Depuis plus de 25 ans, j’aide les entreprises à comprendre pourquoi leurs offres destinées aux 50+ séduisent parfois sur le papier, mais ne déclenchent pas toujours de décision.

Car un besoin ne crée pas automatiquement un marché.

Une offre peut être utile, bien conçue, correctement positionnée et pourtant être refusée, reportée ou évitée.

Le véritable enjeu n’est donc pas seulement de répondre aux besoins des seniors. Il est de rendre la décision possible.

C’est sur cette conviction que j’ai développé le Modèle STS, une méthode stratégique et comportementale permettant d’analyser les mécanismes qui facilitent ou bloquent une décision chez les consommateurs de plus de 50 ans.

Qui suis-je ?

Je suis Frédéric Serrière, consultant en stratégie et marketing spécialisé depuis 1999 dans le marché des 50+, le vieillissement démographique et la Silver Économie.

J’accompagne des dirigeants, des directions marketing, des équipes commerciales et des porteurs de projets dans la conception, le repositionnement et la commercialisation de leurs offres.

Mon travail ne consiste pas à appliquer une recette marketing particulière aux seniors.

Il consiste à comprendre :

• pourquoi une offre ne déclenche pas suffisamment d’adhésion ;
• pourquoi certains prospects restent ambivalents malgré un besoin réel ;
• pourquoi une communication peut renforcer les résistances qu’elle cherche à réduire ;
• pourquoi une innovation pertinente ne parvient pas toujours à trouver son marché ;
• et comment rendre une offre plus claire, plus acceptable et plus facilement décidable.

Mon approche associe la stratégie, le marketing, la psychologie cognitive et comportementale, les sciences de la décision et plus de 25 ans d’observation du terrain.

Le marché des 50+ est un marché de décision

Le vieillissement démographique ne garantit pas mécaniquement la croissance d’un marché.

L’augmentation du nombre de personnes âgées ne signifie pas que ces personnes achèteront les produits et services conçus pour elles.

Dans de nombreux secteurs, les entreprises raisonnent principalement à partir des besoins :

• besoin de sécurité ;
• besoin d’accompagnement ;
• besoin de confort ;
• besoin de mobilité ;
• besoin de lien social ;
• besoin d’un logement plus adapté.

Mais entre l’existence d’un besoin et la décision d’achat, il existe un espace souvent sous-estimé : celui des résistances, des arbitrages, des émotions, de l’identité et des frictions.

C’est particulièrement vrai sur le marché des 50+, où une offre peut rappeler à la personne une image d’elle-même qu’elle refuse, menacer son sentiment d’autonomie ou matérialiser une étape de vie qu’elle ne souhaite pas encore reconnaître.

Le problème n’est alors pas nécessairement le produit.

Le problème est que la décision n’est pas devenue possible.

Le Modèle STS

Le Modèle STS analyse la décision à partir de trois forces psychologiques majeures.

La motivation

Pourquoi la personne déciderait-elle d’agir maintenant ?

Un besoin futur, une utilité théorique ou un bénéfice général ne suffisent pas toujours à déclencher une décision.

Il faut que la personne perçoive une raison suffisamment concrète, personnelle et actuelle de changer sa situation.

La cohérence identitaire

Cette décision est-elle compatible avec l’image que la personne a d’elle-même ?

Une offre peut être rationnellement pertinente, mais être rejetée parce qu’elle semble signifier :

« Je suis devenu vieux. »
« Je ne suis plus autonome. »
« Je ne suis plus capable de me débrouiller seul. »
« Ce produit n’est pas fait pour quelqu’un comme moi. »

Lorsqu’une offre crée une incohérence identitaire, davantage d’arguments commerciaux peuvent parfois produire davantage de résistance.

La friction

Qu’est-ce qui rend la décision difficile, inconfortable ou risquée ?

Les frictions peuvent être financières, pratiques, relationnelles, émotionnelles ou cognitives :

• complexité de l’offre ;
• manque de confiance ;
• peur de se tromper ;
• coût perçu du changement ;
• difficulté à se projeter ;
• intervention de la famille ;
• sentiment de perdre le contrôle.

Une offre devient décidable lorsque la motivation est suffisante, que la décision reste cohérente avec l’identité de la personne et que les principales frictions ont été réduites.

Une autre manière de segmenter le marché

Le Modèle STS ne classe pas uniquement les consommateurs par âge, génération ou catégorie socio-économique.

Il distingue les individus selon leur rapport à la décision.

Le modèle des 4 Marchés d’Activation permet notamment d’identifier :

• le marché réalisé, déjà engagé dans la catégorie ;
• le marché frustré, qui cherche une solution sans avoir encore trouvé une réponse satisfaisante ;
• le marché réfractaire, qui pourrait bénéficier de l’offre mais résiste à la catégorie, à son image ou à ses implications ;
• le marché hors champ, qui ne se sent pas concerné.

Cette lecture permet de dépasser les segmentations démographiques simplistes.

Elle aide surtout les entreprises à comprendre où se trouve leur véritable potentiel de croissance et pourquoi certaines cibles restent difficiles à convertir.

Mes interventions

J’interviens auprès des entreprises qui souhaitent :

Challenger une stratégie 50+

Évaluer la robustesse d’un positionnement, d’une proposition de valeur ou d’un modèle économique sur le marché des 50+.

Diagnostiquer les blocages d’une offre

Identifier les freins de motivation, de cohérence identitaire et de friction qui empêchent une offre de déclencher suffisamment de décisions.

Concevoir une offre plus décidable

Travailler le produit, le service, le positionnement, le discours, le parcours client et les preuves nécessaires pour faciliter l’adhésion.

Améliorer la commercialisation

Aider les équipes marketing et commerciales à mieux comprendre les hésitations, les objections et les mécanismes de résistance des clients.

Accompagner l’innovation

Éviter qu’une innovation technologiquement pertinente échoue parce qu’elle n’est pas psychologiquement acceptable ou suffisamment simple à adopter.

Mes formats d’intervention comprennent notamment :

• le Diagnostic stratégique STS ;
• les ateliers de décision et de positionnement ;
• les missions de stratégie et d’activation ;
• les formations STS Decision Selling ;
• les conférences destinées aux dirigeants et aux équipes.

Une expertise construite depuis 1999

Depuis plus de 25 ans, j’étudie les effets du vieillissement démographique sur les stratégies des entreprises, les marchés et les comportements de consommation.

Cette expérience s’appuie notamment sur :

• plus de 1 200 entreprises et organisations accompagnées ou analysées ;
• la création de Senior Strategic et de Global Aging Consulting, parmi les premières structures de conseil spécialisées sur le marché des seniors en France et en Europe ;
• plus de 750 entretiens de dirigeants réalisés dans l’émission Le Grand Entretien ;
• la création du Cercle AgeEconomy, qui a réuni plus de 350 dirigeants et décideurs ;
• l’édition d’AgeEconomie.com, média professionnel consacré à la Silver Économie ;
• l’édition de BienVieillirMag.com, média destiné au grand public ;
• plusieurs ouvrages et publications consacrés au marché des seniors et au vieillissement démographique.

Cette trajectoire me donne une vision transversale du marché : stratégie, innovation, habitat, santé, services, finance, assurance, mobilité, technologies, distribution et communication.

Une approche stratégique, comportementale et indépendante

Je mobilise les méthodes classiques de la stratégie d’entreprise lorsque leur usage est pertinent : analyse de la proposition de valeur, modèles économiques, courbes de valeur, stratégie Océan Bleu, TOSCA, cartographie d’acteurs, études qualitatives et quantitatives.

Mais les outils ne constituent pas une stratégie.

Ma valeur réside dans la capacité à choisir le bon niveau d’analyse, à remettre en cause les évidences du marché et à relier trois dimensions trop souvent séparées :

• la solidité économique de l’offre ;
• sa pertinence stratégique ;
• sa compatibilité avec les mécanismes réels de décision des clients.

Mon approche est indépendante des solutions technologiques, des opérateurs et des modèles établis.

Elle permet de challenger aussi bien une offre existante qu’un nouveau projet, une communication, un parcours commercial ou une stratégie de développement.

Formation et écosystème

Je suis notamment :

• diplômé de Grenoble École de Management ;
• formé à la stratégie d’entreprise à HEC Paris ;
• formé à la psychologie cognitive et comportementale, aux sciences de la décision, à la PNL et à l’hypnose ericksonienne ;
• créateur du Modèle STS ;
• producteur et animateur de l’émission Le Grand Entretien ;
• fondateur du Cercle AgeEconomy ;
• éditeur d’AgeEconomie.com et de BienVieillirMag.com.

Je poursuis en permanence mes travaux sur les mécanismes psychologiques, cognitifs et comportementaux qui influencent les décisions sur le marché des 50+.

Mon objectif

Aider les entreprises à ne plus confondre :

• besoin et décision ;
• démographie et marché ;
• intérêt déclaré et comportement réel ;
• innovation et adoption ;
• argumentation et adhésion.

Une offre ne réussit pas uniquement parce qu’elle répond à un besoin.

Elle réussit lorsque le client peut se reconnaître dans la décision, percevoir une raison d’agir et avancer sans friction excessive.

C’est précisément ce que le Modèle STS permet d’analyser et de construire.

Mes services

• Conseil en stratégie & positionnement 50+
• Études de marché (qualitatives & quantitatives)
• Formations en stratégie, marketing et neurovente
• Conférences & animation de tables rondes
• Mise en relation via le réseau Age Economy

Pour qui ?

• Dirigeants & responsables marketing

• Fondateurs de startups en SilverEco

• Organismes publics ou parapublics confrontés au vieillissement

Travaillons ensemble

• Vous avez un projet à lancer, repositionner ou relancer sur le marché des 50+ ?
• Vous sentez qu’un plafond de verre bloque la croissance de votre offre ?
• Vous cherchez un partenaire qui comprend à la fois la stratégie, les émotions et le réel terrain ?

Réservez un rendez-vous stratégique gratuit