Depuis plusieurs années, les marques hésitent sur les mots à employer pour s’adresser aux consommateurs qui avancent en âge.
Faut-il parler de seniors ?
De personnes âgées ?
De Silver Économie ?
Ou faut-il, au contraire, éviter toute référence directe à l’âge afin de ne pas provoquer de rejet ?
Le lancement en France du magazine Vieux, associé à Antoine de Caunes, semble apporter une réponse particulièrement provocatrice.
De l’autre côté de la Manche, le magazine britannique Silver revendique lui aussi explicitement un positionnement destiné aux personnes de plus de 50 ans.
Deux magazines qui assument l’âge jusque dans leur nom.
Faut-il en conclure que les risques d’incohérence identitaire liés aux mots « senior », « vieux » ou « silver » sont surestimés ?
Ces magazines contredisent-ils le modèle STS ?
La réponse est non.
Mais ils permettent de mieux comprendre une règle essentielle :
Ce n’est jamais un mot isolé qui déclenche ou bloque une décision. C’est l’interprétation identitaire produite par l’ensemble du dispositif.
Vieux : un lancement visible, mais pas encore une preuve économique définitive ?
Le magazine Vieux a été lancé en mai 2024 par CMI France, avec Antoine de Caunes comme conseiller éditorial.
Le titre se présente comme un magazine trimestriel de société, mêlant culture, réflexion, santé, transmission, voyage, littérature et sujets de société. CMI France affirme qu’il s’adresse aussi bien aux jeunes qu’aux vieux qui souhaitent comprendre le monde présent et rester curieux de son avenir.
Le premier numéro a été tiré à 100 000 exemplaires, avant de faire l’objet d’un retirage annoncé de 50 000 exemplaires. Une diffusion moyenne de 80 000 exemplaires a ensuite été communiquée dans le cadre de la présentation du magazine aux Grands Prix Stratégies.
Ces résultats signalent incontestablement un lancement réussi en matière de visibilité et d’intérêt.
Ils ne suffisent cependant pas à démontrer que le modèle économique du magazine est durable.
Dans la presse, un niveau de diffusion qui paraît élevé depuis l’extérieur peut rester insuffisant au regard :
- des coûts éditoriaux ;
- de l’impression ;
- de la distribution ;
- des invendus ;
- des recettes publicitaires ;
- du nombre d’abonnés ;
- et des objectifs financiers de l’éditeur.
Le souvenir du magazine Senior Plus, lancé autrefois par le groupe Rustica, invite précisément à cette prudence. Selon les informations dont je dispose, il aurait atteint environ 50 000 exemplaires avant d’être arrêté, ce volume étant jugé insuffisant par son éditeur.
Cette donnée mériterait d’être confirmée par des archives professionnelles. Mais le principe reste valable :
Vendre plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires ne signifie pas nécessairement qu’un magazine est suffisamment rentable pour continuer.
Il faut donc distinguer trois choses :
- réussir un lancement ;
- installer une diffusion régulière ;
- construire une activité économiquement durable.
À ce jour, Vieux a manifestement franchi la première étape. Il semble avoir commencé à franchir la deuxième. Les informations publiques disponibles ne permettent pas encore de conclure précisément sur la troisième.
Le titre Vieux provoque-t-il une incohérence identitaire ?
Pris isolément, le mot « vieux » peut évidemment créer une incohérence identitaire.
Une personne peut avoir 65, 70 ou 75 ans sans se considérer comme vieille.
Elle peut admettre son âge biologique, tout en refusant les représentations sociales associées à la vieillesse :
- le déclin ;
- le retrait ;
- la dépendance ;
- la lenteur ;
- la perte de désir ;
- la disparition sociale.
Mais le magazine ne présente pas le mot « vieux » dans un environnement traditionnellement associé à ces représentations.
Le mot est entouré d’humour, de culture, de personnalités connues, de graphisme, de dérision et d’intelligence éditoriale.
Le magazine ne dit pas au lecteur :
« Vous êtes vieux, donc vous avez besoin de conseils adaptés à votre déclin. »
Il lui propose plutôt :
« Nous vieillissons tous. Regardons cette réalité avec curiosité, humour et liberté. »
La signification du mot est donc transformée par son contexte.
Antoine de Caunes joue un rôle identitaire central
L’image d’Antoine de Caunes est probablement l’un des principaux éléments qui rendent le titre acceptable.
Il n’est pas seulement une personnalité connue chargée de promouvoir le magazine.
Il incarne une manière particulière de vieillir :
- visible ;
- active ;
- cultivée ;
- ironique ;
- créative ;
- connectée à la musique et à la culture contemporaine.
Il fournit au lecteur une représentation alternative du mot « vieux ».
Le lecteur ne voit pas uniquement un magazine intitulé Vieux.
Il voit aussi implicitement :
« Vieux, comme Antoine de Caunes. »
Autrement dit, vieux sans être retiré du monde.
Vieux sans être réduit à ses fragilités.
Vieux sans renoncer à son identité antérieure.
L’image d’Antoine de Caunes ne supprime donc pas totalement l’incohérence identitaire potentielle.
Elle la rend plus facilement acceptable.
Elle apporte une forme de permission :
« Je peux reconnaître que je vieillis sans accepter les stéréotypes habituellement associés à la vieillesse. »
Mais cette puissance crée également une tension stratégique.
Le magazine a-t-il construit une marque autonome ?
Ou sa désirabilité repose-t-elle encore fortement sur Antoine de Caunes ?
Que deviendrait la perception du titre si celui-ci se retirait du projet ?
Cette question est centrale, car Antoine de Caunes est à la fois :
- un accélérateur de notoriété ;
- un garant du ton ;
- une preuve de modernité ;
- et un médiateur identitaire.
Sa présence réduit la friction produite par le titre. Mais elle peut aussi masquer une dépendance de la marque à son incarnation.
Silver choisit une stratégie identitaire différente
Le magazine britannique Silver adopte une approche presque opposée.
Créé initialement sous forme numérique, puis développé en édition imprimée, il se présente aujourd’hui comme un magazine lifestyle trimestriel premium destiné aux personnes de plus de 50 ans, notamment à la génération X. Il valorise les voyageurs, les amateurs de culture, les anciens punks, les esprits libres et les personnes qui souhaitent vieillir selon leurs propres règles.
La fondatrice, Sam Harrington-Lowe, explique qu’elle avait initialement envisagé le nom Senior Moments.
Des personnes interrogées lui ont alors fait remarquer que cette expression pouvait paraître amusante à 40 ou 50 ans, mais devenir beaucoup moins drôle lorsque les pertes de mémoire deviennent une expérience réelle.
Le nom a donc été abandonné au profit de Silver Magazine.
Cet épisode constitue presque une démonstration directe de la cohérence identitaire.
Le nom Senior Moments activait immédiatement :
- la perte de mémoire ;
- le déclin cognitif ;
- la caricature ;
- la peur du vieillissement.
Le mot Silver permet au contraire une interprétation plus valorisante.
Il évoque l’âge sans prononcer directement la vieillesse.
Il peut renvoyer :
- aux cheveux gris ;
- à la maturité ;
- à l’expérience ;
- à une génération ;
- à une forme de valeur.
Le mot ne dit pas nécessairement :
« Vous êtes vieux. »
Il dit davantage :
« Vous appartenez à une génération qui possède une histoire, une culture et une manière particulière de vivre son âge. »
Deux mots opposés, mais un même mécanisme
À première vue, Vieux et Silver paraissent illustrer deux stratégies contradictoires.
Vieux choisit la frontalité.
Silver choisit la valorisation.
Mais, analysés avec le modèle STS, les deux magazines reposent sur un mécanisme assez proche.
Ils ne vendent pas seulement un contenu.
Ils proposent une manière acceptable de se représenter soi-même en avançant en âge.
Dans les deux cas, le mot du titre est compensé, précisé ou transformé par :
- le ton éditorial ;
- l’esthétique ;
- les personnalités présentes ;
- les sujets traités ;
- la promesse culturelle ;
- le sentiment d’appartenance proposé.
La décision d’achat ne repose donc pas uniquement sur le mot « vieux » ou sur le mot « silver ».
Elle repose sur la signification complète donnée à ce mot.
Le modèle STS est-il contredit ?
Le modèle STS ne dit pas qu’il est toujours impossible d’utiliser un mot lié à l’âge.
Il ne dit pas non plus que les consommateurs refusent systématiquement les termes « senior », « vieux » ou « silver ».
Il dit que la décision dépend de l’interaction entre trois forces :
- la motivation ;
- la cohérence identitaire ;
- la friction.
Un mot lié à l’âge peut donc fonctionner lorsque les autres éléments du dispositif compensent ou transforment sa charge identitaire.
La motivation
Pour Vieux, la motivation peut venir de la curiosité, d’Antoine de Caunes, de la culture, de l’humour ou de la provocation.
Pour Silver, elle peut venir du sentiment d’appartenir à une génération encore active, libre et culturellement identifiable.
Dans les deux cas, la motivation dépasse largement la simple appartenance à une tranche d’âge.
La cohérence identitaire
Le lecteur de Vieux peut accepter le mot parce qu’il est présenté sur le registre de l’autodérision et incarné par des personnalités valorisantes.
Le lecteur de Silver peut accepter la référence à l’âge parce que celle-ci ne l’enferme pas directement dans la catégorie des vieux.
Les deux magazines réduisent l’incohérence identitaire, mais par des chemins différents.
La friction
Le titre Vieux produit une forte visibilité, mais il peut également générer une friction.
On peut trouver le titre amusant sans vouloir se considérer comme vieux.
On peut acheter un premier numéro par curiosité sans souhaiter s’abonner.
On peut apprécier Antoine de Caunes sans vouloir adopter durablement la marque.
Le magazine Silver réduit probablement cette friction identitaire. Mais il peut en créer une autre : celle d’un univers qui valorise fortement le vieillissement actif, libre, cultivé et anticonformiste.
Tout le monde ne se reconnaît pas nécessairement dans cette représentation.
Une identité positive peut elle aussi devenir excluante lorsqu’elle impose une manière idéalisée de bien vieillir.
L’achat d’essai ne prouve pas l’adhésion identitaire
C’est probablement le principal point de vigilance.
Un titre provocateur peut être particulièrement efficace pour déclencher :
- une couverture médiatique ;
- une conversation ;
- un achat de curiosité ;
- un cadeau humoristique ;
- une première découverte.
Mais l’achat d’un premier numéro ne signifie pas que le lecteur adhère profondément à l’identité proposée.
Le véritable test commence après le lancement.
Le lecteur achète-t-il le deuxième numéro ?
Puis le troisième ?
S’abonne-t-il ?
Recommande-t-il le magazine ?
Accepte-t-il de laisser le titre visible chez lui ?
Le titre qui attire l’attention est-il également capable de créer une relation durable ?
Le modèle STS conduit donc à distinguer plusieurs décisions successives :
- remarquer le magazine ;
- le prendre en main ;
- acheter un numéro ;
- le lire réellement ;
- acheter le numéro suivant ;
- s’abonner ;
- intégrer le magazine à son identité culturelle.
Un même mot peut faciliter la première décision et compliquer les suivantes.
Silver démontre également une autre réalité
Le parcours de Silver est lui aussi instructif.
Le projet existe depuis environ dix ans, mais son édition imprimée a connu plusieurs étapes et relances. Le magazine a annoncé une relance trimestrielle imprimée en 2024, avant de présenter en 2026 une nouvelle formule plus premium.
Cette continuité démontre la persistance du projet.
Mais les promotions actuellement proposées sont très agressives : exemplaire à prix fortement réduit et abonnement annuel de quatre numéros proposé à quelques livres.
Cela peut correspondre à une stratégie normale de recrutement ou de relance.
Mais cela rappelle également que la pertinence éditoriale et la cohérence identitaire ne suffisent pas, à elles seules, à construire une économie de presse rentable.
Un magazine peut être apprécié.
Il peut représenter correctement ses lecteurs.
Il peut posséder un bon positionnement.
Et malgré cela rencontrer des difficultés à transformer cette adhésion en revenus suffisants.
Ces magazines ne contredisent pas STS : ils montrent ses limites d’utilisation simpliste
La mauvaise utilisation du modèle STS consisterait à dire :
« Le mot vieux crée une incohérence identitaire, donc le magazine Vieux ne peut pas fonctionner. »
Ce raisonnement serait trop mécanique.
Le modèle STS n’est pas une liste de mots interdits.
Il ne prédit pas qu’un terme produit toujours le même effet.
Il invite à analyser :
- qui emploie le mot ;
- dans quel contexte ;
- avec quel ton ;
- pour quelle promesse ;
- auprès de quel public ;
- à quel moment de la décision ;
- et avec quelles compensations identitaires.
Un mot n’a pas une signification commerciale stable.
Le mot « vieux », prononcé par un enfant inquiet qui veut convaincre son père d’acheter un monte-escalier, ne produit pas le même effet que le mot Vieux utilisé avec humour par Antoine de Caunes.
Le mot « silver », utilisé dans le nom institutionnel d’une filière économique, ne produit pas nécessairement le même effet que dans un magazine lifestyle britannique destiné à d’anciens punks et à des voyageurs.
Le contexte transforme le sens.
La véritable leçon stratégique
La réussite éventuelle de Vieux ou de Silver ne démontrerait pas que les consommateurs aiment être catégorisés par leur âge.
Elle démontrerait que certaines marques parviennent à rendre cette catégorisation :
- acceptable ;
- complice ;
- valorisante ;
- culturellement signifiante ;
- ou suffisamment secondaire par rapport à la promesse principale.
Mais cette possibilité dépend fortement du secteur.
Un magazine culturel peut jouer avec l’âge.
Une offre de téléassistance, une résidence services, une assurance dépendance ou un monte-escalier disposent de beaucoup moins de liberté.
Dans ces secteurs, les mots liés à l’âge sont immédiatement associés à une décision personnelle lourde :
- reconnaître une fragilité ;
- anticiper une perte d’autonomie ;
- accepter une aide ;
- modifier son domicile ;
- changer de lieu de vie.
La charge identitaire n’est donc pas comparable.
Acheter un magazine intitulé Vieux peut être une manière de rire de l’âge.
Acheter un dispositif présenté comme étant destiné aux vieux revient potentiellement à reconnaître que l’on appartient soi-même à une catégorie fragilisée.
La décision n’a pas la même portée.
Conclusion
Les magazines Vieux et Silver ne contredisent pas le modèle STS.
Ils montrent au contraire pourquoi une analyse fondée uniquement sur les mots serait insuffisante.
Vieux rend un mot brutal plus acceptable grâce à l’humour, à la culture et à Antoine de Caunes.
Silver choisit un mot plus valorisant et laisse davantage au lecteur la maîtrise de son interprétation.
Mais, dans les deux cas, la véritable question reste ouverte :
Cette cohérence identitaire suffit-elle à transformer un achat de curiosité en fidélité, puis en modèle économique durable ?
Le marché potentiel existe démographiquement.
L’intérêt éditorial peut exister.
La visibilité peut exister.
La décision d’achat peut même avoir lieu.
Mais aucun de ces éléments ne garantit à lui seul la rentabilité.
C’est précisément l’un des apports du modèle STS :
Une offre peut être pertinente, remarquée et appréciée sans parvenir à rendre suffisamment souvent la décision possible.
Les magazines Vieux et Silver ne réfutent donc pas le modèle.
Ils nous obligent simplement à l’appliquer avec davantage de finesse.
