Pourquoi l’assurance dépendance ne se vend presque pas
Le meilleur cas d’école du modèle STS
Les Français savent que le risque de dépendance existe.
Ils savent que le vieillissement de la population s’accélère.
Ils savent qu’un séjour en EHPAD ou plusieurs années d’aide à domicile peuvent coûter très cher.
Ils savent qu’un parent peut devenir dépendant du jour au lendemain.
Et pourtant…
Chaque année, seuls quelques dizaines de milliers de Français décident volontairement de souscrire une assurance dépendance.
Voilà un paradoxe qui devrait interpeller tous les professionnels du marketing.
Car si le besoin suffisait à créer un marché, l’assurance dépendance devrait être un immense succès.
Or ce n’est pas le cas.
Pourquoi ?
Parce que le besoin ne crée pas automatiquement la décision.
Et sans décision, il n’y a pas de marché.
C’est précisément ce que montre le Modèle STS avec ces 3 forces : motivation, cohérence identitaire, friction.
Le mythe du besoin
Pendant des années, nous avons expliqué les faibles ventes par un manque d’information.
Les Français ne seraient pas assez sensibilisés.
Il faudrait davantage communiquer.
Mieux expliquer les garanties.
Rendre les contrats plus lisibles.
Tout cela est utile.
Mais insuffisant.
Car les Français connaissent déjà le risque.
Le véritable problème est ailleurs.
Ils ne décident pas.
Première force STS : la motivation
Le risque est reconnu.
Mais il reste psychologiquement lointain.
À 50 ans, la dépendance concerne « les autres ».
À 60 ans, on pense encore avoir le temps.
À 65 ans, on préfère remettre la décision à plus tard.
La motivation existe intellectuellement.
Elle est rarement assez forte pour provoquer une décision aujourd’hui.
Deuxième force STS : la cohérence identitaire
Souscrire une assurance dépendance n’est pas un acte neutre.
C’est accepter de se projeter dans une image que personne ne souhaite pour lui-même.
C’est reconnaître qu’un jour on pourrait :
- perdre son autonomie ;
- avoir besoin d’aide pour les gestes du quotidien ;
- devenir une charge pour ses proches.
Le contrat ne protège pas seulement contre un risque financier.
Il oblige à accepter une identité future que l’on refuse naturellement.
Cette incohérence identitaire agit comme un frein silencieux.
Troisième force STS : les frictions
Même lorsqu’une personne est motivée, d’autres obstacles apparaissent.
Les contrats sont complexes.
Les exclusions nombreuses.
Les délais de carence parfois difficiles à comprendre.
Les garanties peu comparables.
Les montants de rente parfois jugés insuffisants.
Et une croyance persiste :
« L’État prendra probablement en charge une grande partie du problème. »
Les frictions deviennent alors plus fortes que la motivation.
La décision est reportée.
Ou abandonnée.
Le paradoxe le plus intéressant
Le plus étonnant est ailleurs.
Des millions de Français sont pourtant couverts contre le risque dépendance.
Mais beaucoup ne l’ont jamais réellement choisi.
La garantie est parfois intégrée dans un contrat collectif d’entreprise, une mutuelle ou un autre produit d’assurance.
Ils sont couverts.
Sans avoir pris la décision d’acheter une assurance dépendance.
Cette différence est fondamentale.
Il existe en réalité deux marchés totalement différents.
Le premier est le marché de la couverture.
Le second est le marché de la décision.
Le premier compte plusieurs millions de personnes protégées.
Le second ne génère que quelques dizaines de milliers de nouvelles décisions chaque année.
Autrement dit, le problème n’est pas seulement de protéger davantage de Français.
Le véritable défi est de rendre cette décision possible.
Une leçon qui dépasse largement l’assurance
L’assurance dépendance n’est pas une exception.
Elle illustre un phénomène que l’on retrouve sur de nombreux marchés liés au vieillissement.
Pourquoi des personnes attendent-elles si longtemps avant d’adapter leur logement ?
Pourquoi refusent-elles la téléassistance alors qu’elles reconnaissent son utilité ?
Pourquoi repoussent-elles les solutions de prévention, les résidences services seniors ou certains équipements pourtant adaptés à leurs besoins ?
La réponse est souvent la même.
Le besoin existe.
L’offre existe.
Mais la décision ne se produit pas.
La véritable question
Les entreprises se demandent souvent :
« Comment répondre au besoin ? »
C’est une bonne question.
Mais ce n’est plus la plus importante.
La vraie question est :
« Qu’est-ce qui empêche mon client de décider ? »
C’est exactement l’objet du Modèle STS.
Comprendre les forces qui rendent une décision possible…
…ou impossible.
Conclusion
L’assurance dépendance est probablement l’un des meilleurs cas d’école du Modèle STS.
Tous les ingrédients d’un grand marché sont réunis :
- un besoin massif ;
- un risque reconnu ;
- une offre disponible ;
- des consommateurs qui savent que le problème existe.
Et pourtant, la décision n’a presque jamais lieu.
C’est pourquoi je défends depuis plusieurs années une conviction qui peut sembler contre-intuitive :
Le vieillissement crée les besoins.
La décision crée le marché.
Et tant que nous continuerons à confondre besoin et décision, nous passerons à côté de la véritable dynamique des marchés des 50 ans et plus.
