Produits Silver Eco : les raisons d’un rejet massif

Quel que soit le secteur de la Silver Économie — santé, logement, téléassistance, mobilité… — un constat s’impose : une grande partie des personnes âgées, notamment les plus de 70 ans, refusent d’utiliser les produits et services pourtant conçus pour eux… et dans leur intérêt.

Pourquoi ce paradoxe ?

Accepter un produit, c’est accepter une fragilité

Les produits de la Silver Économie sont généralement conçus pour répondre à une forme de défaillance ou de fragilité : physique, sociale, cognitive, financière, ou résidentielle. Pour les adopter, encore faut-il accepter cette fragilité.

Or, dans une société qui valorise la jeunesse, la force, la réussite ou encore l’autonomie, il est très difficile d’accepter cette vulnérabilité — surtout quand celle-ci devient visible aux yeux des autres… ou à ses propres yeux.

Ce refus ne touche pas toute la population senior. Il existe trois grandes catégories :

1. Les Initiés : ceux qui utilisent les produits de manière préventive ou après un événement déclencheur.
2. Les Non-concernés : ceux qui, objectivement, n’en ont pas besoin.
3. Les Refusants : ceux qui devraient s’équiper pour leur sécurité ou leur bien-être… mais qui refusent.

C’est à cette troisième catégorie que nous nous intéressons ici.

Quand les valeurs entrent en conflit avec l’usage

Pour comprendre le refus, il faut aller plus loin qu’une simple résistance au changement. Ce refus est souvent le fruit d’un conflit entre les valeurs personnelles et la symbolique du produit.

Trois valeurs dominent ce rejet :

• La Force : certaines personnes valorisent l’image d’eux-mêmes comme étant fortes. Utiliser une téléassistance ? C’est se reconnaître faible. Même seul, cela devient un miroir de sa propre fragilité.
• La Réussite : dans certains cas, l’usage d’un produit destiné aux « personnes âgées » est perçu comme un échec de vie, un aveu de déclin.
• La Reconnaissance : nombreuses sont les personnes âgées qui cherchent encore l’amour, l’attention, l’admiration de leurs proches. Montrer un signe de faiblesse est perçu comme allant à l’encontre de cette quête de reconnaissance.

Environ 15 % des seniors valorisent avant tout la force, et 50 à 60 % la reconnaissance. Ces deux valeurs à elles seules expliquent 80 % des refus constatés.

Croyances limitantes : un autre frein

À cela s’ajoutent les croyances, souvent implicites. Une anecdote : une femme âgée cherchait un transat surélevé pour profiter du soleil sans difficulté à s’installer. Elle a choisi un modèle conçu pour les personnes handicapées. Pourquoi ? Parce qu’elle fait partie des “initiés” : elle privilégie le confort à l’image qu’elle renvoie. Mais ce type de profil est rare.

Dès lors qu’un produit active une croyance négative (“ce produit est pour les faibles”, “je n’en ai pas besoin”, “je ne suis pas encore vieux”), la communication marketing doit décoder et recadrer cette croyance. C’est possible, mais délicat.

Le levier des valeurs et croyances : une stratégie incontournable

Travailler sur les croyances permet déjà d’augmenter significativement l’acceptation. Mais pour aller plus loin, il faut aussi savoir travailler sur les valeurs — et c’est là que la stratégie devient complexe.

Il ne s’agit pas de forcer, mais de recadrer : transformer la perception du produit en montrant qu’il peut être un acte de force (et non de faiblesse), un moyen de mieux réussir sa vie (et non de reconnaître un échec), ou une façon de préserver les relations (et non de susciter la pitié).

Évidemment, on ne convaincra jamais 100 % des seniors. Mais cette approche permet déjà de lever une grande partie des freins.

C’est d’ailleurs l’un des piliers fondamentaux de la méthode STS – Selling To Seniors Persuasion System.
Une méthode unique, fondée sur :

• 25 ans d’expérience en marketing des seniors,
• 30 ans de pratique en psychologie comportementale,
• et les apports les plus récents des neurosciences.

Une méthode pour vendre mieux, plus, mais avec respect, éthique… et efficacité.