Lorsqu’une entreprise lance un produit ou un service pour les plus de 50 ans, elle cherche naturellement les personnes les plus faciles à convaincre.
Celles qui sont déjà intéressées.
Celles qui recherchent une solution.
Celles qui sont prêtes à acheter.
C’est logique.
Mais cette logique possède une limite.
Ces personnes représentent rarement le plus grand marché.
Le véritable marché est souvent ailleurs.
Chez les Réfractaires.
Le mot peut surprendre.
Pourtant, il décrit une réalité que tous les professionnels de la Silver Économie rencontrent.
Ce sont ces personnes qui répondent :
« Je n’en ai pas besoin. »
« Je ne suis pas encore vieux. »
« On verra plus tard. »
« Ce n’est pas pour moi. »
La réaction habituelle consiste à conclure :
« Ils ne seront jamais clients. »
Je ne partage pas cette analyse.
Car être réfractaire ne signifie pas ne jamais acheter.
Cela signifie qu’aujourd’hui, la proposition entre en conflit avec quelque chose de plus fort.
Une identité.
Une représentation de soi.
Une émotion.
Une peur.
Une valeur.
Autrement dit, le problème n’est pas toujours le produit.
Le problème est souvent la manière dont il est perçu.
C’est précisément ce que met en évidence le Modèle STS.
Dans de nombreux marchés de la Silver Économie, les Réfractaires sont largement majoritaires.
Non parce qu’ils refusent les bénéfices proposés.
Mais parce qu’ils refusent ce que ces bénéfices semblent dire d’eux.
Une téléassistance peut évoquer la perte d’autonomie.
Une résidence services seniors peut évoquer le vieillissement.
Une aide à domicile peut évoquer la dépendance.
Le refus porte parfois moins sur la solution…
… que sur l’identité qu’elle semble imposer.
C’est pourquoi je considère les Réfractaires comme le plus grand marché inexploité.
Non pas parce qu’il suffit de mieux communiquer.
Mais parce qu’il faut comprendre les mécanismes qui rendent une offre acceptable sans remettre en cause l’image que la personne a d’elle-même.
C’est là que se joue, selon moi, une grande partie de l’avenir de la Silver Économie.
Le défi n’est pas de vendre davantage aux personnes déjà convaincues.
Le défi est de concevoir des offres capables de devenir désirables pour ceux qui les refusent aujourd’hui.
Dans le Modèle STS, les Réfractaires ne sont pas un marché perdu.
Ils sont un marché encore incompris.
Et c’est peut-être là que se trouve la prochaine grande source de croissance de la Silver Économie.
