Vous avez probablement entendu dire ou lu dans des études qu’il ne fallait pas estampiller son produit ou son service sur la Silver économie de “Senior”.

Autrement dit, il ne fallait pas développer une communication spécifique pour les Seniors.

Les explications des consultants qui vous expliquent cela vous ont probablement convaincues. C’est dommage parce que c’est une information qui est vraie dans certains cas et fausse dans d’autres cas.

Oui, effectivement, il est possible de créer ce que j’appelle une “communication spécifique Senior” pour commercialiser son produit ou son service à destination des Seniors.

Dans une autre chronique et dans mon Guide Silver Eco 2018, j’explique le fonctionnement de la “Matrice ComGi” qui permet de différencier les produits en fonction de leur “degré de spécificité Senior”, mais également en fonction de leur “degré de communication Senior”.

Ainsi, par exemple, un produit destiné à toutes les générations pourrait dans l’absolu, utiliser une communication spécifique Senior dans les magazines de presse Senior par exemple.

Même, si on généralise, il est effectivement dangereux d’utiliser une communication pour les seniors trop stigmatisante, mais il existe des cas où il est possible – voir souvent préférable – d’employer une communication Senior.

Cela bien sûr va à l’encontre de ce qui est souvent affirmé dans les conférences et dans les médias.

Voici un exemple

Il est possible d’employer une communication clairement Senior pour les produits et services de nécessité et qui sont achetés et commandés non pas par la personne âgée, mais par des tiers comme la famille ou les professionnels.

C’est le cas, par exemple, des personnes en perte d’autonomie, qui sont souvent prises en charge par les aidants familiaux. Dans ce cas là, c’est quelques fois l’aidant familial qui va prendre la décision d’acheter un produit permettant, par exemple, de sécuriser la personne âgée à son domicile.

C’est le cas d’une partie de l’activité de téléassistance : si un téléassisteur cherche à commercialiser une téléassistance auprès des Seniors autonomes et indépendants, dans un but de prévention et d’éviter d’éventuelles futures chute, effectivement, il faut éviter d’employer une communication Senior trop stigmatisante.

Par contre, dès lors que ce n’est plus la personne âgée qui décide d’acheter une téléassistance; mais que c’était un tiers comme l’aidant familial (par exemple la fille ou le conjoint), dans ce cas là, il est tout à fait possible d’estampiller son produit “Senior” et d’utiliser une communication très directe Senior.

Pourquoi est-ce possible dans ce cas ?

Il s’agit, dans ce cas, d’une vente que nous appelons, en psychologie, de vente en dissocié : une tierce personne achète un produit pour une autre personne.

Ainsi l’acheteur ne va pas forcément juger le produit qu’il achète comme stigmatisant. Le critère de stigmatisation dans un achat dissocié sera moins présent que pour un achat pour son propre compte.

En plus, une communication directe Senior présente un grand avantage : elle permet une plus grande identification de son produit ou de son service. Autrement dit, la dénomination Senior et la communication directe Senior agissent comme un phare et vont attirer plus facilement les acheteurs.

Ainsi, on observe souvent qu’un produit est très typé “Senior”, dans un premier temps, va croître beaucoup plus rapidement et ce n’est que dans un deuxième temps, lorsqu’il faudra toucher les clients qui ne veulent pas être stigmatisés, que les ventes auront du mal à encore progresser.

Ainsi, si on revient à notre cas d’un produit acheté pour une personne âgée par une personne tierce, estampiller son produit “senior” ou utiliser une communication directe Senior aura l’avantage d’être perçu comme un “spécialiste du marché les Seniors” ou de la Silver économie : les aidants iront plus naturellement vers ce type de produits.

De cette façon, notre produit ou service “Silver Eco” va avoir deux bénéfices avec une communication directe Senior :

1. être plus facilement identifiable par l’entourage de la personne âgée
2. être plus facilement perçu comme étant le spécialiste de son secteur d’activité.

En conclusion, il n’y a pas de règle vraiment générale sur le fait d’employer une communication directe Senior ou une communication plus généraliste, par exemple, basée sur les bénéfices.

Dans certains cas, une communication généraliste non stigmatisante sera une meilleure idée notamment pour les produits de grande consommation et pour les jeunes seniors.

Dans d’autres cas, une communication directe Senior vous permettra d’avoir un meilleur impact par rapport à vos concurrents sur votre secteur d’activité.