Pourquoi 80 % des focus groups seniors se trompent

Il y a des mensonges involontaires qui coûtent cher.
Et les focus groups mal menés en font partie.

Dans la Silver Économie, on adore réunir des “seniors” autour d’une table, leur montrer un concept, appuyer sur “record”, et espérer qu’ils nous disent la vérité.
La vérité de leur futur comportement.
La vérité de leur décision d’achat.
La vérité de leurs motivations profondes.

Sauf qu’ils ne la connaissent pas eux-mêmes.

Ce n’est pas leur faute.
C’est leur cerveau.

Et c’est là que tout déraille.

Les gens n’achètent pas pour les raisons qu’ils croient

Les neurosciences le disent depuis des années :

95 % des décisions humaines sont émotionnelles.
Le cerveau ressent avant de réfléchir.
Et quand on lui demande “Pourquoi avez-vous acheté ?”, il fabrique une histoire.

Une histoire propre.
Plausible.
Rationnelle.
Et… fausse.

C’est ce qu’on appelle le biais de justification.
Le cerveau a horreur d’agir sans raison cohérente. Alors il recolle des morceaux, comme après un rêve qu’on tente de raconter.

Dans un focus group, tu n’obtiens jamais la vraie raison.
Tu obtiens une version politiquement correcte de l’histoire, servie à froid, dans un contexte artificiel.

Le fossé entre l’émotion d’achat et le discours a posteriori

Quand une personne achète, voici ce qui se passe réellement :

On lui propose quelque chose
Son cerveau génère une image mentale
Cette image déclenche une émotion
L’émotion active un marqueur somatique (Antonio Damasio)
La décision est prise

Le tout en quelques millisecondes.

Puis seulement après :
on justifie.

Mais dans un focus group, on demande à des gens de se souvenir d’une image qu’ils n’ont plus,
d’une émotion qu’ils n’ont jamais identifiée,
et d’un marqueur somatique qu’ils n’ont jamais perçu.

C’est comme demander à quelqu’un de raconter une photo… qu’il n’a jamais regardée.

Erreur n°1 : recruter “des seniors au hasard”

Dans les vidéos que j’ai analysées récemment, une entreprise testait un concept de téléassistance reliée directement… aux enfants.

Les conclusions du focus group ?

“Oui, il y a un marché.”

La réalité du terrain ?

Non. Il n’y en a pas.
Car les enfants veulent être rassurés, pas être transformés en plateau téléphonique émotionnel.

Pourquoi le focus group a-t-il conclu l’inverse ?

Parce que :

la moitié des participants n’étaient pas concernés par le sujet,
ils projetaient un scénario théorique,
et donc… les conclusions étaient théoriques.
Donc fausses.

Avec un mauvais recrutement, tu obtiens des réponses au hasard.
Et parfois pire :
des réponses totalement trompeuses.

Erreur n°2 : les biais cognitifs prennent le contrôle

Un focus group, c’est une scène de théâtre cognitive.

Les biais s’y invitent sans être sur la liste :

Biais de conformité : on se range à la première opinion exprimée.
Biais de désirabilité sociale : on dit ce qui paraît “bien”, pas ce qu’on pense.
Biais d’autorité : la personne charismatique devient la boussole du groupe.
Biais d’omission : on oublie les vraies raisons de nos décisions.
Biais d’ancrage : la première idée devient le cadre de tout le reste.

Dans le focus group que j’ai visionné, une participante charismatique, non concernée par le sujet, a imposé sa vision.
Les autres se sont alignés.
Pas par conviction.
Par économie d’énergie mentale.

Et chez les seniors, ce phénomène est encore amplifié :
avec l’âge, on économise l’énergie cognitive.
Le système 2 (réflexion) coûte trop cher.
Le système 1 (réaction) prend le relais.

Résultat : les meilleures idées ne sortent même pas.
Elles s’éteignent avant d’être exprimées.

Erreur n°3 : confondre “raison évoquée” et “raison réelle”

Exemple classique :

Demande à un enfant-aidant :
“Pourquoi avez-vous poussé vos parents à installer un monte-escalier ?”

Il répondra :
“Pour leur sécurité.”

Ça sonne bien.
Ça sent l’altruisme.
Ça coche la bonne case.

Mais la vérité est ailleurs :

Ils veulent être sereins eux-mêmes.
Ils veulent souffler.
Ils veulent réduire leur charge mentale.

La décision est émotionnelle.
La justification est morale.

Et si le focus group n’est pas mené par quelqu’un qui connaît à la fois la psychologie, la Silver Économie et les dynamiques non verbales…
tout ce qui est recueilli appartient au monde des illusions.

Alors, comment faire ?

1. Recruter les bonnes personnes

Celles qui vivent réellement la situation.
Celles qui ont déjà décidé ou refusé.
Pas un club de parole aléatoire.

2. Faire animer les focus groups par… des psychologues

Et pas n’importe lesquels.
Des psychologues qui comprennent :

les biais cognitifs,
le fonctionnement émotionnel,
ce qui est dit derrière ce qui est dit,
les mécanismes du vieillissement,
les motivations réelles des seniors.

3. Comprendre un point clé : les seniors passent vite en “mode économie”

Si la question demande trop d’effort cognitif,
si la situation est artificielle,
si quelqu’un répond avant eux…

ils renoncent.
Ils s’alignent.
Ils simplifient.

Et tu perds 80 % de la vérité.

Pourquoi je raconte tout ça ?

Parce qu’un client m’a dit récemment :

“Frédéric, ta force, c’est d’être à la fois 25 ans consultant Silver Économie et 30 ans psychologue. C’est unique.”

Et c’est vrai.

Dans un focus group :

je comprends le fond (la Silver Économie, ses enjeux, ses segments, ses incohérences),
et la forme (le sens réel des phrases, les biais, les valeurs, les contradictions, les non-dits).

C’est ce mélange singulier qui permet de séparer le vrai du faux,
et d’éviter ces erreurs stratégiques qui coûtent deux ans de développement… pour rien.

Conclusion : ne vous laissez pas tromper par les “verbatim”

Les verbatim ne disent pas la vérité.
Ils racontent une histoire.
Une belle histoire.
Une histoire qui rassure.
Qui donne l’illusion de la cohérence.
Mais qui, dans 80 à 90 % des cas, n’est pas la bonne.

Si vous voulez des focus groups qui révèlent vraiment ce que les seniors pensent, ressentent, décident, projettent, redoutent ou désirent…

Parlons-en.
Parce qu’un focus group mal mené, c’est un produit mal orienté.
Et une stratégie condamnée.

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