L’autre jour, je courais en montagne avec ma montre Garmin au poignet.
Comme beaucoup de sportifs, je l’utilise pour suivre ma fréquence cardiaque, mesurer mes efforts et mieux protéger ma santé. Je l’ai notamment configurée à partir des résultats de mon test à l’effort, afin que les données affichées correspondent davantage à mes capacités réelles.
Cette montre n’est donc pas seulement, pour moi, un outil de performance. Elle participe aussi à une forme de prévention.
J’utilise également certaines de ses fonctions d’alerte. Et je me suis fait cette réflexion : même à 57 ans, j’accepterais assez volontiers que Garmin ajoute une véritable option de téléassistance à cette montre.
Pourquoi ?
Parce que je ne la percevrais pas comme le signe d’une fragilité.
Je la verrais comme une fonction supplémentaire intégrée à un objet que j’ai choisi pour courir, progresser et prendre soin de ma santé. Elle ne remettrait pas en cause mon identité de sportif. Elle la respecterait.
C’est précisément ce qui m’a donné l’idée de cette chronique.
Et si Garmin pouvait devenir une solution d’avenir pour la téléassistance ?Quand on pense à la téléassistance, on imagine encore souvent un médaillon porté autour du cou, un bracelet avec un bouton d’appel et un boîtier installé au domicile.
Quand on pense à Garmin, on imagine au contraire le sport, la course à pied, la randonnée, la performance et l’autonomie.
Ces deux univers semblent opposés.
Et pourtant, leur rapprochement pourrait représenter l’une des pistes les plus intéressantes pour l’avenir de la téléassistance.
Non parce que Garmin aurait inventé une technologie radicalement nouvelle.
Mais parce que Garmin pourrait résoudre l’un des principaux problèmes du marché : le refus de la téléassistance par ceux qui pourraient en bénéficier.
Le problème de la téléassistance n’est plus seulement technologique
Les solutions de téléassistance savent déjà faire beaucoup de choses :
- déclencher une alerte ;
- détecter certaines chutes ;
- géolocaliser une personne ;
- appeler un centre d’assistance ;
- prévenir les proches ;
- organiser l’intervention des secours.
La technologie existe.
Pourtant, une grande partie des personnes potentiellement concernées refuse encore de s’équiper.
Elles ne refusent pas nécessairement la sécurité.
Elles refusent ce que le dispositif dit d’elles.
Porter une téléassistance peut être interprété comme l’entrée dans une nouvelle catégorie identitaire :
« Je suis devenu une personne fragile. »
« Je ne peux plus rester seul sans surveillance. »
« Mes enfants pensent que je ne suis plus capable. »
C’est là que le marché de la téléassistance rencontre une difficulté majeure.
Le besoin peut être réel.
La solution peut être efficace.
Mais la décision reste impossible.
Une montre de sport ne raconte pas la même histoire
Une montre Garmin raconte une tout autre histoire.
Elle parle de mouvement.
De santé.
De marche.
De course.
De randonnée.
De progression.
Elle est portée par des personnes qui veulent mesurer leur activité, surveiller leur fréquence cardiaque, suivre leur sommeil ou préparer une sortie en montagne.
Elle ne signale pas la fragilité.
Elle valorise l’autonomie.
C’est précisément ce qui pourrait en faire un outil intéressant pour la téléassistance.
Certaines montres Garmin proposent déjà des fonctions de sécurité : détection d’incident pendant une activité, envoi d’une position à des contacts, déclenchement d’une demande d’assistance et, sur certains modèles connectés, communication d’urgence sans dépendre entièrement d’un smartphone.
Garmin ne commercialise pas pour autant une véritable offre de téléassistance destinée aux personnes avançant en âge.
Mais une grande partie des briques technologiques est déjà là.
Le potentiel se situe donc moins dans l’invention d’un nouveau capteur que dans la construction d’une nouvelle proposition de valeur.
Une téléassistance qui ne ressemble pas à une téléassistance
Garmin pourrait proposer une offre reposant sur une idée simple :
Continuer à vivre activement tout en pouvant demander de l’aide partout.
La promesse ne serait plus centrée sur le risque de chute.
Elle serait centrée sur la continuité de vie.
La sécurité deviendrait une fonction intégrée à une montre choisie pour d’autres raisons.
La personne pourrait acheter la montre pour marcher, courir, voyager ou surveiller sa santé.
La fonction d’assistance viendrait en complément.
Cette différence est essentielle.
Dans la téléassistance traditionnelle, la sécurité constitue souvent la raison principale de l’achat.
Avec une montre Garmin, elle pourrait devenir un bénéfice secondaire.
Or un bénéfice secondaire est parfois beaucoup plus facile à accepter qu’une fonction principale symboliquement difficile.
Une réponse au problème de cohérence identitaire
Le modèle STS permet de comprendre pourquoi cette approche pourrait fonctionner.
Une décision dépend notamment de trois forces :
- la motivation ;
- les frictions ;
- la cohérence identitaire.
Une téléassistance classique peut répondre à une motivation forte : être sécurisé, rassurer ses enfants ou pouvoir appeler de l’aide.
Mais elle peut simultanément créer une friction identitaire importante.
La personne se dit :
« Ce produit n’est pas pour quelqu’un comme moi. »
Garmin pourrait réduire cette contradiction.
La personne ne porterait pas un dispositif destiné aux personnes fragiles.
Elle porterait une montre de sport disposant également d’une fonction de protection.
La technologie serait peut-être comparable.
Mais la signification psychologique serait radicalement différente.
Et sur le marché des seniors, cette signification compte souvent autant que la fonctionnalité.
Une porte d’entrée vers le marché réfractaire
Le marché le plus évident pour Garmin ne serait probablement pas celui des personnes très dépendantes.
Celles-ci peuvent avoir besoin d’un dispositif extrêmement simple, d’un accompagnement humain permanent, d’une détection de chute spécifique ou d’une organisation d’intervention à domicile.
Garmin ne remplacerait donc pas les téléassistances traditionnelles dans toutes les situations.
En revanche, la marque pourrait toucher un marché que les acteurs historiques ont beaucoup de mal à activer :
- les personnes de 55 à 75 ans vivant seules ;
- les retraités actifs ;
- les randonneurs et les cyclistes ;
- les personnes qui ont connu un incident de santé ;
- les personnes qui souhaitent rassurer leurs proches ;
- celles qui refusent tout dispositif identifié comme « senior ».
Ce public n’est pas nécessairement dépourvu de besoin.
Il est souvent réfractaire à la manière dont la solution lui est présentée.
C’est une distinction fondamentale.
Le marché réfractaire n’est pas toujours composé de personnes qui ne veulent rien.
Il est souvent composé de personnes qui ne veulent pas devenir symboliquement le client que le produit leur propose d’être.
Le principal obstacle serait le service
Pour devenir une véritable solution de téléassistance, Garmin devrait cependant aller plus loin.
Une alerte envoyée à un proche ne suffit pas toujours.
La téléassistance repose aussi sur une organisation humaine :
- une réponse disponible en permanence ;
- une levée de doute ;
- l’accès aux informations utiles ;
- la coordination avec les proches ;
- l’appel aux secours ;
- le suivi de la batterie et de la connexion ;
- parfois l’organisation d’une intervention au domicile.
Le défi de Garmin serait donc moins de fabriquer la montre que d’organiser le service autour de la montre.
La marque pourrait le faire directement.
Mais elle pourrait aussi travailler avec des assureurs, des mutuelles, des opérateurs de téléassistance ou des acteurs de la prévention.
Le scénario le plus crédible serait peut-être un partenariat.
Garmin fournirait l’objet, la technologie, l’image et l’expérience utilisateur.
Un téléassisteur fournirait la plateforme humaine, les procédures et l’organisation des interventions.
Chacun apporterait ce que l’autre maîtrise le mieux.
Le risque : vieillir la marque en voulant conquérir les seniors
Une telle stratégie comporterait néanmoins un danger.
Si Garmin lançait une « montre pour seniors », la marque pourrait détruire une partie de son avantage.
Elle ferait entrer le produit dans l’univers qu’elle permet justement d’éviter.
Elle pourrait provoquer le rejet des utilisateurs qu’elle cherche à convaincre.
Le bon positionnement ne serait probablement pas :
« La montre de téléassistance pour personnes âgées. »
Mais plutôt :
« La montre qui vous accompagne et vous protège partout. »
Le produit pourrait être identique.
Mais la décision ne le serait pas.
Garmin devrait donc éviter de sursegmenter la communication par l’âge ou par la fragilité.
La sécurité devrait rester compatible avec l’image d’une personne autonome, mobile et engagée dans sa propre santé.
L’avenir de la téléassistance viendra peut-être d’acteurs extérieurs au secteur
Les innovations les plus importantes ne viennent pas toujours des acteurs historiques.
La transformation de la téléassistance pourrait être portée demain par des fabricants de montres, des entreprises technologiques, des assureurs ou des plateformes de santé.
Ces acteurs disposent parfois d’un avantage décisif : leurs produits sont déjà désirés avant même que le besoin de protection apparaisse.
C’est peut-être là que se situe la véritable rupture.
La téléassistance traditionnelle cherche généralement à convaincre une personne d’adopter un dispositif de sécurité.
Garmin pourrait intégrer la sécurité dans un objet que la personne a déjà envie de porter.
Dans un cas, il faut faire accepter le produit.
Dans l’autre, il suffit d’ajouter une fonction à un objet déjà cohérent avec l’identité de son utilisateur.
Et si l’avenir de la téléassistance ne consistait donc pas à perfectionner encore le médaillon ?
Mais à faire disparaître symboliquement la téléassistance dans des objets de santé, de sport et d’autonomie déjà valorisés ?
Garmin ne constitue peut-être pas aujourd’hui une solution complète de téléassistance.
Mais la marque montre une direction possible :
protéger une personne sans lui demander de se reconnaître comme fragile.
Et sur le marché des seniors, cette différence pourrait changer beaucoup de choses.
