Communication Senior : le diable se cache dans les détails

 

Vous dirigez un projet à destination des Seniors et vous avez adapté votre communication pour répondre le plus possible aux attentes des plus de 60 ans et les résultats sont mauvais ou ne sont pas au niveau des espoirs que vous y mettiez.

Pourtant, vous avez suivi de nombreux conseils de spécialistes de la communication à destination des plus de 60 ans, vous avez peut-être suivi des formations ou encore lu des études et vous avez, vous semble-t-il, appliqué l’ensemble des recommandations.

Or, les ventes ne sont pas au rendez-vous et votre communication ne semble pas porter.

Alors, vous avez fait plusieurs itérations et modifications dans vos communications (mise en page, slogan, texte publicitaire, photo, etc.) mais vous ne parvenez pas à trouver le(s) détails(s) qui bloque(nt) les résultats de votre communication.

 

Beaucoup d’acteurs sont dans votre cas, parce que le diable se cache dans les détails.

 

Par exemple, lorsque nous réalisons une publicité pour proposer l’aménagement de la salle de bain à des personnes âgées et que nous promettons une “installation en 8h”, une partie des Seniors juge cela trop rapide et de mauvaise qualité. Par contre, si nous indiquons “installation en une journée” (ce qui revient au même dans les faits), la communication a plus d’impact et est plus appréciée.

 

C’est un exemple de détails, très important pour ce type de secteurs d’activités.

Nous pourrions les appeler également, “facteurs clés de succès” d’une communication.

Des communications pas au niveau

De nombreux acteurs de la Silver économie, notamment ceux arrivés assez récemment sur ce secteur, rencontrent des difficultés dans la vente et une partie des difficultés trouve sa source dans une communication qui n’est pas adaptée aux Seniors ou qui ne prend pas en compte un des facteurs clés de succès de la communication.

Les produits et les services proposés ont été développés de manière satisfaisante et répondent correctement aux besoins ou aux envies des personnes âgées, mais la communication ne parvient pas à diffuser le bon message et ne déclenche pas le désir ou la volonté d’achat chez les Seniors.

En effet, sur le sujet de la Silver économie, les communications ne doivent pas se contenter de parler de désir ou de bien-être, puisque la grande majorité des produits et des services sur la Silver économie concerne des besoins de nécessité comme l’adaptation du logement ou encore l’adaptation du tourisme ou des loisirs. Il s’agit d’offres qui vont répondre à des attentes liées à une baisse de la capacité physique… essentiellement.

Nous sommes donc très éloigné de la consommation de bien-être, de confort et de plaisir que l’on retrouve chez l’ensemble des générations dont les jeunes Seniors.

Cela ne veut pas dire que les personnes âgées ne consomment pas pour leur plaisir; elles le font, bien sûr, dans les produits et des services utilisés par chacun d’entre nous, mais la Silver économie est quand même focalisée sur des produits et des services liés à des attentes des personnes fragilisées voir dépendantes. D’ailleurs, beaucoup d’acteurs de la Silver économie parlent du bien vieillir.

 

Ainsi, l’achat d’un produit ou d’un service en réponse à un problème de mobilité par exemple comme l’aménagement de la maison ne réagit pas aux mêmes stimulus, ni à la même démarche de réflexion que pour un achat d’un produit de plaisir ou de confort.

Bien souvent, il s’agit de décisions beaucoup plus réfléchies.

 

Ainsi, la communication à destination des Seniors dans le domaine de la Silver économie doit répondre à ces spécificités : donner une information suffisamment précise et en phase avec les critères d’achat du produit du service concerné.

 

C’est à ce niveau-là, que le diable se cache dans les détails.

 

Alors, pourquoi le diable se cache-t-il dans les détails ?

 

Il y a plusieurs raisons et en voici quelques-unes

  • La cible des Seniors est très hétérogène ce qui aboutit à des besoins, des envies, des situations, des niveaux de vie, etc. qui sont très variés. Même, deux jumeaux n’ont plus forcément les mêmes avis et ne consomment plus forcément de la même manière. Ainsi, sur même secteur d’activité la Silver économie, il n’est pas rare d’avoir deux acteurs concurrents qui dans les faits ne le sont pas vraiment, car chacun cible des catégories de Seniors différentes et très précises. C’est par exemple, le cas notamment de certains acteurs dans le secteur des résidences Seniors.

 

  • Les objectifs des entreprises sont très différents. C’est un des points fondamentaux. Votre objectif personnel dans le développement de votre projet sur la Silver économie est, peut être, différent de celui de votre concurrent. Peut-être, votre concurrent cherche-t-il du chiffre d’affaires sur le court terme pour revendre sa société ou encore cherche-t-il à développer une activité sur le long terme de façon à pouvoir en récupérer les fruits, le plus longtemps possible. Peut-être, encore votre concurrent est-il présent dans différents marchés et son produit sur le marché des Seniors n’est pas une priorité, alors que votre produit est votre priorité. Autant de différences, qui aboutissent à des objectifs différents et souvent à des communications différentes.

 

De plus, l’ensemble des éléments de la communication à destination des Seniors est basé sur des sables mouvants.

En effet, les Seniors évoluent très rapidement. Non seulement, au sein même d’une génération avec des Seniors qui sont de plus en plus et mieux informés,  mais aussi entre les différentes générations.

 

Si vous avez développé une activité, depuis plusieurs années, qui cible principalement les personnes âgées, vous avez probablement remarqué que la communication que vous avez développée, ne fonctionne plus ou donne des résultats moins bons avec les nouveaux Seniors plus jeunes.

Les Seniors changent

Les générations changent, ont des ressemblances, mais aussi des grandes différences en terme de prise décision. Ainsi, une publicité performante chez les personnes âgées, peut ne plus, du tout fonctionner, chez les jeunes générations de Seniors.

 

Même les médias et les méduims entre les générations évoluent :  il se peut par exemple, que vos clients actuels lisent la presse Senior comme Notre Temps ou Pleine Vie, mais que les jeunes Seniors consomment d’autres médias. Dans ce cas, vous allez vous apercevoir que les médias que vous utilisiez jusqu’à présent pour diffuser vos communications, donnent des résultats moins bons chez les jeunes générations de Seniors.

 

Il vous faudra évoluer, si vous ne souhaitez pas tout simplement disparaître.

 

Des outils pour améliorer les performances de votre communication

Voici quelques exemples qui peuvent augmenter fortement les performances de votre communication à destination des Seniors :

Basez votre communication sur les facteurs explicatifs d’achat

Un des points les plus importants, est de comprendre pourquoi des Seniors deviendraient vos clients et pourquoi et ils achèteraient votre produit ou votre service. Ensuite, il est important de comprendre, quelles sont les raisons de cet achat, ce que j’appelle les facteurs explicatifs d’achat.

Votre communication doit mettre ces facteurs explicatifs d’achat en résonance avec les bénéfices de votre produit.

Utiliser le tri informations

Ce concept est expliqué dans une de mes vidéos sur YouTube. Voici un résumé :  un être humain est intéressé par 5 types d’informations : le lieu, les personnes, l’action, les choses /  les chiffres et les informations. En moyenne, un être humain est attiré principalement par deux critères sur les cinq. Ainsi, pour avoir plus de chances d’attirer plus de personnes de votre cible, il faut que votre communication utilise ces 5 types d’informations.

Donner du choix

Si vous ciblez les plus jeunes Seniors, votre communication va devoir faire transparaître un choix. En effet, les jeunes Seniors ne veulent pas que vous choisissez pour eux et que vous leur proposiez qu’une seule option, mais veulent pouvoir choisir parmi plusieurs options que vous allez devoir proposer.  Ce point change fortement avec les personnes âgées, qui elles, préfèrent majoritairement avoir un choix unique qui va les rassurer.

Des photos dégagées

Plusieurs études montrent que les photos qui sont coupées ou tronquées, ont tendance à ne pas être appréciées des Seniors et ont tendance à faire baisser assez fortement les résultats d’une communication. Il faut proposer des photos entières, non tronquées sans aucun texte dessus.

Limiter le nombre de messages

Avec le vieillissement, les facultés de compréhension des messages diminuent progressivement. Il est ainsi intéressant de limiter votre promesse de vente à des messages assez simples et si possible basés sur les facteurs explicatifs d’achat.

Pour aller plus loin…

Vous retrouverez d’autres facteurs pour améliorer les performances de vos publicités dans ce document :

Etude Seniors 2018 : 50 plus et communication

Etude Seniors 2018 : 50 plus et communication