Seniors : au-delà du mot, la vraie promesse de valeur

Chaque semaine, sur LinkedIn ou ailleurs, revient la même question :
« Comment faut-il appeler les seniors ? »

Comme si tout se jouait là.
Comme si le mot avait plus de poids que la promesse.

J’ai encore en tête un dirigeant d’une offre téléphonie, en 2007.
Son produit était pensé pour les plus de 60 ans.
Mais l’offre s’appelait “Simply”, pas “Offre Seniors”.
Pourquoi ?
« Parce que, m’a-t-il dit, les jeunes n’aiment pas être appelés “jeunes”. Alors pourquoi les seniors aimeraient être appelés “seniors” ? »

Tout est dit.

Deux réalités, pas une

Certains acceptent le mot. Ils revendiquent leur identité de senior.
D’autres le refusent, absolument.
Ignorer cette polarité, c’est se condamner à rater la moitié du marché.

Cibler une identité, ça marche parfois.
Cibler un bénéfice, ça marche aussi.
La vraie question : comment votre cible réagit-elle ?

Oublier le débat… ou presque

Entre professionnels, on parle de “seniors”, de “60+”.
Sur un PowerPoint, ça va.
Mais face à un client ? Le langage change.

Le marketing générationnel peut aider.
Mais il est trop grossier pour saisir les nuances.
Les neurosciences, la psychologie sociale, le comportemental, eux, donnent d’autres clés.
Ils rappellent que les décisions se prennent dans des situations concrètes.

Des promesses multiples

Une promesse de valeur peut s’appuyer sur :

• Une situation (se sentir en sécurité quand on jardine seul).
• Une capacité (continuer à voyager, malgré une baisse de mobilité).
• Une croyance (le régime méditerranéen comme gage de santé).
• Une valeur (la convivialité, plus que la prévention elle-même).

C’est là qu’on sort du piège du mot “senior”.
On entre dans le territoire des vrais leviers d’action.

Pas de recette miracle

On aimerait une formule simple.
Elle n’existe pas.

Les seniors sont hétérogènes.
Leurs identités, leurs envies, leurs peurs, leurs revenus… tout varie.
Une offre peut séduire à 70 ans et rebuter à 55.
Un message peut convaincre en prévention et échouer en urgence.

La clé ?
Observer. Tester. Co-créer avec les bonnes personnes.
Valider le persona. Et surtout, quantifier le marché réel derrière ce persona.

Le vrai travail

Ce n’est pas d’inventer un “nouveau mot” pour parler aux seniors.
C’est de construire une promesse de valeur :

• forte,
• claire,
• distinctive,
• difficile à copier.

Une promesse qui résonne avec une identité, une situation, une croyance ou une valeur.
Et qui s’intègre dans l’écosystème réel du marché.

Voilà la seule “recette” : il n’y en a pas.
Seulement des stratégies adaptées, pensées, ajustées.
Le reste, ce sont des hallucinations professionnelles.