une offre destinée aux 50+, la question n’est donc pas seulement :
« Devons-nous afficher l’âge de notre cible ? »
Il faudrait en poser une autre, beaucoup plus importante :
« Que signifie cet âge dans l’esprit du client lorsque nous le mettons en avant ? »
Un âge peut évoquer la perte.
Mais il peut aussi ouvrir un droit.
Il peut signaler une fragilité.
Mais il peut aussi procurer un avantage.
Il peut enfermer une personne dans une catégorie.
Mais il peut également n’être qu’un simple critère d’éligibilité.
C’est pourquoi le problème n’est pas nécessairement l’âge utilisé par le marketing.
Le véritable enjeu est ce que l’offre fait signifier à cet âge.
Et cette différence peut changer profondément la décision.
