Le vieillissement de la population crée des besoins.
Mais il ne crée pas automatiquement des clients.
C’est tout le paradoxe du marché des 50 ans et plus.
Depuis des années, entreprises, acteurs de la Silver Économie, assureurs, banques, professionnels de l’habitat, de la santé ou des services observent la même chose : des personnes peuvent avoir objectivement besoin d’une solution, disposer des moyens financiers nécessaires et pourtant ne pas acheter.
Pourquoi ?
Parce qu’un besoin n’est pas une décision.
C’est le point de départ de mon livre Décision 50+ — Comment vendre plus aux 50 ans et plus avec le Modèle STS.
Après 25 ans de travail sur le marché des seniors et des 50 ans et plus, j’y développe une idée centrale :
Le marché des seniors est d’abord un marché de décision.
Comprendre les besoins ne suffit plus.
Il faut comprendre ce qui rend une décision acceptable, possible et cohérente pour la personne.
Un livre sur la décision, pas seulement sur les seniors
Beaucoup d’analyses du marché des seniors commencent par la démographie.
Le nombre de personnes âgées augmente.
Les besoins augmentent.
Le marché devrait donc mécaniquement augmenter.
Cette logique paraît évidente.
Elle est pourtant souvent fausse.
Entre l’existence d’un besoin et l’achat d’une solution se trouvent de nombreux mécanismes psychologiques :
- le refus de se considérer comme ayant besoin d’aide ;
- la peur de perdre son autonomie ;
- la crainte d’être assimilé à une personne “âgée” ;
- le sentiment qu’une solution ne correspond pas à son identité ;
- la peur de regretter sa décision ;
- la volonté de conserver le contrôle ;
- les habitudes ;
- les frictions du parcours d’achat ;
- la difficulté à se projeter ;
- ou tout simplement l’absence de motivation suffisante pour agir maintenant.
Ces mécanismes expliquent pourquoi certains marchés pourtant annoncés depuis vingt ans comme considérables progressent beaucoup moins rapidement que prévu.
C’est précisément ce que cherche à expliquer Décision 50+.
Le marché des seniors n’est pas un marché de besoins
Une personne peut avoir besoin d’un produit sans être prête à l’acheter.
Elle peut reconnaître le problème tout en refusant la solution.
Elle peut même être parfaitement consciente de la pertinence d’une offre et décider malgré tout de ne rien faire.
C’est notamment le cas dans des secteurs comme :
- les résidences seniors ;
- la téléassistance ;
- le portage de repas ;
- l’adaptation du logement ;
- l’assurance dépendance ;
- les services à domicile ;
- certaines solutions de santé ou de prévention ;
- les produits financiers liés à l’avancée en âge.
L’erreur consiste alors à interpréter l’absence d’achat comme un problème de communication, de prix ou de connaissance du produit.
Le problème est souvent ailleurs.
La proposition entre en conflit avec la manière dont la personne se perçoit, avec son désir d’autonomie, avec son mode de vie ou avec la signification qu’elle attribue à la décision.
Le Modèle STS : comprendre ce qui fait réellement basculer une décision
Pour analyser ces mécanismes, j’ai développé le Modèle STS.
Il repose sur trois grandes forces de décision :
1. La Motivation
Pourquoi agir maintenant ?
Un besoin peut être réel sans être suffisamment puissant pour déclencher une décision.
La personne peut remettre à plus tard, s’adapter, minimiser le problème ou considérer que la situation reste acceptable.
L’enjeu n’est donc pas seulement de démontrer l’utilité d’une solution.
Il faut comprendre ce qui peut provoquer le passage de :
“Cela pourrait être utile”
à :
“Je décide d’agir.”
2. Les Frictions
Qu’est-ce qui rend la décision difficile ?
Une décision peut être freinée par :
- la complexité ;
- le prix ;
- le risque perçu ;
- l’incertitude ;
- la peur de se tromper ;
- la multiplicité des choix ;
- les démarches ;
- le changement d’habitudes ;
- ou la nécessité d’impliquer d’autres personnes.
Une offre peut donc être objectivement excellente et pourtant rester difficile à choisir.
Réduire les frictions ne consiste pas simplement à simplifier un formulaire.
Il s’agit de rendre la décision elle-même plus facile.
3. La Cohérence identitaire
Est-ce que cette décision correspond à la personne que je pense être ?
C’est probablement l’un des facteurs les plus sous-estimés sur le marché des 50 ans et plus.
Certaines solutions sont refusées non parce qu’elles sont inutiles, mais parce qu’elles symbolisent quelque chose que la personne ne veut pas devenir.
Une téléassistance peut évoquer la dépendance.
Une résidence seniors peut symboliser l’entrée dans la vieillesse.
Une aide à domicile peut être vécue comme une perte d’autonomie.
La véritable question devient alors :
“Puis-je accepter cette solution sans remettre en cause l’image que j’ai de moi-même ?”
Cette dimension identitaire est au cœur du Modèle STS.
Les 4 marchés 4MA : tous les seniors ne sont pas sur le même marché
Une autre erreur fréquente consiste à parler du “marché des seniors” comme s’il s’agissait d’un marché homogène.
Or deux personnes ayant exactement le même âge, les mêmes revenus et le même besoin peuvent avoir des attitudes complètement différentes face à une offre.
Le Modèle STS distingue quatre marchés comportementaux : les 4MA.
Le marché Activé
La personne reconnaît son besoin et cherche une solution.
C’est le marché le plus visible.
C’est également celui que la majorité des stratégies marketing et commerciales savent déjà adresser.
Le marché Ambivalent
La personne perçoit le problème mais hésite.
Elle avance puis recule.
Elle demande des informations mais ne décide pas.
Elle peut souhaiter une solution tout en craignant ses conséquences.
Ce marché représente souvent une partie importante du potentiel commercial inexploité.
Le marché Réfractaire
C’est l’un des marchés les plus intéressants et les plus difficiles.
La personne peut avoir le besoin.
Elle peut avoir les moyens financiers.
Elle peut comprendre parfaitement la proposition.
Mais elle refuse la solution.
Pourquoi ?
Parce que la décision menace quelque chose de plus important pour elle :
- son autonomie ;
- sa liberté ;
- son identité ;
- ses habitudes ;
- son statut ;
- sa maîtrise de sa vie.
Chercher à la convaincre davantage peut alors renforcer son opposition.
Le marché Hors champ
La personne ne se considère tout simplement pas concernée.
La solution n’entre pas dans son univers mental.
Le problème n’est pas une objection.
La décision n’existe pas encore.
Le marché potentiel est souvent beaucoup plus grand que le marché réellement accessible
C’est probablement l’une des conséquences les plus importantes de cette approche.
Les études de marché calculent souvent un potentiel à partir :
- du nombre de personnes concernées ;
- du vieillissement de la population ;
- des revenus ;
- du patrimoine ;
- de la prévalence d’un besoin ;
- ou de la taille d’une classe d’âge.
Mais entre ce potentiel théorique et le marché réellement accessible se trouve la décision humaine.
Une entreprise peut donc surestimer très fortement son marché lorsqu’elle confond :
population concernée → besoin → marché potentiel → décision d’achat.
Ces quatre niveaux ne sont pas équivalents.
Le marché réellement accessible dépend notamment de la proportion de personnes capables d’accepter la décision proposée.
Pourquoi certaines offres seniors provoquent-elles du rejet ?
Le livre analyse également un phénomène paradoxal.
Certaines communications destinées à rassurer les seniors déjà convaincus peuvent repousser ceux qui ne veulent justement pas être considérés comme seniors.
Par exemple, insister sur :
- la sécurité ;
- la perte d’autonomie ;
- la protection ;
- la dépendance ;
- la surveillance ;
- l’âge ;
- ou la fragilité
peut rassurer une personne déjà activée tout en créant un marqueur négatif pour une personne ambivalente ou réfractaire.
Le problème n’est donc pas seulement :
“Notre communication est-elle convaincante ?”
Mais :
“Pour quel marché comportemental est-elle convaincante ?”
Vendre aux 50 ans et plus : convaincre moins, accompagner davantage
Une autre idée importante développée dans Décision 50+ concerne la vente.
Face à une personne hésitante, le réflexe commercial consiste souvent à argumenter davantage.
Plus de bénéfices.
Plus de preuves.
Plus de réponses aux objections.
Plus de persuasion.
Mais lorsqu’une personne protège son identité ou son autonomie, cette stratégie peut produire l’effet inverse.
Plus le commercial cherche à convaincre, plus le prospect peut ressentir la nécessité de défendre sa position.
La vente devient alors un rapport de forces.
Le Modèle STS propose une autre approche :
accompagner la décision plutôt que pousser la décision.
Cela suppose notamment de comprendre :
- le niveau de maturité décisionnelle ;
- les véritables freins ;
- la signification personnelle de la décision ;
- les conflits internes ;
- les risques perçus ;
- et les conditions nécessaires pour que la personne puisse décider sans avoir le sentiment de renoncer à elle-même.
À qui s’adresse le livre Décision 50+ ?
Ce livre s’adresse principalement aux professionnels qui développent des offres destinées aux 50 ans et plus.
Il concerne notamment :
- dirigeants ;
- responsables marketing ;
- directeurs commerciaux ;
- responsables innovation ;
- entrepreneurs ;
- consultants ;
- acteurs de la Silver Économie ;
- assureurs ;
- banques ;
- mutuelles ;
- résidences seniors ;
- téléassisteurs ;
- services à domicile ;
- acteurs de l’habitat ;
- professionnels de la prévention et du bien-vieillir.
Il intéressera plus largement tous ceux qui cherchent à comprendre pourquoi des consommateurs n’achètent pas des solutions dont ils semblent pourtant avoir besoin.
Ce que vous trouverez dans Décision 50+
Le livre propose à la fois un cadre stratégique et des outils opérationnels.
Vous y découvrirez notamment :
- pourquoi besoin et marché sont deux notions différentes ;
- pourquoi la démographie ne permet pas de prévoir à elle seule la taille d’un marché ;
- les mécanismes psychologiques qui influencent les décisions des 50 ans et plus ;
- le fonctionnement du Modèle STS ;
- les trois forces de la décision : Motivation, Frictions et Cohérence identitaire ;
- les quatre marchés 4MA ;
- les mécanismes du marché réfractaire ;
- les raisons pour lesquelles certaines communications renforcent involontairement le rejet ;
- comment analyser la décidabilité d’une offre ;
- comment adapter marketing, innovation et vente à différents profils décisionnels ;
- comment accompagner une personne ambivalente ou réfractaire sans entrer dans une logique de persuasion excessive.
25 ans d’observation du marché des seniors
J’accompagne depuis plus de 25 ans des entreprises et organisations travaillant sur le marché des 50 ans et plus et de la Silver Économie.
Au fil des missions, des études, des conférences et des centaines d’échanges avec des professionnels du secteur, une même question revenait constamment :
Pourquoi certaines offres répondant à de véritables besoins rencontrent-elles autant de difficultés à trouver leur marché ?
Progressivement, j’ai compris que le problème venait souvent de la manière dont le marché était lui-même défini.
Nous raisonnions en besoins.
Les consommateurs raisonnaient en décisions.
Le Modèle STS est né de ce décalage.
Il combine des enseignements issus du marketing, de la psychologie cognitive et comportementale, des sciences de la décision et de l’observation de terrain.
Une nouvelle manière de penser le marché des 50 ans et plus
Décision 50+ défend finalement un changement de perspective.
Il ne s’agit plus seulement de se demander :
“De quoi les seniors ont-ils besoin ?”
Mais :
“Quelles décisions sont-ils réellement prêts à prendre ?”
Cette distinction change profondément :
- l’analyse d’un marché ;
- le positionnement d’une offre ;
- la conception d’un produit ;
- la communication ;
- le parcours commercial ;
- la manière de traiter les objections ;
- et l’évaluation du potentiel économique d’une innovation.
Parce qu’un besoin peut exister pendant des années sans devenir un marché.
Et parce qu’une entreprise ne vend jamais un besoin.
Elle obtient une décision.
À propos de l’auteur
Frédéric Serrière est consultant en stratégie et marketing spécialisé depuis 25 ans sur le marché des 50 ans et plus et la Silver Économie.
Il accompagne dirigeants, directions marketing et équipes commerciales dans la compréhension des mécanismes de décision des consommateurs seniors et dans l’amélioration de la performance des offres qui leur sont destinées.
Il est le créateur du Modèle STS, une approche fondée sur trois grandes forces de décision — Motivation, Frictions et Cohérence identitaire — ainsi que sur la segmentation comportementale des 4MA : Activé, Ambivalent, Réfractaire et Hors champ.
Ses travaux s’appuient sur le marketing, la psychologie cognitive et comportementale, les sciences de la décision et plus de deux décennies d’observation du marché des seniors.
Informations pratiques
Titre : Décision 50+
Sous-titre : Comment vendre plus aux 50 ans et plus avec le Modèle STS
Auteur : Frédéric Serrière
Format : 15,5 × 22 cm
Pagination : 296 pages
Prix public : 24,90 €
Le livre est disponible en librairie et auprès des principales plateformes de vente de livres.
Découvrir le Modèle STS
Le Modèle STS permet d’analyser une offre non seulement en fonction du besoin auquel elle répond, mais surtout en fonction de sa capacité à être réellement choisie.
Il peut être utilisé dans trois grands domaines :
Stratégie : évaluer le marché réellement accessible et identifier les segments décisionnels.
Marketing et innovation : concevoir des offres plus acceptables, désirables et décidables.
Vente : comprendre les hésitations et accompagner la décision sans renforcer les résistances.
Le marché des seniors est un marché de décision. Comprendre cette décision devient donc un avantage stratégique.